風來了，我沒了：初代網紅烘焙品牌消亡史
圖片來源@視覺中國
文丨盒飯財經（ID：daxiongfan），作者丨桃子
黯然離場的失敗者不曾有人知道。
網紅店意味著排隊，曾幾何時，徹思叔叔們的門口，也一直有著等著購買的長隊，如同現在的墨茉點心局。
“什么是長沙第一麻薯品牌，這就是長沙第一麻薯品牌，排隊也要買的墨茉點心局。”多次在抖音、小紅書上刷到打卡此類推薦視頻，長沙第一麻薯品牌快速占領消費者心智。
經常在社交媒體和朋友圈看到大家的打卡，已經見慣了網紅品牌的長沙00后土著熙熙，做好了排隊一兩個小時的準備，還是決定去悅方ID MALL吃吃看。
悅方ID MALL位于長沙五一商圈，茶顏悅色、文和友、虎頭局這些當紅炸子雞都曾在這里起家；主打輕乳酪蛋糕的徹思叔叔、烏云冰淇淋的REMICONE等初代網紅店，也將這里作為進入湖南市場的先鋒店。
流水的網紅店，鐵打的五一廣場。
“招牌的小麻薯都是現做的，得排隊等，咖啡麻薯那些每個人還只能買兩份。”就讀于湖南師范大學的熙熙告訴我們，自己曾排隊一個小時等剛出爐的麻薯。
2013年年初，徹思叔叔進入中國市場。在2013年鼎盛時，僅久光門店月營業額達到了百萬元。在短短一年多時間里，徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店，在國內其他40多個城市有加盟店，總數超過120家。
而如今，徹思叔叔早已撤店悄悄淡出大眾視野。黯然離場的不僅是徹思叔叔，REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等網紅品牌，也都先后在三五年內快速經歷了整個線下品牌門店的生命周期：排長隊限購、供不應求，到縮減店鋪一半經營面積，再到關門撤店。
一邊是過去的網紅烘焙店接連倒閉，一邊是新生網紅品牌崛起。盒飯財經（ID：daxiongfan）將離場的初代網紅烘焙品牌進行復盤和梳理。讀完本文，你將了解;
1.初代網紅品牌，是如何黯然離場的；
2.在市場的大浪淘沙下，有哪些網紅品牌離場；
3.新中式烘焙賽道下，頭部品牌的模式是什么，與過去有什么區別。
01、消失的徹思叔叔一家
“看劇的時候突然想起以前會買個起司蛋糕邊吃邊看，搜了一下發現徹思叔叔居然沒有了！”96年的倩倩完全沒有意識到徹思叔叔關店，“之前市區的大商場都有徹思叔叔的柜臺，是什么時候沒的呢？”
七八年前的大型商城，總會充斥著蛋糕的甜香。循香而去，必能看見大排長龍的景象。
“那時候我特地坐公交車去市區買徹思叔叔，到那邊隊伍都拐了好幾個彎，我記得好像還限購，每人一個還是兩個來著。”倩倩回憶起買徹思叔叔的場景。
2013年2月，來自日本的起司蛋糕品牌徹思叔叔在上海久光百貨開出第一家店。僅靠單價39元的起司蛋糕，門店月營業額可達百萬元。
徹思叔叔“前店后場”的售賣模式與當時其他蛋糕店截然不同。現烤現賣，冷卻、烙印、打包這一系列的制作過程就在顧客的眼前完成，透明度極高。“嚴選澳大利亞天然奶酪、奶油、100%鮮奶等高級食材”的宣傳，也正符合大眾對健康飲食的需求。再加上蛋糕烘焙時的誘人甜香，將顧客內心的期待值進一步提高。排隊四五個小時買一個蛋糕，很值。
據了解，2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發布公告，集團擬終止其“徹思叔叔”品牌名義進行的零售業務，并關閉最后三間現有零售店。
2014年年末，徹思叔叔深陷“加盟山寨”的困境。
徹思叔叔靠起司蛋糕爆火后，他的分身如雨后春筍般冒出來:“撤思叔叔”“澈思叔叔”“徹思叔叔”等等；除了“分身”，還有各路親戚：“瑞可爺爺”“卡貝爺爺”“起司叔叔”“布朗叔叔”等等。
徹思叔叔的“親戚”之一，徹思爺爺
目前，消費者都很難區分誰是正品。
2014年11月，徹思叔叔中國內地獨家代理商，上海香思食品有限公司宣布暫停加盟。2014年底，上海香思宣布將在上海關店20家，各區僅保留一家門店。
微博上搜索“徹思叔叔”發現，每座城市的官微更新時間，都停留在2014年前后。接下來的幾年，各個城市的徹思叔叔逐漸撤出市場。
