營銷上天、產品拉胯，氣味經濟是不是門好生意？
圖片來源@視覺中國
文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 路俊迪，編輯 | 吳嬌穎
香水重度愛好者小淳最近發現，身邊人用的香水都變了。“15年上大學的時候，很多人買國際大牌的香水小樣，香奈兒5號和祖瑪瓏至少擁有一個。現在大家用香很雜，很多人用的香水并不是什么名牌，但味道很特別。”
這并非個例。艾瑞咨詢發布的《中國香水行業研究白皮書》顯示，30歲以下的消費者正在淡化對大牌的追求，他們熱衷于追求木質調、海洋調等清新寡欲又個性化的“小眾香”。
這一趨勢在電商平臺也有跡可循，2020年天貓國際進口香水同比增長70%，其中“小眾香”崛起最快，同比呈3位數增長，小眾香氛品牌的數量增加了兩倍。
年輕人開始追捧小眾香，國產品牌的機會來了。
氣味圖書館、R·E調香室、冰希黎、觀夏等一眾國產香水香氛品牌，開始打起平替牌、故事牌、功能牌，給自己貼上國潮、小眾的標簽，成為叫板國際大牌的新晉“網紅”。
香水、香氛品牌身處的“氣味經濟”賽道，正在受到資本的追捧。去年下半年以來，多個新興國產品牌拿到融資，開拓出了車載香氛、浴室香氛、衣物香氛、助眠香氛等使用場景和細分品類，還誕生了專門針對男性的香氛品牌。
在社交平臺上，這些新興國產香水香氛品牌也被詬病存在性價比不高、味道廉價、包裝涉嫌抄襲等產品問題，但本質是網紅打法遇到了瓶頸。
這些打著小眾標簽的品牌，在營銷和產品設計上并不“小眾”，都是先貼國潮標簽、搞跨界聯名、再宣傳香味的功能性。一整套“重種草、輕品牌”的打法下來，可能暫時收獲銷量，但品牌辨識度和用戶粘性難以積累。換言之，當產品力和品牌力都跟不上營銷，再迎合Z世代的氣味經濟生意，也不好做。
國產“Chanel”，都有一張網紅臉
新興國潮香品牌的崛起，很難離開“KOL種草+主播帶貨”的網紅營銷打法。
R·E調香室、氣味圖書館、冰希黎、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等，都精準地撿起了兩張“通關卡”：故事牌和功能牌，并大肆攻占種草社區平臺。
天貓數據顯示，氣味圖書館的“涼開水”系列在2017年到2019年蟬聯天貓國產香水第一；冰希黎則力壓眾多大牌，2020年整年銷售額穩居天貓前四。
圖源 / 氣味圖書館旗艦店
一開始，不少新興小眾品牌想走“平替”的路子，不管是外形設計還是香味調制，都或多或少帶有某些大牌元素。不過，“平替”概念雖能夠更迅速地觸達受眾，卻難以形成品牌認知。
如果能講出一個屬于自己的故事，結果就不一樣了。緊接著，品牌們開始為自家香氣塑造“人設”，形成觸發情感與想象的記憶鏈接，甚至找到了“捷徑”。面向Z世代的年輕消費者，可能氣味偏好性無法確定，但先打出國潮標簽，總是沒錯的。
“東方美學意象”，就一度被品牌爭搶：“圣美倫”把取材于景泰藍、水墨畫的文化元素印在瓶身；“觀夏”給產品命名“雪融白茶”“昆侖煮雪”；氣味圖書館推出復古的城市記憶系列。
年輕人開始為“意境”買單。“仿佛聽到有雪的聲音落下，而我搓著手哈著氣坐在壁爐篝火旁取暖。”購買了“昆侖煮雪”香薰的小青覺得，它滿足了自己作為一個南方人對雪的期待。
跨界聯名，也是講故事的一把利器。氣味圖書館相繼與電影《山楂樹之戀》《山河故人》以及瀘州老窖、德克士、優酷等推出聯名味道，古人味道、炸雞味道、文化味道……只有你想不到，沒有它做不到。觀夏則熱衷于在聯名中打情懷牌，除了推出解人鄉愁的失重系列、四季系列，還與公益項目聯合推出情緒分享展覽。
觀夏&行走的力量分享展中的“情緒小屋” 圖源 / 觀夏官方微博
隨著香薰、香氛、香薰蠟燭、精油等細分品類的出現，品牌們開始結合家居、工作、衛浴等使用場景，向主要的女性目標受眾，在宣傳中強調功能性。
