對話 Google 中國大客戶部游戲行業副總裁鄧輝：拓圈和融合將會成為中國出海手游廠商的下一個增長點所在
在海外，中國手游廠商正在書寫一段新的未來。
Google 聯合 App Annie 發布的數據顯示，2021 年上半年，中國出海手游在海外市場獲得了 81 億美元收入，增速達到 47%，接近海外整體游戲大盤增速（24%）的兩倍。另一方面，在此期間，中國手游廠商在海外游戲市場份額占比達到 23.4%，規模成為成為全球第一。
如果把這個時間軸再拉長一些，可以看到，過去三年間中國大陸地區的出海手游持續成長，使用時長和用戶支出方面增長水平高于其他地區發行商。至 2020 年，中國手游廠商在海外市場中的占比就已從 2017 年的 10% 增長至 20% 左右，占據其五分之一的份額——這意味著，盡管疫情對線上需求的推動為手游市場的發展起到了巨大的推動作用，但中國手游廠商在海外市場所取得的這些亮眼成績并非偶然。
當前，出海已是中國游戲廠商尋找下一個增長點時的重要選項，而這些參與者也在不斷用一個又一個的日流水和月流水記錄打破業界對海外市場天花板的認知。Google 中國大客戶部游戲行業副總裁鄧輝在 Think Games 游戲出海峰會上強調，這些出色數字的出現離不開中國開發者的努力。“尤其是在過去幾年里，中國開發者在海外市場中的一些大賽道上不斷取得成功。比如三消類游戲，三消類游戲是北美游戲市場中的一個特別大的賽道，此前基本被美國、俄羅斯、英國的游戲公司壟斷。但是在過去的一年里，中國開發者在這個品類里成為了全球前幾名。這樣的成果來之不易，畢竟三消類游戲雖然玩起來簡單，開發難度卻非常高。”
另一方面，他表示，中國游戲在海外之所以能夠取得如此成績，其原因也在于對海外市場的深入研究和明確定位。如 Google 的客戶莉莉絲，它的出海游戲從開發伊始就是立足全球、為全球用戶開發，成功之后再拿到國內發行，其手游出海的成功性也就會因此大一點。
“從這一點出發，首先，本地化是其中的一個關鍵因素。很多時候你認為你的游戲比如美術是為全球用戶開發的，但不一定會被當地用戶喜歡。其次，從游戲的可玩性來說，雖然有差異化、本地化的影響，但是全球玩家的判斷力是一樣的——這個游戲是不是在品類里能夠做到前幾名，也取決于質量或者微創新上和其它游戲是否能有一些不同。再次，跟幾個其他一些國家的開發者相比，中國手游廠商有很多的優勢。比如說中國開發者行動比較快。而從在市場上的花費和收入比來看，中國開發者在市場活動方面相對來講會更激進一點。最后是游戲的變現。Google 有專門團隊幫助客戶提升變現效率、以不同的變現的方式能夠增加 ROI，獲得專業團隊的支持也是非常重要的一點。”
現階段，中國手游出海領域已經進入了一個相對成熟的階段。對出海手游廠商來說，無論是在開發品類還是市場打法方面它們都已經有了一定的經驗和心得，這其中的競爭也正因此變得更加激烈。而隨著疫情對線上需求影響的日趨穩定，海內外移動游戲的下載量和時長增長逐漸恢復常態，手游廠商們也在更加期望在大的品類上或者大的市場領域有所突破。對此，鄧輝表示，后疫情時代下，海外游戲市場仍然蘊含著巨大的機會，拓圈和融合將會是手游開發商繼續增長的一大機遇所在。
他進一步指出，目前，手游玩法上的創新和高品質作品在傳統賽道上依舊能有很大發展空間。如 SLG 品類年增長超 50%，但其頭部集中度也并不高。另外，很多在海外市場新發行的大逃殺游戲雖然發行時間較晚，這其中卻并沒有強力 IP 的支撐，不少游戲廠商反而靠后發優勢拿到了第一份額。
“第二，如果說前兩年大家都在討論二次元游戲、女性游戲，那么去年到今年最熱的關鍵字則是大地圖、開放世界和 Metaverse。不管是中國的《原神》還是美國的《Roblox》，都讓大家看到了這類游戲的潛力。這類游戲對于美術、計算能力、GPU 的要求比較高，之前很多核心玩家傾向于在 PC 和主機上來追求此類游戲的良好體驗，現在隨著手機性能越來越高，這類游戲在手機上的體驗也越來越好。很多中國公司已經在布局此類游戲，但是我更看好這一類玩法和現有游戲的結合，這樣能夠幫助我們現有的游戲更快的去拓圈，拿到一些除了核心用戶之外的更泛的玩家。
第三，大家都在討論品類融合，因為很多中國公司擅長的賽道比較單一，比如 SLG，但是單一品類游戲的核心玩家是有限的，開發者需要思考除了核心玩家之外，還有其它玩家對這類游戲是感興趣的，如果將游戲的畫風或者題材進行一些轉變能否提高吸量。比如，傳統類的 SLG 一般是王國類的，有廠商把 SLG 做成末日類之后發現吸量效果還不錯。再比如，傳統類的三消闖關類游戲加上美妝或者裝修的題材也是品類融合的典范。Google 一直在幫助客戶進行用戶分析，如現有用戶喜歡的電影、音樂類型有沒有可能幫助拓圈。”
當然，從更大的層面上而言，過去一年中海外市場環境也發生了很大的變化，比如線上需求激增以及 TikTok 風波使得本地化經營更加成為出海的考驗。針對今后中國手游出海廠商的所要面對的新的變化趨勢，鄧輝指出，廠商們同樣需要對其進行充分思考。
“我們觀察到 Google 的客戶中有很多游戲開發公司會將他們的區域總部放在新加坡、歐洲等地。從我的經驗來看，手游開發分為幾個維度，一個維度是游戲的研發打造，相應來講在這些地方美術的人才可能會好一點，但是考慮到跨地區工作的協同效應跟效率，很有可能把世界各地人才集中在一個地方其效率才會是最高的。
在運營和推廣層面，Google 發現，對這類客戶來說，它們目前最重要的是去做好效果廣告。這類廣告的集中化運營是非常有效率的，而且團隊能夠互相學習在各個市場的經驗。但是我們也留意到在每個市場中這些團隊會更需要進行本地化工作，比如說在日本市場，到底跟日本的哪一些網紅或者是 IP 進行合作，每個季度網紅游戲會有哪些具有品牌力的宣傳——包括有對新角色的引入、到底選擇什么樣的當地的 IP 等等，這部分我更建議通過本地化的團隊幫助游戲進行一些合作品牌推廣。”
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