垂直類電商求生路：唯品會(huì)瘋狂植入，小芒打造興趣社區(qū)
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 文娛商業(yè)觀察，作者 |?阿木
一想到電商，無(wú)非是淘寶、京東、拼多多，但其實(shí)國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域早已山頭林立。
不同于頭部電商平臺(tái)，身居二線的電商需要在幾近壟斷的市場(chǎng)上，闖出一小片天地，這些腰部電商平臺(tái)內(nèi)部，必然有著不同尋常的過(guò)人之處。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商海，這些垂直類電商平臺(tái)該如何夾縫中求生存？
美妝類：憑借廣告贊助搶出圈，唯品會(huì)成她綜藝的頭號(hào)金主
根據(jù)《2020女性新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，在電商領(lǐng)域，女性用戶規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至4.46億，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)416分鐘，這些女性是直播電商領(lǐng)域的主力軍用戶，而在美妝類電商中，女性用戶占比則更高。女性市場(chǎng)成為了各大主攻美妝類電商平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之地”。
在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)和用戶分析》中，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV的女性用戶占比均超過(guò)半數(shù)以上，最高達(dá)69%，也就是近七成都是女性用戶。因此，最為直接的方式便是通過(guò)深受女性觀眾青睞的電視節(jié)目來(lái)拉攏女性消費(fèi)者的目光，“她綜藝”則是其中的重中之重。
知名電商平臺(tái)唯品會(huì)便是從電視節(jié)目中走進(jìn)大眾視野，因廣撒網(wǎng)式的投放多次被網(wǎng)友視作“植入狂魔”，其營(yíng)銷程度不亞于拼多多。憑借著洗腦式的廣告營(yíng)銷”，將“天天有低價(jià)”“特賣”“低至3折”“女裝正品”等標(biāo)簽深入人心。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是今年以來(lái)，便已經(jīng)冠名《心動(dòng)的信號(hào)4》《妻子的浪漫旅行5》《婆婆與媽媽2》，同時(shí)贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐2》和《做家務(wù)的男人2》等，各大視頻網(wǎng)站的熱門綜藝，尤其是女性題材，都少不了唯品會(huì)的身影。
作為當(dāng)前“她綜藝”中最為常駐的金主，唯品會(huì)今年一季度營(yíng)收284億元，同比增長(zhǎng)51.1%。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2021年一季度活躍客戶數(shù)達(dá)4580萬(wàn)，同比增54%，一季度總訂單數(shù)為1.755億，同比增44%，去年同期為1.217億。
美妝電商的廣告營(yíng)銷并不止這一案例。早在2012年，聚美優(yōu)品以CEO陳歐量身打造“我為自己代言”，紅極一時(shí)，形成當(dāng)年流行的“代言體”。到后來(lái)的女性時(shí)尚垂直品類電商美麗說(shuō)，再到專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者的電商平臺(tái)蘑菇街，無(wú)一例外均是廣告先行。
這兩年來(lái)，蘑菇街在大眾媒體上的廣告直線銳減，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻電商直播領(lǐng)域。在平臺(tái)內(nèi)部，廣泛招募大量電商主播，通過(guò)舉辦《出道吧！主播》和蘑菇街2021主播大會(huì)暨年度頒獎(jiǎng)典禮，來(lái)為其電商直播業(yè)務(wù)搖旗吶喊。
更是打出帶著簽約主播上綜藝的名號(hào)，參加其冠名的騰訊視頻國(guó)內(nèi)首檔美妝種草類綜藝《Beauty小姐》，聚焦當(dāng)下年輕人對(duì)美妝護(hù)膚、時(shí)尚生活的喜好趨勢(shì)。
興趣類：打造互動(dòng)社區(qū)掙人氣，漢服密室等新領(lǐng)域先入為主
伴隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，單純以買東西作為噱頭，很難闖進(jìn)幾近飽和的電商市場(chǎng)。于是乎，作為后起之秀的，新興電商平臺(tái)均是打出了憑借內(nèi)容社區(qū)來(lái)運(yùn)營(yíng)的口號(hào)。
2014年4月，小紅書正式上線，主打用戶內(nèi)容分享，在養(yǎng)成一定規(guī)模的用戶群后，同年12月，小紅書正式上線電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)為電商，完成商業(yè)閉環(huán)。
小紅書自身的定位是年輕人的生活方式平臺(tái)。從海量美妝穿搭教程，到不同地方的旅游攻略，再?gòu)母鞯氐拿朗辰坛痰浇∩砣粘５鹊龋鄠€(gè)明星和KOL成為了產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)前小紅書擁有超過(guò)4300萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者，這也使得小紅書成為了一片種草沃土。
有行業(yè)人士稱，小紅書的走紅直接催生了一種新的消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)“種經(jīng)濟(jì)”，即通過(guò)種草行為影響著越來(lái)越多年輕人的購(gòu)買決策，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者種草，再到拔草，改變消費(fèi)者購(gòu)買行為。
比小紅書更晚邁進(jìn)電商圈的是小芒APP。在2020-2021的跨年演唱會(huì)上，芒果臺(tái)的主持人合力推薦小芒APP，這一平臺(tái)才首次走進(jìn)大眾視野，至今不過(guò)半年有余。小芒APP的定位是首個(gè)視頻內(nèi)容電商平臺(tái)，聚集了明星、明星身邊KOL、綜藝、專業(yè)KOL等。
