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圖片來源@視覺中國azn曹操讀書網

文丨20社，作者丨馬程，編輯丨羅立璇azn曹操讀書網

當張菲再一次在朋友圈刷到尹正“吃飯”視頻時，曾是粉絲的她也忍不住吐槽：“不想天天看著他吃代餐。”azn曹操讀書網

3月1日，正在減肥的尹正入駐小紅書。他每天披著一頭長發，素顏，按部就班地拍攝吃飯視頻。簡單粗暴，卻快速迅速吸引了諸多粉絲。他的“尹正燜菜”一時間破圈，成為很多“減肥人”效仿的對象。azn曹操讀書網

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尹正在小紅書上“吃飯” 圖源/小紅書azn曹操讀書網

隨之而來的是各類品牌排隊談合作。很快，尹正的視頻里出現了薄荷輕食、酵素、無糖可樂等減肥產品。薄荷輕食“5日飲食挑戰”的視頻還被發在了微博、朋友圈的信息流中，推薦給了很多有減脂意向的用戶。azn曹操讀書網

在小紅書、微博上，不少明星都曾靠“減脂餐”走紅。比如歐陽娜娜的“無米炒飯”，關曉彤的蔬菜包等。這源于近年來，全民對健康飲食和減脂的關注度增長。azn曹操讀書網

到現在，明星和品牌已經緊緊綁定在一起。減肥與種草結合，成為一場資本與明星互惠的行為。明星增加了“人設”，提升國民度，品牌則從中獲利。普普通通的“減肥”，變成了一次帶貨的契機和商務資源的籌碼。azn曹操讀書網

雙重獲利背后，也是新品牌品質和明星形象的雙重風險。這筆看似劃算的生意，卻也暗藏危機。azn曹操讀書網

01、低脂網紅找到明星代言

明星保持身材，是上鏡的需要。每個明星也都有自己獨特的減肥小竅門——不論是減脂食譜還是健身技巧，都可能成為大眾模仿的對象。azn曹操讀書網

到今年，20社發現，很多號稱“減肥成功”的明星，都在為低脂類飲食代言。azn曹操讀書網

3月，常年減肥中的當紅小花趙露思，成為君樂寶旗下每日清零酸奶的代言人。這是品牌首次推出0糖0脂飲料，順應0糖趨勢。azn曹操讀書網

7月，為拍攝大熱耽改作品《默讀》減重20斤的演員張新成，一度因“瘦”登上熱搜。他很快拿到了網紅食品“好哩燕麥飲”的代言。azn曹操讀書網

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張新成代言好哩燕麥飲。圖源/官網azn曹操讀書網

這款主打清腸效果的燕麥麩皮產品，核心賣點依然是減脂。在小紅書有3萬多條帖子推薦，大多與減脂相關。比如“燕麥飲”產品外包裝上直接標注有二維碼，用戶可以直接掃碼進“減肥群”，獲取減脂信息。azn曹操讀書網

此外，為演唱會成功減重20斤的歌手張韶涵，也在小紅書上為茉特代餐推廣，吸引很多人種草購買同款；主持人吳昕早早成為“明安旭”代餐粥的代言人，在多個綜藝場合推廣。azn曹操讀書網

除了明星效應，輕食、代餐產業在最近兩年風頭正勁。azn曹操讀書網

據天貓統計，2021年代餐輕食類商品的銷售額同比增長290%，代餐消費者人數在3年時間里增長了78%，人均年消費金額已超過3000元。azn曹操讀書網

據全球市場調研公司歐睿國際的統計數據顯示，2017年，中國代餐市場規模約為571.7億元，預計2022年能夠達到1200億。azn曹操讀書網

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吳昕代言的代餐 圖源/小紅書azn曹操讀書網

這樣大的市場需求下催生出大量新品牌和創業項目，或者大牌的直線產品。品牌搶時間布局占位，除了優化產品，最重要的便是營銷推廣，提升知名度，明星帶貨、直播電商、小紅書種草等，都是重要捷徑。azn曹操讀書網

