體育大年，品牌們的“體育營銷”有哪些新趨勢？
?文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈
奧運進行得熱火朝天，曾經的那一系列波折，已被全民追看奧運的熱烈氣氛所替代。
誰都不想去回憶體育界從疫情后所經歷的一切：原本屬于2020年的諸多大型體育賽事被延期。東京奧運會被推遲，歐洲杯、美洲杯也同樣被順延。
但這樣一來，2021年接棒，其實也迎來了一個可喜的“體育大年”——歷史上第一次有兩屆奧運會在半年的時間內舉辦，再疊加歐洲杯、美洲杯、世錦賽、全運會等各項體育賽事，不得不說，今年可謂是體育迷的盛宴。
當然，體育大年意味著諸多品牌迎來了不容錯過的關鍵營銷節點。
由于體育賽事具備風險可控、性價比高、曝光量穩定等特質，體育營銷一直是眾品牌青睞的玩法之一。但賽事本質上更是一個無形、非標的文化產品，斗轉星移，不同品牌也會因品牌營銷訴求的轉變，而在體育營銷的參與度、玩法上有了很大的變化，幾種趨勢也愈發顯現。
中國品牌對體育賽事青睞有加
商業體育作為舶來品，在很長的一段時間內一直是海外品牌的天下。但如今情況大不相同，中國品牌在世界頂級體育賽事的參與度正逐漸提升。
比如自2016年歐洲杯贊助商里首次出現中國品牌以來，短短五年時間里，中國品牌已經晉升為最大金主。在今年歐洲杯12個頂級贊助商席位里，中國品牌就占了四個（支付寶、抖音海外版TikTok、海信、vivo）。2019年時只有TCL贊助了美洲杯，但今年開賽的美洲杯，四個主贊助商里有三個都是中國企業，分別為快手海外版Kwai、中國科興、TCL。
尼爾森《2021年全球體育營銷趨勢》報告也指出，自2008年北京奧運會以來，中國企業正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的方式，未來10年，中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。
與此同時，中國品牌扎堆世界級體育賽事的目的也與之前有了較大的變化。
2018年時，俄羅斯世界杯的贊助商有萬達和蒙牛，彼時這兩個品牌還主要著眼于國內市場，因此贊助國際性的體育賽事，其目的還是要在國人面前秀肌肉、維持曝光量。但時至今日，中國品牌全球化發展趨勢不斷加速，世界級體育賽事已經成為中國品牌打開海外市場的敲門磚。
百歲山與國際籃聯簽約儀式
例如2019年百歲山宣布贊助塞爾維亞男籃，在簽約儀式上就順勢公開了進軍塞爾維亞市場的計劃。據統計，截至目前百歲山陸續合作了國際籃聯、國際排聯、籃球世界杯等多個國際體育組織和頂級賽事IP，其業務線也陸續布局了美國、意大利、加拿大等30多個國家和地區。
創維電視、vivo等將海外市場當作主要增長驅動力的品牌，更是長期活躍在海外大型體育賽事上。
2014年以來，vivo陸續合作蘇迪曼杯羽毛球錦標賽、BCCI（印度板球總會）、FIFA世界杯、NBA等多個賽事，今年又成為了歐洲杯開閉幕式合作伙伴。自2019年品牌升級以來，創維加大體育賽事的布局力度，在近幾年先后贊助了F1車隊、尤文圖斯球隊、歐洲杯等等。而在今年，創維先是推出了尤文圖斯的聯名周邊，后又贊助了歐洲杯。
品牌出海已經常態化，越來越多的中國品牌，是將體育賽事作為了加強海外市場影響力的關鍵節點。在未來隨著出海的步伐，中國品牌在世界級賽事上的份量勢必還會更重。
老玩家穩固，新玩家出現
在眾多為育賽事撒錢的中國品牌中，與體育賽事最為契合的運動品牌始終是極為看中世界級大型賽事的老玩家。
