反擊從規模開始：Spotify的議價權“革命”
文 | 表外表里，作者 | 郭丹純、胡汀瑯，編輯 | 付曉玲
“正盡最大誠意進行版權采買合作的洽談。”這是“版權新規”出臺后，網易云音樂第一時間采取的動作。
7月24日，國家市場監管局責令騰訊音樂解除“獨家版權”（保留新歌首發不超過30日的獨家期限，獨立音樂人（未與唱片公司或經紀公司簽約的自然人）可與平臺簽訂不超過3年的獨家合作）。
消息發出，音樂賽道的老玩家如網易云音樂，迅速跟進收“紅利”；新玩家如字節跳動，嗅到機會，蠢蠢欲動，眼看中國在線音樂市場的形態與格局要重新洗牌。
廢止獨家版權的波瀾之所以這么大，原因在于國內音樂平臺“苦版權溢價泡沫久矣”。
而深受音樂版權之痛的，事實上不只國內平臺，就連經常被輿論作為榜樣，拿來鞭策國內音樂平臺的Spotify，也被版權壓的“喘不過氣”。
從最新財報（2021Q2）可以看出，在成本支出增長的步步緊逼下，Spotify至今難以維持穩定的盈利表現。
就現階段來說，國內有政策這種“天降神兵”，時不時幫平臺“松松”壓力。而在國外的環境下，面對這種情況，平臺往往需要自力更生。
“三座大山”面前，Spotify淪為“打工人”
雖然有著讓中國同行“羨慕不已”的超高付費率：網易云、騰訊音樂的付費率分別為8.8%、10%，Spotify付費率高達42%，但Spotify的日子也并不好過。
據公司公告，Spotify收入的近2/3，需要支付給音樂權利持有者。而截至2021Q2，其成本收入比，仍保持在70%以上的高水平。
這是由國外音樂產業嚴苛的版稅制度決定的，按照流媒體平臺需按照平臺收入/播放量向版權方支付費用的規定，隨著平臺發展，平臺支付的版稅支出會“水漲船高”。
當然，內容成本支出高企，不只是音樂行業的矛盾，而是所有內容流媒體行業的通病。
比如，海外文娛的另一代表——視頻流媒體平臺奈飛，也曾一度為高昂的版權支出”頭疼。
但自從2013年《紙牌屋》一炮而紅，就此主推自制內容之后。憑借對內容成本主動權的掌握，以及用戶規模提升對成本的攤薄，奈飛的成本占收入比一路下降。
此時的奈飛，已經從單純的渠道方，“搖身一變”為版權方和發行方，擁有了上游產業資源的話語權。
那么，作為音樂行業新媒介的標桿，Spotify為何不復制這種路徑呢？
究其原因在于，就國外市場來說，三大唱片公司對音樂行業有著絕對的壟斷地位。如下圖，無論版權集中度，還是市場份額，大頭都在三大唱片公司手中。
“飯碗”被別人掌控著，Spotify很難敢起“非分之想”。
比如，英國《金融時報》曾報道稱，由于藝人直接向Spotify授權音樂，唱片公司保留了Spotify在印度的版權。
而2018Q2電話會議中，Spotify更是表態稱：我們并不擁有音樂的任何權益，不會扮演唱片公司的角色。
參與上游內容輸出之路走不通，Spotify難道要一直扮演”打工人“角色？答案當然是否定的。
就目前的舉措來看，Spotify將突破的切入口放在了下游。
據Spotify財報：版稅協議受諸如用戶群的規模、廣告支持用戶與高級用戶的比例以及任何適用的廣告費和折扣等變量影響。我們已經為我們的低價訂閱計劃，如家庭計劃、雙人計劃和學生計劃用戶協商了較低的每用戶金額。
也就是說，平臺在擁有足夠龐大的用戶規模和影響力時，同樣可以向上游版權商，爭取議價權，給成本“減負”。
基于此，Spotify在音樂主業務上，全球化擴張的步伐在加快。那么，事實是否能如其所愿呢？
“激進”規模擴張，圖“挾用戶以令版權方”
就規劃來看，Spotify在規模擴張上所圖不小。據其2021Q2電話會議：要將用戶規模從4億，擴大到10億。
策略定的如此“激進”，在于“誘惑”足夠大。而這是有跡可循的。
比如，2007年美國三大無線電視臺之一的NBC（另兩家是CBS、ABC），為了“迫使”蘋果iTunes平臺上交定價權，用拒絕續約，收回電視劇版權（在iTunes平臺上下架）方式進行威脅。