02、明星需要“減脂”人設

其中，演員尹正是最為成功的案例。這源于他獨特的減肥場景和渠道的推廣。azn曹操讀書網

根據此前的采訪，小紅書負責明星的團隊，在洽談尹正入駐時，發現尹正已經在為新片瘦身。于是就和經紀團隊一起策劃把“減肥日常”拍成視頻，發布筆記。azn曹操讀書網

于是，尹正就開始按照一日三餐，一日多次頻繁發布。尹正的筆記分享構造了一種生活場景——減肥期干飯，分享自己干飯的過程契合了當前“一人食”的生活，三餐定點輸出營造了干飯的儀式感。azn曹操讀書網

包括張菲在內的很多用戶都表示，習慣在飯點打開小紅書，一邊吃飯，一邊圍觀尹正“干飯”。azn曹操讀書網

這個思路獲得了巨大成功。入駐3個月，尹正發布了200多條“吃飯”視頻，快速漲粉200萬，一躍成為小紅書最受歡迎的明星。據小紅書介紹，從第二個月開始，品牌開始排隊尋求尹正的合作帶貨。azn曹操讀書網

一款“每鮮說”的代餐奶昔，在尹正的視頻里，搭配加水果一起做成了顏色鮮艷的思慕雪（smoothie），正值思慕雪在小紅書上爆火，這個視頻也獲得了大量的轉發、點贊。尹正快速漲粉，“每鮮說”品牌也獲得了曝光，成為小紅書的一個經典帶貨案例。azn曹操讀書網

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尹正為“每鮮說”帶貨 圖源/小紅書azn曹操讀書網

對于非頂流的明星來說，帶貨種草，也是提升知名度和商業價值的方式。azn曹操讀書網

以尹正為例，2020一整年，從他公開的微博內容上來看，只有一次某美妝品牌的直播聯動，他并未與任何品牌有過深度合作。同時，他在公眾的形象也比較模糊，從商業角度來看，比較難打造推廣的著力點。azn曹操讀書網

但自從入駐小紅書，他已經接到超10個主打低脂的品牌的合作推廣，且已有海藍之謎、希思黎等高端護膚品接入推廣。雖然這些都沒有“代言人”的title（頭銜），但也實打實為團隊帶來了很多商業收入。azn曹操讀書網

同時，尹正分享關于“燜菜”的做法吸引了更多有健身意愿和關注健身餐的路人圍觀，他在小紅書的熱度，也擴展到了微博等主流平臺。尹正多次登上微博熱搜，也在包括《快樂大本營》等諸多熱門綜藝里，分享減肥心得，打開了新市場。azn曹操讀書網

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尹正燜菜刷屏 圖源/小紅書azn曹操讀書網

在小紅書和微博上，不少明星開始結合自己專業之外的愛好和經歷，在減脂飲食、美妝護膚、服裝穿搭、旅行等領域發揮特長，晉升為KOL。azn曹操讀書網

比如小紅書受歡迎的明星中，林允的休閑穿搭，吳昕的種草清單、關曉彤的低脂餐，吉克雋逸的“黑皮妝”，趙露思的美妝，鐘楚曦的法式穿搭，張靜初的“綠汁清腸法”，都獲得了很多關注，一度出圈引發熱議。azn曹操讀書網

這樣的分享，既為明星增加了記憶點，也為后續品牌合作提供便利。azn曹操讀書網

其實，像尹正這樣缺乏曝光的非一線明星，越來越難以找到個人定位，也很難獲得商業價值。azn曹操讀書網

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小紅書5月明星數據 圖源/蟬媽媽azn曹操讀書網

2021年以來，品牌代言流量至上的趨勢愈加明顯。一位頂級流量明星可以同時收割了不同品類的數十家大牌代言。新晉的流量小生，憑借網絡熱度和粉絲的購買能力，也可以獲得代言。代言項目可以按照每月、每季度、每年來簽訂合作，很多品牌把重點從專注代言人的品牌契合度，以及帶來的長線效應，轉化為看熱度和短期效應。azn曹操讀書網