安神助眠、調節情緒和美容養顏，是目前香氛品牌主打的三大功能。南方周末與JUNPING聯合發布的《2020中國都市女性情緒報告》顯示，97%的女性認為情緒自由難于財務自由，且有約五分之一的女性用聞香氣的方式來調節情緒。
隨著“芳香療法”的盛行，茉莉花、薰衣草、玉蘭花等香型受到追捧，這也成為香氛蠟燭、香薰燈、香薰精油等產品的主打香型。
英國小眾品牌The Nue Co推出了世界首款具有抗焦慮效用的功能性香水；國內的俊平大魔王團隊則把自創的“JUNPING”品牌定位為植物情緒翻譯家；阿芙精油推出“植物調香”產品，并開設“芳療”線下體驗店。
在時尚行業從業者劉洋看來，“社媒+KOL”，幾乎是如今香水新品牌的必走路線，“先圈地，再吸引融資”。“但種草多了，不管是品牌還是KOL，都會面臨用戶信任危機。”他坦言。
營銷上天、產品拉胯，小眾香“硬傷”不斷？
千篇一律的網紅營銷，不但難讓一個新潮品牌形成辨識度，也容易憑套路“勸退”消費者。
頻繁出現在小紅書、微博、B站乃至抖音微短劇中的冰希黎，最近就引起了部分網友反感。在一位擁有29萬粉絲的香水博主與冰希黎的合作測評中，評論里出現大量“收了多少錢”的質疑，甚至有粉絲高調取關。
有的品牌，因為定期“限量販賣”，還被網友質疑“在做饑餓營銷”。
去年大火的國產香氛品牌觀夏，目前線上自營渠道只有微信小程序，每周四上新，用戶常常搶不到貨，甚至創下過“四分鐘售罄”的記錄。針對因此引發的“饑餓營銷”言論，觀夏表示品牌采用定制流程，并未流水線生產，大概是供需緊張，意外催生出許多“代購”和“黃牛”。
更大的“硬傷”在于產品本身。
開菠蘿財經根據官方旗艦店價格和代購參考價格，對部分國產品牌和國際大牌的的人氣產品的價格與容量進行了對比。結果顯示，部分國產品牌并不“平價”，但“香味廉價”“聞上去像十幾塊錢”的反饋不在少數。從香調表來看，部分品牌香水由香精調配，雖然單瓶價格不貴，但性價比并不高。
制圖 / 開菠蘿財經
國產品牌還有一個特點是，容量很大，一瓶容量動輒50ml-100ml。“香水很大程度上體現著一個人的品味，沒有人會把量大作為挑選香水的標準。”香水收集者曉靜說。從多位消費者的反饋來看，層次感、高級感、留香時間、小眾獨特等，遠比容量大小和使用次數更具吸引力。
不過，論小眾、高級、獨特，這些國產香氛品牌的味道，也常被詬病與其營銷的意象和故事關聯不大。
一位知乎答主在對被稱為“國貨之光”的某品牌四款產品進行對比后坦言，“由于缺乏較為寫實的植物性氣息，以及各個香氣特征之間的含糊不清和質感上的單調，我無法將這款產品與任何一種真實花香或意境氛圍聯系到一起。”
“有一段時間，到處是氣味圖書館的推廣，尤其是涼白開。”常常逛小紅書的仔仔出于好奇，也入手了一瓶，結果卻令她大失所望。“味道特別沖，甚至有點暈，白開水的集體記憶，就這？”
不少被博主“種草”的普通消費者在平臺上“耿直”發言，“涼白開確實是水的味道，但是那種服務員端上來擦手的消毒濕毛巾上的水”。
從外形設計、香味調制到概念，部分國產品牌還常常深陷“模仿或抄襲大牌”的質疑。
有網友指出，知名度最高的國產品牌氣味圖書館和美國香水品牌帝門特，不僅走的都是“還原各種味道”的路線，而且某些產品的包裝和味道也非常相似。吐槽“沖著‘帝門特’去，定睛一看原來是氣味圖書館”的人，不在少數。
氣味圖書館大西洋香水與帝門特的“雨”香水對比
國產品牌外形包裝與國際大牌“撞臉”，不是個例。
化妝品行業的新媒體平臺——聚美麗編輯部曾發文指出，Plustwo普拉斯兔在產品包裝、精油添加方法、設計靈感等方面，與韓國品牌PIBU PIBU高度相似。
兩個品牌外形和包裝非常相似 圖源 / 聚美麗發布的文章
走平價香水路線的Blings與美國品牌LE LABO，冰希黎的“傲視”與香奈兒的經典產品“蔚藍”，以及冰希黎的木質男士和D&G的唯我男士，外觀都極其相似。