徹思叔叔的成與敗，都是同一個原因。
這一切都源于徹思叔叔缺乏產品壁壘，起司蛋糕對工藝和技術的要求并不高，徹思叔叔的產品除了烙印在蛋糕表面的logo外，并沒有區別于其他品牌的鮮明特點。
徹思叔叔起司蛋糕成為爆款網紅的一個重要原因，是市場的相對空白。起司蛋糕專賣店幾乎一夜之間開遍大街小巷。
同類品牌的增多，加速了饑餓營銷策略失敗。使用劣質食材來降低成本的山寨起司蛋糕也使品控變得異常困難，這直接影響了徹思叔叔的品牌口碑。
2018年8月20日，賓仕國際控股有限公司發布退市公告，并關閉最后三間現有零售店。公告稱，截至2018年3月31日止年度，“徹思叔叔”業務產生收益約760萬港元，約占該集團總收益的1.7%，但于同年因其收益減少及運營成本高而取得經營虧損約10萬港元。
02、倒在2020年，風來之前
風光不再的，還有85度C。
2007年12月，內地第一家85度C在上海威海路開業。與在臺灣主攻咖啡的經營模式不同，85度C看到了當時內地烘焙市場的空白，開創出“咖啡+蛋糕+面包”的新模式。復合的經營模式、物美價廉的產品，令85度C迅速占領內地烘焙市場。
“他們客單價低，但是忙的時候營業額一天也有兩三萬。”小余2015年入職杭州一家星巴克，在此之前，她一直在85度C工作，“現在我店里（指星巴克）周間大概1.5萬，周末1.8萬這樣子，那時候的85還是很厲害的。”
據了解，內地第一家85度C鼎盛時期單月營業額可達180萬。
但隨著2015年，現被估值100億的鮑師傅成立，肉松小貝成爆款烘焙單品。同年，“全球茶飲第一股”奈雪的茶成立，“茶+軟歐包”的形式迅速俘獲年輕消費者的心。一成不變的85度C，日子不再好過。
2015年，85度C關閉上海、徐州多家門店。2016年3月，關閉淄博所有門店，6月關閉鄭州所有門店。2017年4月，上海市場監管部門發現，全上海85度C所銷售的“肉松面包”成分根本不是肉松而是肉松粉，罰款15萬元。而這并不是85度C首次因質量問題被曝光。
鐘薛高創始人林盛曾提到過“品牌＝網紅+時間”。沒熬過時間考驗的，不止徹思叔叔一家和85度C。
網紅烘焙品牌消亡情況統計表，制圖盒飯財經 網紅烘焙品牌消亡情況統計表，制圖盒飯財經
食之秘作為馬來西亞家喻戶曉的國民蛋糕品牌，2007年進入上海，便引起轟動。鼎盛時期，食之秘在中國市場有超過100家門店。
其主打的芝士蛋糕系列，讓吃慣了奶油蛋糕的中國消費者大為驚艷。一個賣切片蛋糕的柜臺月營業額便可達一百多萬。食之秘可以稱得上是“烘焙網紅鼻祖”。
2017年，食之秘蛋糕甜品類的主打產品銷量大不如前，許多門店入不敷出。2018年3月，食之秘因食品案件被行政處罰。同年4月，因發布廣告使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語涉嫌違規，食之秘又被罰款20萬元并責令停止發布。2019年7月，食之秘所有直營門店全線關停。
曾經的小資甜品代表，如今全國只剩9家加盟店仍在營業。
除此之外，“全球面包第一股”面包新語，自2016年起，撤出鄭州、武漢、重慶等多地市場，2020年6月從新加坡交易市場退市。杭州老牌點心品牌浮力森林也在今年7月8日宣布關廠閉店，這已經是浮力森林近兩年來第二次關店。
2020年，成為這些依賴線下流量品牌的噩夢，倒閉、縮減、斷臂求生，成為普遍現象。
從統計的情況來看，這些品牌創立時間不同，早的有1993年前后創立的可頌坊、克莉絲汀，近的有2013年創立的徹思叔叔、原麥山丘等。2018年下半年至2019年上半年，單品的芝士蛋糕品牌，開始潰敗。連鎖門店，2020年開始顯示出明顯的頹勢。
我們收集了近幾年相關公開媒體的報道，發現閉店、撤店、結束營業相關報道下，食品安全、同質化競爭嚴重、疫情沖擊、成本增加、充值卡造假、資金鏈斷裂、品牌老化等原因“捆綁式”出現。其中新烘焙品牌的沖擊和疫情影響，兩個原因出現頻次最高。
但疫情，只是加速了網紅烘焙店的淘汰。
03、風來了
熬過了2020年，烘焙行業等來蓬勃的生機。
