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文 | 鳳凰網科技sdX曹操讀書網

快被淡忘了的鴻星爾克,因為向河南災區捐款5000萬意外火了。sdX曹操讀書網

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7月23日，“鴻星爾克立志成為百年品牌”“鴻星爾克微博評論好心酸”相關話題持續登上熱搜。在微博話題下，網友紛紛心疼鴻星爾克，“快倒閉了還向河南宅區捐贈5000萬”，“連微博會員都舍不得開，還捐這么多錢。”sdX曹操讀書網

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圖說...sdX曹操讀書網

網友的心疼不是沒有道理。2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，而同期，同行業中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營收不到安踏營收的十分之一，李寧的五分之一。更重要的是，鴻星爾克還長期虧損。sdX曹操讀書網

登上熱搜后，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升。7月23日晚銷售額已破2100萬，增長超52倍。就在鴻星爾克產品被網友大量購買時，公司總裁吳榮照于23日凌晨1點出現在直播間，向消費者表示感謝，并勸說網友“請大家sdX曹操讀書網

理性消費”。sdX曹操讀書網

如果不是捐款，很多人都想不起鴻星爾克這個品牌。創立于2000年的鴻星爾克，曾以一句“TO BE No.1”廣告語火遍中國，并成為中國第一個海外上市的運動品牌。但由于過度擴張等原因，導致公司一度資金鏈緊張、經營困難。此次好評風潮過后，鴻星爾克會成“復興網紅”品牌嗎？還是曇花一現呢？sdX曹操讀書網

200萬人涌入直播間：“上老板、野性消費”

7月22日晚，話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”突然沖上微博熱榜第一。原因是，河南暴雨，鴻星爾克低調捐贈5000萬物資。輿論發酵后，網友紛紛表示要用實際行動支持良心國貨品牌。sdX曹操讀書網

當日夜間，鴻星爾克淘寶直播間涌入大量粉絲。此前，鴻星爾克直播觀看數僅幾千，22日晚直播觀看數則飆升至201萬，直播間粉絲量也已增至781.5萬。面臨突然而來的消費者，鴻星爾克兩位主播勸說觀眾，不要一時沖動消費，不搞饑餓營銷。sdX曹操讀書網

或許是直播間的意外火爆，鴻星爾克總裁吳榮照也深夜空降直播間向消費者表示感謝。吳榮照表示：“鴻星爾克向河南災區捐贈的第一批賑災物資已到達鄭州。我還想回應的是，今天網友的關注讓我們感受到了熱情和溫暖，今后我們將繼續做好產品和服務，用品質為國貨證明。”sdX曹操讀書網

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（圖：鴻星爾克總裁吳榮照直播）sdX曹操讀書網

表達謝意的同時，吳榮照還和主播們一起呼吁網友。但不少網友表示，“我們就是野性消費”“直接上老板”“這款沒貨，給個吊牌我自己縫。”鴻星爾克與網友之間的反差語言，也一度成為熱梗在網絡流傳。sdX曹操讀書網

盡管鴻星爾克多款產品已被搶購一空，但直到7月23日晚11點，還是有21萬人在直播間掃貨，當日銷售額也超過2100萬元，增長超過52倍。更有意思的是，阿迪達斯直播間也“倒戈”，主播們紛紛拿著“支持國貨，支持鴻星爾克”宣傳品牌。sdX曹操讀書網

鴻星爾克火爆出圈的同時，有網友發現，鴻星爾克官方微博甚至沒開通微博會員。于是，網友熱心助力，現在鴻星爾克被網友贈送了120年微博會員，到期時間為2140年。對此，鴻星爾克回應稱，鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對不起網友送的會員。sdX曹操讀書網

爆紅背后，兩次面臨“生死關”

鴻星爾克現在還處于停牌狀態。這也令人好奇，曾經與安踏、李寧齊名的運動品牌何以至此？現在公司經營情況是否如網友所言困難到快倒閉？sdX曹操讀書網

其實，在意外走紅之前，鴻星爾克已淡出主流視線多年。這家福建運動服飾企業于2000年創立。與大部分國產鞋服品牌相似，鴻星爾克從貼牌、代工起步。后來，公司創始人吳漢杰逐漸意識到貼牌代工的局限性，轉向打造自主品牌。sdX曹操讀書網