Blings自然實驗室系列和LE LABO香水的瓶身對比
冰希黎傲視和香奈兒蔚藍的外形對比
冰希黎木質男士香水和SD&G唯我男士的外形對比
“冰希黎傲視像不像香奈兒蔚藍”“冰希黎嬌之真我像不像迪奧小姐跟香奈兒邂逅生了個孩子”“冰希黎木質男士香水像不像D&G唯我男士”等提問，在種草平臺上比比皆是。
“這種‘批皮’國貨，不僅外形仿、味道仿大牌，連所謂的賣點‘金粉鎏金’都仿，我不知道它怎么好意思蹭‘國貨崛起’的熱度。”曉靜對此十分憤怒。
氣味經濟，是不是一門好生意？
在不斷的吐槽和質疑中，新品牌也在吸引資本入局。去年下半年開始，香水香氛賽道融資消息不斷。
2020年8月，香氛品牌“Scentooze三兔”宣布完成千萬級Pre-A輪融資；2020年10月，香水香氛企業“御梵”獲數千萬元戰略融資；2021年1月，香氛個護品牌“Plustwo普拉斯兔”完成數千萬人民幣天使輪融資；同月，國內首家提出“輕沙龍”理念的原創香水品牌“R·E調香室”獲中信資本投資；2021年5月，“Scentooze三兔”完成A輪融資。
制圖 / 開菠蘿財經
投資人對賽道和品牌的信心，來源于市場，也來源于年輕一代消費群體。
艾瑞咨詢聯合發布的《中國香水行業研究白皮書》顯示，2019年全球香水消費市場規模為3906億元，中國為99.2億元，僅占2.5%。不過自2017年起，中國香水市場年均同比增長率為26.8%，預計2020年市場規模將達到125.7億元。
“年輕消費者帶動了與生活方式相關的消費品品類的快速發展，香水香氛這個細分品類的成長尤為迅速。”中信資本高級董事總經理趙涵曦曾在接受媒體采訪時表示。
除了品類，香水香氛的使用場景也被大力拓展。結合家庭、出行、工作、衛浴等使用場景推出的臥室香氛、空間香氛、車載香氛、浴室香氛等，以及結合使用對象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，正在占領用戶心智。
受眾方面，男性香水香氛市場的潛力正在釋放。國產香氛品牌“野獸青年”的男女用戶比例達到了4：6，“理然”等針對男性用香場景和目的的新消費品牌也逐漸進入大眾視野。
野獸青年“年少有為”紀念版香水 圖源 / 野獸青年官網
縱觀市面上的國產香水香氛品牌，“小眾”是其常用的標簽。問題是，當所有的品牌都來擠“小眾”賽道的時候，小眾也就變成了大眾。
比如，單是營銷“東方審美”的，就有鎏婳書的“定州公庫印香”、R·E調香室的“生旦凈末丑”、五朵里、浮香堂等國風品牌，以及故宮等文博機構結合古代用香禮制推出的“尋香紫禁城·六雅系列”。
艾瑞分析師熊鶯發現，從NPS值（凈推薦值，測量品牌口碑推薦的重要指標）表現來看，國產品牌的NPS值處于相似水平，并無明顯的優勢品牌。
另一個突出的問題是，很多國產品牌起步之初，在設計和香味研制上過多地沿襲和借鑒國際香水文化，成了“四不像”。
“中國的用香歷史可以追溯到春秋之前，用香形態多樣，但是國內香水的發展歷史并不長，導致國內消費者缺乏香水知識，或者說，國人的香水認知大多受到國際香水文化的影響。”熊鶯解釋說。
熊鶯分析認為，氣味經濟要在國內做成一門好生意，首要問題是培育用香習慣，形成中國自己的香水消費文化，逐步擴大用香人群規模。而對于品牌和產品方而言，建立起優質香水的行業標準十分必要。
“品牌要在香水的留香時間、香型香味、制香工藝、香水層次等方面不斷精進，并結合使用場景推出細分產品組合，如小容量適用‘補噴’場景、不同香型組合適合嘗新人群等。”在熊鶯看來，比起營銷，這需要品牌付出更多的心力。
*應采訪者要求，文中小淳、仔仔、小青、曉靜、劉洋等均為化名。
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