7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔任獨家財務顧問。
這是時隔半年后虎頭局完成的又一輪融資。今年1月，虎頭局曾完成了由紅杉中國領投，IDG資本、挑戰者資本跟投的Pre-A輪融資。
另一家是墨茉點心局。
成立僅1年墨茉點心局，已在長沙開出16家分店。6月25日消息，今日資本入股了長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點心局。至此，墨茉點心局已經連續獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內的多輪融資，總計融資數額達數億元人民幣。
6月底晚點LatePost報道：墨茉點心局已獲騰訊投資，投后估值約50億元人民幣。騰訊投資之前，墨茉點心局已在一年內完成四次融資。
而這條消息已在很多渠道刪除，但其火熱程度可見。
據松果財經報道，墨茉點心局目前單店單月營收約100萬元，單店面積在60-80平方米，凈利率約 20%，毛利率超過60%，一家店在6個月內就可以回本。未來2-3年內墨茉點心局將繼續聚焦長沙市，開到100家門店。
參與孵化墨茉點心局的番茄資本創始人卿永透露過一組數據：“10個月的時間估值翻了500倍，營業額大概六七個平方能做200萬。”
新中式烘焙成為接棒者。
“現烤的，一盤出來就夠幾個人分，所以得等很久，味道還不錯也不貴。加上營銷做的不錯，號稱長沙必吃糕點，和男朋友排隊嘗過一次，應該不會經常買，太耗時間了。”熙熙告訴我們。
低客單價+排隊限購+前店后場，墨茉點心局依靠麻薯單品突破的打法似曾相識。
和8年前徹思叔叔的輕乳酪蛋糕一樣：現烤，在門店里，一個爐子可以放12個起司蛋糕，一般一次只開放3個爐子，一爐需要烤45分鐘。購買隊伍最長時，需要排上4.5小時才能買到一個起司蛋糕，而排隊也成為了它最好的廣告。
2015年，風塵棋客，總結了一個TTPPRC商業模型，其中以還在勉力支撐中的徹思叔叔為案例，講解了這一模型。
TTPPRC分別是：趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package），產品（Product），重復性消費（Revisit），相應成本（Cost）。
趨勢，從2013年的起司蛋糕，轉變為如今的國潮、中式；
流量，從過去單一依靠線下門店流量，轉變為線下門店+線上傳播，雙向融合的新零售；
包裝，持續簡約、高質，改變不大；
產品，一直維持在高質狀態，新鮮、優品是常態；
重復性消費，吸取了過去過分依賴爆款單品的教訓，如今限量爆款+拓展多SKU是主流打法；
而成本，上述5項都與其有著直接的關系，其中改變最多的便是流量。過去流量與線下店鋪的位置，有著接近等同的關系，而現在線上門店的流量，與門店關系不再是等同關系，線上營銷的成本、線下門店的成本，都在其中。
徹思叔叔們倒在了風來之前，也倒在了起風前。
《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。
根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》數據顯示，中國烘焙行業的行業集中度CR5為10.6%，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據了90%以上的市場。
04、新青年·新消費
接棒者也會成為遞棒者。
新寵墨茉點心局、虎頭局在店面視覺設計上，都采用了時下年輕人喜愛的國潮風。獅子、老虎的logo設計，紅藍搭配的霓虹燈，復古的柜臺及價格表，再加上各大平臺國潮街拍廣告的投放。無形中將這些品牌與潮流結合在一起，除“好吃”外，提供了“好看”的精神消費價值。
在產品上，也打出了中式、國貨等關鍵詞。值得注意的是，2010年前后興起的網紅店，基本打出的是海外進口品牌+優質單品的概念，如宜芝多的北海道香濃吐司，徹思叔叔的輕乳酪蛋糕概念也來自日本，LadyM、貝思客、C‘est Patisserie等打出的是輕奢和歐美的概念。