自從1999年花80萬元重金聘請當時中國乒乓球運動員孔令輝擔任品牌代言人后，安踏就成為了CBA、中國奧委會的長期合作伙伴級別贊助商。今年東京奧運會，安踏也是特意邀請了奧斯卡“最佳美術設計”獎得主、著名視覺藝術家葉錦添先生操刀設計中國體育代表團的領獎服
由體操王子李寧創立的個人品牌“李寧”，自1990年起就先后贊助了亞運會、中國奧運代表團、NBA等賽事，李寧同CBA的合作伙伴關系也延續到了2022年。
361°近日也宣布成為杭州2022年第19屆亞運會官方體育服飾合作伙伴。這是繼2010年廣州亞運會、2014年仁川亞運會和2018年雅加達亞運會后，361°連續第四屆支持亞運會。
除了運動品牌，乳企則是另一大實力雄厚的老玩家，伊利和蒙牛兩大巨頭參與體育賽事的時間長，且參與度極高。
伊利拿下了2008年北京奧運會乳制品贊助商，2022年的北京冬奧會、冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴又被其拿下。同時在近日，伊利又官宣成為了亞足聯官方合作伙伴。
伊利的勁敵蒙牛也并不落后。早在2007年蒙牛就同NBA達成戰略合作，隨后又成為2018FIFA世界杯全球官方贊助商。今年，蒙牛又花費數千萬元作為國足的贊助商，活躍在了2022年卡塔爾世界杯預選賽上。
值得關注的是，今年體育營銷的一個明顯趨勢是有不少新玩家開始嶄露頭角。
去年在線教育火熱，猿輔導也是成為了2022年北京冬奧會和冬殘奧會的官方贊助商。網易有道精品課則簽下郎平為代言人，其推出的多個營銷活動都包含中國女排元素。
近年來被當作新興彩妝品牌代表、后又順利上市的完美日記，也在今年官宣成為了中國體操隊官方合作伙伴。為此，完美日記還特意為體操國家隊的隊員拍攝了小細跟口紅春夏新色L09宣傳片。
此外，今年圓通速遞也官宣成為了2022年杭州亞運會的官方物流服務贊助商，這也是中國快遞企業首次合作綜合性國際賽事。
明星運動員、運動隊受關注
體育賽事贊助權益的席位畢竟有限，合作球隊及熱門運動員的方式，也給更多類型、領域的品牌帶來了借勢體育營銷的機會。并且明星運動員與代表隊通常都有不少忠實粉絲，因此比起體育賽事更擅于的聲量與美譽度，品牌更多是可以以此來觸達圈層粉絲，提升品牌忠誠度。
熱門奪冠選手一直是品牌爭奪的“香餑餑”。作為平昌冬奧唯一的一塊金牌獲獎者，武大靖目前已經接下了三棵樹、作業幫、紅旗汽車、安踏等多個代言。中國女排領隊朱婷手握浦發銀行信用卡、汽車之家等多個代言。滑雪運動員谷愛凌則是成為了安踏、維多利亞的秘密、蒂芙尼等品牌的最新代言人。
除了熱門明星級別的運動員之外，品牌也會選擇一整個團隊來合作。
例如歐洲杯開賽前四天，創維電視與歐洲足球豪門俱樂部尤文圖斯簽署合作協議，宣布正式成為尤文圖斯在全球范圍內的官方合作伙伴、官方電視合作伙伴。隨著東京奧運會的逼近，僅中國女排的贊助企業就達到了20余家，包含騰訊新聞、福臨門、海爾、貝殼找房等，橫跨快消、家具、科技、醫藥等多個領域。完美日記、加多寶于今年官宣成為中國體操隊官方合作伙伴；君樂寶、自然堂贊助了國家跳水隊，安踏則將為中國體育代表團提供比賽裝備。
以贊助運動員和代表隊的方式做體育營銷，其根本目的還是將運動員或團隊在賽季期間的熱度與輿論，轉化為品牌資產。大多數品牌與運動員、球隊合作，其思路其實是哪個火就合作哪個，事實上這和請流量明星代言的本質沒有太大差異。
體育營銷“話術”升級
過去，比較“初級”的體育營銷往往著重宣傳“勝負英雄論”。從較早入局體育營銷的伊利、蒙牛、安踏等品牌來看，2021年前這些品牌的廣告主題幾乎都是“冠軍品質”、“突破極限”、“超越自我”等等，其背后蘊的理念相對單一。