作為芒果超媒集中發(fā)力的新產(chǎn)品，獲得了芒果系內(nèi)容矩陣的全力扶持。在芒果系的在播綜藝節(jié)目中，十有八九都能看見小芒APP的身影，從《天天向上》 到《初入職場(chǎng)的我們》《撲通撲通的心》，包括即將上線的《中餐廳5》《說(shuō)唱聽我的2》等。
而影響小芒APP最深的還是與芒果TV《密室大逃脫》的合作，作為節(jié)目官方互動(dòng)平臺(tái)，小芒APP深度挖掘密室領(lǐng)域。截至2019年底，中國(guó)密室逃脫行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100億元，引發(fā)眾多目光。小芒APP通過(guò)邀請(qǐng)鄧倫擔(dān)任密室推薦官，打出有機(jī)會(huì)和愛(ài)豆一起玩密室的口號(hào)，在密室領(lǐng)域闖出了一番天地來(lái)。
除了密室，小芒APP也將頗受年輕人喜愛(ài)的漢服納入興趣社區(qū)，成為了其個(gè)性化的標(biāo)簽之一，根據(jù)《2020年線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近三年線上漢服消費(fèi)者年消費(fèi)支出逐年增長(zhǎng)，小芒攜手多家漢服平臺(tái)，打造了《云裳曉芒之夜》漢服發(fā)布秀、《劇燃潮音節(jié)》等一系列活動(dòng)。
同樣以內(nèi)容駐扎電商領(lǐng)域的，還有短視頻電商平臺(tái)，抖音和快手。正如在首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇所提到的，所謂興趣電商，就是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
垂直類：疫情之下爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，生鮮群雄爭(zhēng)霸，海購(gòu)不降反增
除了興趣電商之外，越來(lái)越多的公司駐扎垂直類電商平臺(tái)，特別是在2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)三種類型經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了影響，繼而也就影響到了對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)。
第一，生鮮經(jīng)濟(jì)。在去年疫情爆發(fā)初期，人們不敢走進(jìn)菜市場(chǎng)，使得專攻生鮮的電商平臺(tái)崛地而起。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。
當(dāng)時(shí)，影響排在前列的分別是叮咚買菜和每日優(yōu)鮮。叮咚買菜更是憑借著疫情，一舉反超每日優(yōu)鮮，在2020年拿下了130億元的GMV，今年第一季度，叮咚買菜收入同比增長(zhǎng)46%，每日優(yōu)鮮持續(xù)下降，二者規(guī)模逐漸懸殊。
除此之外，各大電商平臺(tái)也推出了相應(yīng)的垂直類生鮮電商。淘寶聯(lián)合盒馬鮮生、十薈團(tuán)打造了淘寶買菜，京東打造了京東到家，拼多多有多多買菜，美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選，滴滴有橙心優(yōu)選，還有獲得多家融資的興盛優(yōu)選，百團(tuán)大戰(zhàn)。
第二，海購(gòu)經(jīng)濟(jì)。受到疫情的沖擊，全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易往來(lái)迅速?gòu)木€下走上了線上，這也給予了跨境電商更為廣闊的市場(chǎng)可以大有作為。
大眾一度認(rèn)為海外購(gòu)物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面停滯，實(shí)則不然，疫情之下，消費(fèi)者對(duì)于跨境網(wǎng)購(gòu)的關(guān)注度呈上升趨勢(shì)，搜索和討論的熱度均顯著增加，2020年“跨境電商”關(guān)鍵詞在百度的搜索量較去年同期上升20%，如何購(gòu)買海外商品翻倍增長(zhǎng)。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)，海購(gòu)平臺(tái)比如說(shuō)阿里旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的會(huì)員電商考拉海購(gòu)，以百分百正品，提供消費(fèi)者海量海外商品購(gòu)買渠道；還有像國(guó)內(nèi)首家一站式海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭，可以同步國(guó)外當(dāng)?shù)貎r(jià)格和折扣。
第三，宅經(jīng)濟(jì)。在長(zhǎng)期的待工居家隔離期間，宅經(jīng)濟(jì)的重要性尤為突顯，為了適應(yīng)宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也有一大批與之相應(yīng)的電商平臺(tái)相輔助。
除了生鮮電商之外，還有在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂(lè)等平臺(tái)，以及滿足大眾日常生活的美團(tuán)、餓了么等外賣電商平臺(tái)等。正是有了一大批線上消費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，才使得足不出戶也能感知世間萬(wàn)物。
在群雄爭(zhēng)霸的電商市場(chǎng)，還有眾多垂直類電商平臺(tái)，比如說(shuō)，在書籍領(lǐng)域的亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在二手領(lǐng)域的閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在母嬰領(lǐng)域的貝貝網(wǎng)、蜜芽等。
雖然第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)，無(wú)法與頭部壟斷地位的平臺(tái)相抗衡，但是只要在垂直領(lǐng)域能夠有一技之長(zhǎng)，便能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
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