7月16日，#鮑師傅估值達100億#的微博話題在沖上熱搜。當天鮑師傅方面否認了上半年融資的消息，并表示“將來一段時間會埋頭好好做業務，暫時不考慮融資”。
火熱的不僅是鮑師傅，紅杉資本和挑戰者資本投資新中式點心潮牌虎頭局渣打餅行，蛋黃酥品牌軒媽完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資，墨茉點心局今年獲4輪融資。
長期過度依賴單一爆款營銷，是徹思叔叔們淘汰的一個重要原因，而墨茉點心局早有準備。據了解，墨茉點心局會根據銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產品，同時推出新品。始終保持產品有新鮮血液注入，為打造下一個爆款做準備。
“現在外地游客來長沙，除了喝茶顏悅色，還會買墨茉的麻薯搭著。”熙熙表示，墨茉點心局已成為繼茶顏悅色后新的長沙網紅美食。創辦之初，墨茉點心局開店選址一直緊挨著茶顏悅色，逐漸形成“茶飲+點心”的銷售組合。
但這些，還無法構成新生代網紅的免死金牌。
初代網紅缺乏產品壁壘的短板，在新生代網紅品牌中也初見端倪。對比發現，墨茉點心局與虎頭局已有麻薯、蛋撻等多款產品出現重合。小紅書上搜上述任意一個品牌，除了探店筆記外，最多的是對兩家麻薯的比較。
同質競爭，再次開始。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 內容產業相關文章
-
魔戒iRings發布品牌宣言，透露了哪些策略拼圖信息？
電子煙新銳品牌魔戒iRings近日在其官方平臺發布了品牌宣言。雖然產品尚未正式發布，但在該宣言中，不僅可窺其劍指高端之決心，也向關注者碎片化展示了魔戒iRings的策略拼圖。宣言中，魔戒iRings將其使命表達為“重新定義陶醉世界”。高舉高打，稱要“史無前例，超乎想象”，“奠定全新世代的風格體系”，且直抒“否定，超越，升華。浴火重生的我，出道即巔峰”，目標市場直指高凈值的成熟煙民，高端電子煙的品牌...
2021-07-21 16:57:40 魔戒陶醉電子 -
品牌方大撤退，內娛還頂得住多少“吳妄之災”？
文|犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜樸芳7月18日、19日，吳亦凡事件全網屠榜。這件從月初因為都美竹本人發布微博點名吳亦凡開始、最初被認為是另一次明星丑聞的事件，正在越來越成為一件嚴肅的社會事件。讓輿論聲量達到高潮的，是7月18日都美竹接受采訪時稱，吳亦凡以各種方式物色、誘騙年輕女性發生關系，包括自己在內的受害者遠超8人，其中包括2名未成年女性。當日多個相關微博熱搜上榜，#都美竹站出來吧像個男人#、#...
2021-07-20 11:52:49 亦凡品牌事件 -
杭州爆燃電動車涉事車品牌型號公布，公司系失信企業
據杭州日報消息：“7.18”西湖景區電動自行車起火自燃發生以后,杭州市市場監管局立即組織力量啟動相關調查。據相關部門提供的車輛登記信息，涉事車主車輛向上城區“滿意車行”購買，品牌為CZYMH,型號為TDR1572Z,由杭州迅馳雅馬哈工貿有限公司生產。2018年11月14日首次上牌。目前，該車行仍在銷售CZYMH牌電動自行車，但無涉事同型號電動自行車（TDR1572Z型）。關于涉事車輛電池是否進行更...
2021-07-20 11:52:46 萬元電動自行車迅馳 -
有沒有屬于品牌方的視頻時代？
圖片來源@視覺中國程如先生所云先從消費品牌的困境講起。過去幾年間，一邊是新消費品牌在資本市場受到追捧，期待找到下一個“泡泡瑪特”；另一邊傳統電商流量紅利到頂后，電商渠道費用高企，零售品牌的日子普遍越來越難過。互聯網興起后，尤其是視頻、直播普及后，“品牌無用論”、“品類大于品牌”的爭論日久。然而，相較于純粹的產品連接，品牌價值能夠與消費者形成更緊密、持久的聯結，從而延長消費者全生命周期價值。押注消費...