但手握渠道，坐擁龐大用戶基礎的蘋果并沒有妥協。反而是失去蘋果渠道的NBC，因為大量觀眾轉向盜版渠道，損失慘重，而不得不在一年后，重新與蘋果公司簽約。
這樣能與上游內容供應商“掰手腕”的能力，誰都想要，Spotify當然也一樣。
近年來，Spotify大舉進攻全球市場。其中2019年以來，在歐美之外的亞非地區（下圖的其他地區），Spotify用戶拉升最迅猛。
不過，這可能會引發一個問題：在以發展中國家為主的亞非地區，大力開拓市場，是否“劃算”？
如下圖，受經濟水平的影響，亞非地區（其他地區）的用戶付費率遠低于歐美等發達地區，且2018Q4之后，付費率水平一路走低。
與此同時，為了在這些區域更有競爭（價格）優勢，Spotify訂閱服務的會員價格也不會定的太高，更別說頻繁漲價。如此也拖累了Spotify整體的ARPPU值。
由此來看，雖然在亞非地區的用戶增長迅猛，但就短期來說，這些用戶對Spotify的訂閱收入貢獻有限。
而不依賴訂閱，“入鄉隨俗”靠流量變現似乎也很難。數據顯示，Spotify的廣告收入截至2021Q1，占比總收入仍維持在10%左右。
并且據2021Q2電話會議：這些廣告商的主要來源，還是美國、歐洲，亞非地區的廣告商比較少。
短期ROI（投資回報率）顯得“不經濟”的同時，在亞非地區的用戶增長本身似乎也出現了瓶頸。
2021年2月，Spotify同時進軍85個國家（亞非的發展中國家）市場，試圖將市占率進一步提升，但結果并不如預期。
如下圖，2021Q1-Q2，Spotify的MAU同比增速，持續下降。
對此，Spotify管理層在最新的電話會議中，給出的解釋是：受新擴張地區新冠疫情的影響。
但這種解釋不太經得起推敲，可以看到疫情最嚴重的去年，2020Q1-Q3季度SpotifyMAU增速都在5%以上。
與此相比，發展中國家的用戶使用習慣差異和盜版問題，或許更接近原因。
在很多互聯網還沒有全民普及的發展中國家，更下沉的市場，盜版音樂盛行，民眾更沒有用流媒體軟件聽音樂的習慣，這樣的市場“啃起來”難度較大。
綜上來看，Spotify從下游入手，試圖通過擴大用戶規模，向版權方爭取議價權。雖然對企業本身，以及顛覆音樂產業有著積極的影響。
但受主力增長用戶市場的經濟條件和習慣的影響，想達到預期的用戶目標（10億）、可能需要較長的時間。據表外表里的測算，維持當前的增速下，跨度在5年左右。
而在Spotify有能力“挾用戶以令版權方”之前，Spotify不僅需要承受不斷上調的版權協議，還可能要負擔全球化擴張中，部分地區帶來的低ROI（投資回報率）拖累。
在音樂老本行里“革命”的戰線太長，Spotify又將目光放在了音樂之外——在海外特別是北美市場流行的播客文化——試圖“曲線救國”。
這里面的具體邏輯為：平臺以播客業務豐富用戶體驗，吸引新的消費群體，之后通過交叉消費，提升音樂訂閱服務的規模，進而提高上游議價能力。
不過，鑒于播客的“火熱”，盯著這個賽道的人眾多，蘋果、亞馬遜等巨頭紛紛下場。競爭高壓下，Spotify能否在播客領域做好“耳朵經濟”的生意？
加碼播客，Spotify能否真正做“老板”？
“耳朵經濟”市場主要有兩個方向，一個是音樂，一個是長音頻，播客就屬于后者。
從制作端來看，播客內容主要以PGC/PUGC為主。其中，PGC是采買專業機構制作的內容；PUGC類似于B站上UP主產出視頻的方式，只不過播客生產的是音頻內容。
這意味著，相較音樂，平臺對播客內容，有很大的主導權，進而在拓展變現空間方面擁有更多的可能性。而這正是Spotify需要的。
2018年，Spotify開始在博客領域的布局，甚至為了獲得優質的播客資源，不斷加碼投入，具體包括內容采買和并購投資兩種方式：