與安踏、李寧等品牌采用運動員代言不同，反應慢半拍的鴻星爾克另辟蹊徑，于2001年選取香港當紅藝人陳小春作為品牌代言人，逐漸打開知名度。在賽事贊助上，鴻星爾克避開了籃球、排球等競爭激烈的領域，轉向主攻網球領域。2004年首屆中國網球公開賽開打，鴻星爾克作為贊助方，憑借一句“TO Be N0.1”廣告詞火遍全國。sdX曹操讀書網

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2005年，鴻星爾克迎來高光時刻，在新加坡主板上市，成為國內首家海外上市的運動服飾品牌，當年公司營業額到達6億元。上市后的鴻星爾克，一邊重金營銷、一邊加大擴張，導致公司經營急轉直下。僅兩年時間，旗下大多數店鋪由于虧損嚴重，不得不大量關閉。sdX曹操讀書網

隨后，鴻星爾克通過引進ERP系統加強終端管理、調整渠道，才度過了經營難關。但2008年的奧運熱潮，整個行業對市場盲目樂觀導致庫存高企，為鴻星爾克的日后衰落埋下伏筆。sdX曹操讀書網

整個2009年，鴻星爾克都在低價“去庫存”。去庫存的同時，鴻星爾克開始大肆擴張。彼時，擔任鴻星爾克副總裁的吳榮照表示：“今后兩年,將是鴻星爾克的快速發展期,公司門店數將由現在的4000家拓展到6000家,銷售額也將從現在的20多億元增加到50億元。”隨后，鴻星爾克門店數迅速上升，品牌門店一度超過7000家。sdX曹操讀書網

前期猛烈擴張，給鴻星爾克帶來了資金壓力。2011年2月28日開始，鴻星爾克因2010年財務數據存在虛增貨幣現金和銀行存款共計11.5億元等問題被停牌，至今仍未開放交易。在此期間，公司經歷了董事會秘書辭職、總裁吳榮照暫時退出管理層等變故。sdX曹操讀書網

屋漏偏逢連夜雨，2015年，一場大火燒毀了鴻星爾克近一半生產設施，導致客戶訂購單無法按時交貨。對此，吳榮照回憶道，“最難的時候我們手上的現金流還不夠支撐一個禮拜”。在此期間，安踏安踏、李寧等國產品牌快速崛起，在渠道打法、品牌營銷、產品創新上發力，鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊，淡出主流視野。sdX曹操讀書網

成為復興網紅？

意外走紅后，鴻星爾克總裁吳榮照多次回復網友：“一定做好產品，用心經營，打造百年品牌。”sdX曹操讀書網

事實上，鴻星爾克已于去年開始品牌轉型，強調“做強縣級，做優地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發展，并拿出5億元補貼支持經銷商。轉型之下，公司經營狀況也在好轉，也未像網友所言那般面臨倒閉。據新加坡證券交易所官網信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少，2020年上半年公司虧損僅60萬。sdX曹操讀書網

鳳凰網科技注意到，目前鴻星爾克絕大多數產品依然定位于大眾市場。鴻星爾克天貓官方旗艦店顯示，多數產品價格在200元左右，低于100元的產品共247款。其中，鞋類作為核心產品，最低售價為89元，200元以內的產品約占總數70%。sdX曹操讀書網

在網友紛紛搶貨支持鴻星爾克的同時，也有不少人吐槽其產品設計不夠時尚，并建議道：“老板你家鞋子質量很好，但是款式確實可以簡約一些，要符合年輕人的審美啊。”吳榮照對此表示，網友十分專業，公司會加強產品研發創新。sdX曹操讀書網

有不愿具名的資深公關營銷人士表示，鴻星爾克的走紅是天時地利人和，公司的良心善舉加之管理層的開放態度，疊加國貨興起的消費熱潮，導致火爆出圈。對于品牌而言，抓住紅利至關重要，后續一定要在產品、渠道上發力。sdX曹操讀書網

一位業內人士則指出，鴻星爾克當務之急是要擺脫山寨、廉價的品牌形象。除了需要關注產品研發、品牌經營上，還要在渠道上改變思路，注重一二線市場的需求。“當下，下沉市場的消費特征，仍脫離于主流消費價值觀，品牌需要洞察不同市場消費特點針對性布局，才能做到常’鴻’。”sdX曹操讀書網

服裝產業分析師馬崗則向鳳凰網科技表示，品牌走紅后也應該注意到，慈善不能被消費。如果過度了，會適得其反。sdX曹操讀書網

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