比如，雖然尹正帶火了“每鮮說”，但每鮮說隨后公布了首位全線代言人，卻是剛剛在《創造營2021》節目中出道的新人偶像——INTO1成員林墨。流量明星，在品牌的眼中，既有知名度、又有死忠粉，所以能同時承擔提高轉化率和品牌知名度的責任。azn曹操讀書網

換句話說，流量至上的時代，“尹正們”仍然有翻紅的機會。這個機會存在于類似小紅書、抖音、淘寶逛逛等新型社區，明星發布內容也會直接指向好物推薦，而僅限于非微博上的大量曝光。azn曹操讀書網

03、翻車不斷，誰來背鍋

然而，既然是“人設”，就有坍塌的可能性。azn曹操讀書網

6月，上海電影節“微博電影之夜”典禮，尹正走上紅毯后，幾張現場拍攝的“生圖”，引發了廣泛爭論。azn曹操讀書網

圖中，尹正滿臉憔悴，皮膚發皺，氣色發白。配上長發和燕尾服，被網友評論為“無效減肥”“斯內普教授”“老了10歲”。azn曹操讀書網

健康博主雅璐對20社表示，尹正的飲食結構是正確的，沒有一味節食，營養均衡。但他的問題在于為了角色快速減肥，短期內掉重量太大，皮膚出現松弛，顯老。“25歲以上快速減脂，都很難避免這樣的問題。等他拍完戲，再胖一些，應該會恢復原來模樣。”azn曹操讀書網

但是，尹正的這次亮相，卻實打實地引來了“路人”對他減肥方式的懷疑。實際上，6月之后，隨著尹正帶貨產品增加，他的賬號漲粉趨勢已經明顯下降。azn曹操讀書網

張菲認為，尹正把減脂的過程與大眾分享，提升了好感。“大家覺得他很接地氣，明星其實也面臨著我們一樣的苦惱。”她也嘗試了尹正的燜菜食譜，去“拔草”了尹正同款的上海某輕食店。azn曹操讀書網

但張菲卻反感他帶貨的部分產品，比如薄荷輕食“全餐”。“我嘗試過薄荷的其他食品，但薄荷全餐簡直比智商稅還智商稅。薄荷全餐是依照CRD平衡膳食法為基礎，但是尹正的飲食明顯不是，這就很割裂。”azn曹操讀書網

這個又被稱為“尹正套餐”的產品，21天量的售價高達1200元。薄荷輕食的廣告在微信流、微博流中廣泛投放。“真按照那個吃，一周都撐不住。”張菲認為。azn曹操讀書網

此前，關曉彤也曾因為帶貨翻車。在直播中，關曉彤給觀眾推薦了一款植物肉水餃，稱其“是現代營養技術的升級版，完全從植物中提取蛋白質，蛋白質是普通肉的4倍”，“解饞的同時不長胖，它零膽固醇不用擔心有激素”。azn曹操讀書網

隨后，輿論一邊倒指責她的推薦。一方面植物肉價格昂貴，營養價值存疑；另一方面關曉彤日常也天天吃肉制品，不應該給大眾推薦自己都很少吃的植物肉。azn曹操讀書網

2010年，范冰冰代言數年的的減肥品牌“曲美”因違規使用配方而強制退出市場。這也為明星代言敲響了警鐘。隨后，郭德綱代言“藏密排油”，也被查出質量有問題，并且涉及虛假廣告。azn曹操讀書網

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實際上，減肥藥物一直游走在灰色地帶，資質不全，功能模糊，不僅效果難說，還有傷害身體的風險。減肥產品廣告一直被列為“黑五類”，明令禁止投放。azn曹操讀書網

新一批的興起網紅產品，大都不再聚焦“功能性”減肥，而是從健康輕食出發，更多提倡無糖無油的生活方式。在低脂飲食流行趨勢下，用戶依然要在鋪天蓋地的帶貨廣告、種草帖里 ，理智選擇適合自身產品。azn曹操讀書網

7月，尹正發布了名為“圓滿成功”的筆記，停更吃飯視頻。他雖然依舊更新筆記，觀看量下降到此前的1/3，漲粉也基本停滯。azn曹操讀書網

但我們相信，很快，就會有下一個依靠減肥出圈的明星博主。azn曹操讀書網

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