但如今一個明顯的變化是：越來越多中國品牌的體育營銷主題從只問輸贏轉換為了更高維度的精神追求，特別是在疫情這一大背景下，聚焦于向普羅大眾傳遞人文主義關懷的營銷主題越來越多。
例如冬奧運倒計時1周年時，伊利推出的《向前，我們都是生活的定數》短片既沒有只聚焦在運動領域里，也沒有采用常見的拼搏、奮斗、勝負等主題，而是選擇講疫情之后運動員、紀錄片導演、即興喜劇演員、牧場經理這四個不同行業的人的生活。通過他們的故事，講述出在充滿變數的生活中應該如何克服困難、勇敢前進。
作為東京奧運會全球合作伙伴，阿里巴巴也在6月推出廣告片《希望是光，希望有你》，該廣告片將鏡頭轉向了疫情下的學生、藝術家等群體，試圖告訴大眾，奧林匹克精神并非局限于賽場上的運動員，而是對未來充滿希望的你我他。
因為疫情的緣由，讓更多品牌找到了比關注賽場上的輸贏更能打動大眾的主題。但無論如何，更高維的體育精神的探索，不光意味著品牌營銷的理念在不斷升級，也意味著體育營銷的多元化發展態勢，這會給品牌營銷帶來更大的空間。
電競營銷風起
很長一段時間里，電競營銷都是外企品牌的天下，基本可以歸為電腦/游戲硬件公司、運動品牌和功能飲料品牌三種。
例如2016年，紅牛同《英雄聯盟》《地下城與勇士》《DOTA2》等游戲合作，推出了道具包、線下聯賽、聯賽直播、游戲內品牌露出等營銷玩法。2017年，阿迪達斯贊助了法國LCS戰隊Team Vitality，其合作形式包含衣服上的品牌logo展示、社交媒體互推廣等多種方式。2018年，英特爾聯合國際奧委會在韓國平昌舉辦電子競技大賽，其中就包含2018年平昌冬奧會的官方特許游戲《極限巔峰：奧運之路》。
而自從近兩年電競行業在國內站上風口，電競項目也被批準成為亞運會等賽事里的正式項目后，中國品牌也開始對電競賽事投來了更多關注的目光。
目前來看，智能硬件、日用品、飲料、汽車等多個領域的品牌都在借勢電競營銷。
例如2021KPL王者榮耀春季職業聯賽上，除了騰訊系多款直播、陪玩產品植入，賽間評論席廣告數量明顯提升，甚至FMVP等獎項都引入了vivo智能手機IQOO的廣告聯名，如此高密度的品牌合作是前所未有的。
此外，今年還有上汽MG名爵成為了BLG獨家汽車合作伙伴，TCL成為了2021英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴，手機品牌realme也成為了JDG京東電子競技俱樂部官方合作伙伴。安慕希也在今年618聯合京東物流推出了“限定電競快遞箱”以觸達電競人群。
《電競營銷品牌研究報告》指出，電競市場的主力用戶主要為男性，占71%，其中一半年齡在21到35歲之間，具備收入高、網絡原住民等特征。高消費力的人群，自然是品牌營銷時的首選因素。
比起傳統體育項目，電競項目還有植入場景多元、匹配度高、營銷目的多元的特點，能夠滿足多元品牌的營銷訴求。隨著時間的拉長，電競勢必也會成為品牌主的主要關注賽事。
結語
體育賽事一直都是品牌不會錯過的營銷活動載體，但隨著體育產業的發展和變化，品牌在這一領域做營銷正變得更加多元化、泛化。除了世界級賽事、熱門運動員這些核心資源之外，更多元化的體育項目被品牌所關注到，在具體的營銷玩法上也不只是局限于合作、贊助等傳統形式。
疫情雖然對體育產業造成了很大的打擊，但也在催生不少新機遇。今年的體育賽事盛況，更多的玩家、更激烈的競爭勢必也會讓更多品牌關注到體育營銷的真正價值。
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