2021-07-19 20:58:01 視頻品牌內容 -
貴州羊肉粉品牌貴鳳凰完成數千萬元 A 輪融資，上海深圳杭州門店即將開業
近日，貴鳳凰完成數千萬元A輪融資。本次投資由豐厚基金領投，多位黔籍上市公司負責人組成的貴眾合伙人企業跟投。融資主要用于貴鳳凰京津冀連鎖門店擴張、長三角、大灣區形象店建立和管理運營系統、供應鏈的優化。貴鳳凰品牌受眾定位于喜食米粉的中高收入群體，是一家以貴州米粉及小吃直營門店、嚴選黔貨電商、貴州米粉預包裝產品為主的黔味綜合體。2018年，貴鳳凰在北京望京開出首店。該品牌堅持空運貴州食材，還原貴州本味，...
2021-07-19 17:00:40 鳳凰貴州門店 -
口腔護理品牌參半完成 4 億元 B 輪融資
近日，口腔快消品牌「參半」已正式完成近4億元B輪融資。本輪融資由華興資本旗下華興新經濟基金領投，金鼎資本、基石資本與亞商資本跟投，老股東字節跳動與創新工場本輪繼續加注，山景資本擔任本輪財務顧問。隨著對口腔健康重視程度的日益加深，用戶已經無法滿足于僅僅是刷牙的基礎護理行為，而漱口水成為了最受青睞的升級產品。相比起使用頻率固定的牙膏，漱口水使用頻率的彈性極強，深度用戶甚至會使用每日5次以上。而在場景方...
2021-07-19 11:53:50 口腔網點漱口水 -
國產品牌紛紛宣布和吳亦凡解約 國外大牌卻力挺吳亦凡
吳亦凡之前已經曝出過不少丑聞了，但是都被他強大的公關給洗白了，不過這次的丑聞涉及到了未成年，迷奸，強奸等行為，影響非常的惡劣，所以網友們都呼吁要封殺吳亦凡。國產品牌紛紛宣布和吳亦凡解約，但是國外的那些大品牌，似乎是力挺吳亦凡的，到現在也沒有絲毫要解約的意思，這是為什么呢？ 國產品牌紛紛和吳亦凡解約 吳...
2021-07-19 11:06:24 亦凡大牌力挺 -
口腔護理品牌參半完成4億元B輪融資，華興新經濟基金領投
【獵云網北京】7月19日報道近日，口腔快消品牌“參半”已正式完成近4億元B輪融資。本輪融資由華興資本旗下華興新經濟基金領投，金鼎資本、基石資本與亞商資本跟投，老股東字節跳動與創新工場本輪繼續加注。這是繼參半6月單月實現全渠道銷售額突破1億元之后，又一輪融資。梅花創投創始合伙人吳世春表示：“梅花作為早期連投參半兩輪的投資機構，看好高速增長的口腔護理市場，參半是專注在口腔護理產品的研發、設計、品牌管理...
2021-07-19 10:53:29 口腔漱口水網點 -
童裝 DTC 品牌 PatPat 完成 5.1 億美元 C 輪系列、D 輪系列融資
7月19日，童裝DTC品牌PatPat宣布完成5.1億美元C輪系列、D輪系列融資，指數資本連續擔任獨家財務顧問。其中，C輪系列融資由今日資本、泛大西洋資本（GeneralAtlantic）、鼎暉百孚聯合領投，SIG、OceanLink、渶策資本等跟投。D輪系列融資由DSTGlobal領投，泛大西洋資本（GeneralAtlantic）、OceanLink、GGV紀源資本等跟投。此前，PatPat曾...
2021-07-19 10:53:28 資本融資大西洋 -
智能家庭清潔機器人品牌 UONI 由利完成 5000 萬元 A 輪融資
智能家庭清潔機器人品牌「UONI由利」宣布已于2021年上半年完成5000萬元A輪融資，投資方為梅花創投，清流資本，硅港資本，資金主要用于新產品的研發與跨境銷售渠道的建設。本輪融資由星涵資本作為獨家財務顧問。由利（深圳）科技有限公司是一家智能家庭清潔機器人公司。目前擁有全職員工超過150人，公司在深圳設研發與全球運營中心，在日本設研發設計分公司，在美國和歐洲設銷售分公司，馬來西亞設由全球客服中心，...
2021-07-19 09:57:05 機器人產品品牌
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