·采買：2020年初，超1億美元簽下全球知名播客節目“喬·羅根體驗”（《The Joe Rogan Experience》）多年獨家版權；此外，還與金·卡戴珊·韋斯特（Kim Kardashian West）、美國前總統奧巴馬的媒體公司“高地制作公司”等達成音頻合作。
·并購：如下圖，憑借2019年開始的一系列投資并購，逐漸形成對播客業務研宣發一體化的制作閉環。
通過采買和自制的不斷擴充，Spotify的播客業務規模持續壯大，躍居全球第一。
據2021Q2財報數據, Spotify平臺目前有播客內容290萬，其中包括400多個原創或獨家播客（2020年底數據）；同時，播客用戶已經占到平臺總用戶的25%，拉升效果顯著。
而拉新只是第一步，Spotify在播客業務上真正的“野心”，是將用戶從“音樂的用戶”變成“平臺的用戶”，以豐富內容生態，提升平臺價值。
據Spotify部門負責人Courtney Holt表示：“我們發現在Spotify播客上付費的用戶，與Spotify黏度更高。”
這樣一來，用戶跟著音樂版權走的情況打破，音樂業務的上游議價能力自然提升，同時播客業務上也可以拓展更多的變現“打法”，提升貨幣化率。
以創作者端為例，Spotify推出系列貨幣化計劃幫創作者創收，比如付費播客方案，就是由創作者自行決定訂閱費用來增收。
前期出于吸引創作者入駐的考慮，平臺方表示在兩年內，都不會就此計劃將向創建者收取任何費用。
而比起從創作者身上賺錢，挖掘廣告業務的潛力才是平臺貨幣化，同時也是補齊音樂業務廣告收入短板的重點。
2020年，Spotify針對播客業務推出流媒體廣告插入（"SAI"）技術，該技術支持播客主持人在口播廣告時，向聽眾推出優惠券。
用戶時長（粘性）增加，再搭配新的廣告形式變現，播客“一躍”成為Spotify廣告收入的主要拉動力。
據2021Q2電話會議：播客廣告收入同比增長超過627%（或在有機基礎上接近200%），而持續的超額業績，目前只受限于我們的庫存供應。
不過，播客業務對平臺生態的拉動作用，雖然收效快，但長期持續性上，卻面臨不小的挑戰。
對Spotify的播客業務先發難的，就是利益受到威脅的版權方。據《金融時報》報道，華納音樂試圖提升Spotify的版權費用，來彌補因播客業務帶來的音樂播放量下降。
若Spotify沒頂住壓力妥協，意味著因播客帶來的營收拉升，可能要被上漲的版權費消解。
除了外部壓力，Spotify自身對播客的發展方向也缺乏確定性。
據Spotify首席財務官麥卡錫表示：“公司目前不確定采買節目和原創節目（用戶生成或平臺原創），哪一個在平臺上更有成效。”
基于此，Spotify現在對這兩塊都大力投資。但如果結果證明，用戶對采買的內容更感興趣，是不是意味著spotify的播客業務，可能要走音樂業務的“版權老路”？
另外，上文說過，播客領域目前入局者眾多，競爭激烈。在蘋果、亞馬遜等不輸于自家的布局力度下，體量和生態不占優勢的Spotify能否抵御住競爭，也是個變數。
總之，以播客發展長音頻的方式，Spotify通過將用戶轉為平臺的，短期內，在規模和貨幣化方面補齊平臺生態。但長期來看，受限于內外部壓力，持續性如何需要時間檢驗。
小結
居高不下的版稅成本，像一個“黑洞”，懸在一眾音樂流媒體上空，不斷將平臺創造的業績護城河“粉碎”。?
即便發展成全球最大的流媒體平臺，Spotify依然沒有跳出版權“漩渦”。
全球化音樂業務擴張，拓展長音頻播客業務豐富內容生態，平臺試圖通過直接、間接方式，掌控對上游內容的議價權。
雖然目前這“兩條腿”都存在一定的不確定性，但這種積極的嘗試，對破除音樂產業鏈“根深蒂固”的版權問題，意義重大。
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