捐5000萬被網友心疼，線上線下銷售火爆，鴻星爾克迎“新生”？
一個已淡出國人記憶的國貨品牌，意外感動了眾多網友，久違地站上了話題風口。
7月21日，鴻星爾克在官方微博宣布，捐贈5000萬元物資馳援河南災區。這在以各種形式馳援河南災區的眾多企業中本不顯眼，該微博當天也并未引起什么波瀾。
然而第二天，置頂的一條評論“感覺你都要倒閉了，還捐了這么多”，讓鴻星爾克成功出圈，隨后，話題 #鴻星爾克的微博評論好心酸#登上微博熱搜榜榜首。同日，網友為“舍不得開微博會員”的鴻星爾克沖了十年微博會員，到23日其官方賬號會員年數更被網友續費至2140年。
與此同時，鴻星爾克電商直播間涌入大量網友，人們用下單購買表示對這個品牌的認同。截至24日，鴻星爾克淘寶直播間粉絲量已突破千萬，其抖音直播間銷售數據突破了1億元。
線下門店銷售也同樣火爆，更是有諸如#男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑# 的新聞事件出現。武漢鴻星爾克線下門店一天銷售額甚至暴增130余倍。
如果不是捐款，很多人可能永遠也不會再想起這個品牌。此次“火爆”之后，鴻星爾克會一躍成為“復興網紅”品牌嗎？還是曇花一現呢？
從“TO BE No.1！”到“要倒閉了？”
回首來路，低調多年的鴻星爾克也一度輝煌。
2000年6月，年僅25歲的吳榮照在“鞋都晉江”創立了鴻星爾克品牌。據其描述，創業是從一棟毛坯廠房開始，還背負著1000多萬元的銀行負債，后通過引進外來戰略投資，與客戶深度綁定建立獨家代理模式，化解了公司負資產危機。
彼時，先勢而起的安踏、特步等已經建立起了各自的品牌認知，慢半拍的鴻星爾克決定另辟蹊徑，于2001年選取香港當紅藝人陳小春作為品牌代言人，以“古惑街頭”為口號，贏得了年青一代的喜愛。在賽事贊助上，鴻星爾克避開了籃球、排球等競爭激烈的領域，轉向主攻網球領域。2004年首屆中國網球公開賽開打，鴻星爾克作為贊助方，憑借一句“TO Be N0.1”廣告詞火遍全國。
2005年，鴻星爾克迎來高光時刻，在新加坡主板上市，成為國內首家海外上市的運動服飾品牌。這一年，公司營業額已經從最初的1000多萬增長到6億。
又經過兩年發展，鴻星爾克到達頂峰時期——全國門店一度擴張到7000多家，位列行業前五，和安踏、李寧、特步等國牌齊名；產品遠銷歐洲、東南亞、中東等國家和地區，在100多個國家擁有商標專有權。
然而，在2008年北京奧運會前后，由于對市場過度樂觀，發展跨步過大，鴻星爾克開始暴露盲目擴張引發的庫存過剩問題。2009年，鴻星爾克也是在關店和調整中度過的，那些沒來得及整頓的市場則被如安踏、361°等本土品牌迅速瓜分。這一年，其銷售額下降到19.99億元，與前一年相比降幅超過30%。
2011年，鴻星爾克被查出財務造假丑聞，經審計發現其現金和銀行存款項目實際只有2.63億元，虛增現金和銀行存款達到11.54億元。當年2月開始，鴻星爾克被停牌。公司管理也經歷了董事會秘書辭職、總裁吳榮照暫時退出管理層等變故。
2015年，就在吳榮照準備重振旗鼓大干一場時，一場突發其來的火災，讓大半個廠房、機械和庫存化為烏有。生產停滯，鴻星爾克資金鏈陷入困局。吳榮照后來回憶說，“當時最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”
從2017年開始，圍繞鴻星爾克不斷見諸報端的新聞，絕大多數都跟關店和整頓有關，給人留下了“快倒閉了”的印象。
轉型已開始，能否成為復興網紅？
實際上，鴻星爾克并沒有想象中那么慘，網傳2020年虧損2.2億的信源不明。據悉，自從新加坡退市之后，鴻星爾克的財務數據就沒有再公開過。更何況，有信息顯示，鴻星爾克是福建省的百強公司，并且連續三年，營業收入都在增長：2018-2020 年，營業收入分別為20.34億元、22.27億元、28.43億元。
7月25日凌晨2點，吳榮照也在微博發文辟謠，稱近幾年經過和團隊的積極調整，已經取得了一定的效益。所面臨的轉型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的“瀕臨破產”。
據報道，在歷經“去庫存化”等洗禮后，鴻星爾克開始以頻繁的新動作，應對不明朗的市場環境：
2019年，啟動兒童品類的銷售業務；推出首款限量版產品爾克奇彈系列跑鞋，上市后10秒售罄，“雙11”銷量達4萬。
2020年，發布品牌營銷戰略，確定走“做強縣級，做優地級”的渠道下沉路線，并為經銷商提供5億元補貼做支持。
2021年，在微博邀請因新疆棉事件與涉事品牌解約的王一博代言。
此外，近年來，鴻星爾克持續發力科技創新產品。除擁有業內首家CNAS認證的國家級鞋服檢測中心，鴻星爾克還與世界頂級運動研究機構合建一流生物力學實驗室。據統計，鴻星爾克目前手握各類專利272項，包含51項發明專利，此前曾獲人民日報發文點贊科技成就。
不過，單拿2020年的數據來看，鴻星爾克28.43億元的營業收入，跟安踏355億、李寧144億、特步國際81億，特步51億的營收比起來，規模確實很小。鴻星爾克的現實處境是：還在牌桌上，活得還不錯，但想贏個大的，還得努力。
此次，在網友紛紛搶貨支持鴻星爾克的同時，也有不少人吐槽其產品設計不夠時尚，并建議道：“老板你家鞋子質量很好，但是款式確實可以簡約一些，要符合年輕人的審美啊。”對此，吳榮照表示，網友十分專業，公司會加強產品研發創新。
據鳳凰網科技報道，有不愿具名的資深公關營銷人士表示，鴻星爾克的走紅是天時地利人和，公司的良心善舉加之管理層的開放態度，疊加國貨興起的消費熱潮，導致火爆出圈。對于品牌而言，抓住紅利至關重要，后續一定要在產品、渠道上發力。
一位業內人士則指出，鴻星爾克當務之急是要擺脫山寨、廉價的品牌形象。除了需要關注產品研發、品牌經營上，還要在渠道上改變思路，注重一二線市場的需求。“當下，下沉市場的消費特征，仍脫離于主流消費價值觀，品牌需要洞察不同市場消費特點針對性布局，才能做到常‘鴻’。”
（鈦媒體App編輯劉萌萌綜合自新周刊、DoNews、鳳凰網科技、子彈財經等）
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