“沉浸”過載，一個井噴產(chǎn)業(yè)的危與機
圖片來源@視覺中國
文丨聞旅，作者丨趙沫涵，編輯丨郭鴻云
一個概念可以火多久？
?“沉浸式”曾獲選2019年文旅熱詞榜熱搜第一，誰也沒想到，兩年后的今天，它的熱度絲毫沒有衰退的趨勢。每一天，有關(guān)“沉浸式”的資訊層出不窮，打開演出票務APP， “沉浸式”前綴比比皆是。上一個擁有如此巨大影響的，恐怕還要追溯到“IP”這個概念的提出。
沉浸式戲劇、沉浸式劇本殺、主題樂園沉浸式游玩項目……一切沉浸式體驗似乎都受到Z世代人群的追捧，前景廣闊。僅以劇本殺為例，有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超百億元，同比增長68.0%；2020年受疫情影響市場規(guī)模依然逆勢增長，增幅7.0%至117.4億元；預計到2022年底，中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至240億元。
來源艾媒咨詢
除此以外，各地景區(qū)、目的地也紛紛擁有了自己的“沉浸式”體驗模式；不少展會、博物館也宣稱完成“沉浸式”轉(zhuǎn)化。毫不夸張地說，我們正處于一個處處皆可“沉浸”的時代。然而繁榮背后不是沒有“暗流”，如此多的產(chǎn)業(yè)披上了“沉浸式”外衣，可用戶體驗真的高級了嗎？
01、產(chǎn)業(yè)井噴，“沉浸式”成新一代市場寵兒
近日，名為“戲精桃花源”的項目獲數(shù)千萬元天使輪融資，項目由五源資本與黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投。據(jù)悉，該項目將為年輕消費者在城市核心區(qū)打造的“沉浸式”游樂園，通過沉浸式空間、實景演員、劇情和游戲機制，結(jié)合零售、餐飲等，形成綜合娛樂體驗。樂園預計年底于北京雙井地區(qū)開業(yè)，場地近三千平米。
無獨有偶，法國普德賦（又稱“法國狂人國”）計劃于上海市中心徐家匯地區(qū)，投資約5億元人民幣，打造全球最大的“沉浸式”演藝劇場，總面積達到46000余平方米。預計2022年夏季正式開幕。
文旅景區(qū) “只有河南·戲劇幻城” 被稱為全國最大、時長最長的“沉浸式”戲劇城，總投資近60億，于今年6月開業(yè)。開業(yè)一個月內(nèi)，吸引全國近十五萬粉絲打卡，受到好評無數(shù)。（因暴雨與疫情，景區(qū)現(xiàn)處于關(guān)閉狀態(tài)。）
來源只有河南·戲劇幻城公眾號
2021年，無數(shù)以“沉浸式”為主打的項目產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍，紛紛于中國各地“冒頭”。在吸引無數(shù)投資的同時，“沉浸式”還擁有了一批年輕擁躉，他們的熱情不隨時間衰減，心甘情愿為其吶喊助威。
但對于普通大眾來說，“沉浸式”又令人感到如此陌生，人們?nèi)舯粏柶稹昂螢槌两健边@一問題，想必大多數(shù)人只能憑借猜測回答。
根據(jù)《2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019年中國沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為48.2億元，沉浸業(yè)態(tài)也從 2018 年的21種增長為35種。
而根據(jù)最新《2021實體劇本殺消費洞察報告》數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模將超過150億元。除了酒店、郵輪等，不少嗅覺敏銳的景區(qū)也將劇本殺與文旅結(jié)合，依托實體場地、真人互動、文化背景、角色扮演等要素，打造“沉浸式”特色服務體驗。
“沉浸式”勢頭兇猛，任何產(chǎn)業(yè)都想與“沉浸式”搭上關(guān)系，似乎一旦掛上這個名頭便可榮譽加身，受關(guān)注度向上猛漲。一時間，“沉浸式”成為宣傳推廣中的一記“殺手锏”。但在現(xiàn)實中，這一現(xiàn)狀也造成不少令人迷惑的狀況。
比如一些博物館，因設置包含VR、3D互動等技術(shù)的展品，搖身一變，名字由“博物館”就變成了“沉浸體驗館”，可實際上技術(shù)、內(nèi)容與數(shù)年前并無太大創(chuàng)新。
一些MV、短片，仍采取以往思路拍攝制作，僅在其中添加了幾個劇情選項，宣傳時，便掛上了“全新沉浸式MV（短片）”的名頭，成功奪人眼球。實際上該類互動視頻在十數(shù)年前便有嘗試，近兩年同類視頻數(shù)不勝數(shù)，技術(shù)實現(xiàn)毫無難度。
更有甚者，商場的裝修風格趨于一致，便搖身一變，成為“沉浸式”主題街區(qū)；一些藝術(shù)展，無非引入激光投影技術(shù)，加入一些裸眼3D效果，“沉浸式”也變成其主要賣點。
可見，一方面，“沉浸式”似有無窮魔力，讓市場為之瘋狂；
可另一方面，“沉浸式”似乎也是“任人打扮的小姑娘”，任誰都能將這個名字掛在身上，無視內(nèi)容地進行營銷。
那么， “沉浸式” 究竟該如何定義？它又是怎么誕生的呢？
02、“沉浸式”的誕生，實驗與潮流的資本局
據(jù)業(yè)內(nèi)共識，沉浸式體驗是利用燈光影像等效果通過觸發(fā)人體的各種感官，從而給參與者有一種置身于虛擬主題中的感覺。
比較典型有VR，即通過戴上特定的設備進入到某個虛擬場景中進行的沉浸式體驗。而近幾年興起的實景打造特定虛擬世界，也屬于“沉浸式”的范疇，如沉浸式鬼屋，密室逃脫，主題文旅夜游等游樂項目。
《2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》提到，拋開文化和消費習慣的差異，全球消費受眾普遍認為，沉浸體驗應是包含互動性、敘事性、私密性的復合體驗。
世界上第一家迪士尼樂園于1955年建成，史上第一次將童話、冒險故事中的場景搬入現(xiàn)實，當時的游客有言，“進入園區(qū)如同進入夢幻世界”。雖然當時沒有“沉浸式”這一說法，但苗芽已經(jīng)誕生。時至今日，幾乎所有主題公園都已引入沉浸式游玩項目，理念得以一脈相傳。
2016年大熱劇集《西部世界》是一部以沉浸式娛樂為背景的科幻作品，劇集播出后，全球沉浸式體驗項目正式進入蓬勃發(fā)展期，影視作品中的幻想場景，無形中為產(chǎn)業(yè)打響知名度，令資本注意到了這個領(lǐng)域。但是，帶有諷刺的是，這部作品對于“沉浸式”進行了強烈地批判。然而人們還是前仆后繼，“擁抱”這種新型娛樂方式。
實際上，當代沉浸體驗公認的開端是2011年于紐約公演的實驗戲劇《不眠之夜》。美國媒體“無邊界”對全球沉浸產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作者的采訪中，有超六成受訪者認為自己從事沉浸體驗項目開發(fā)是受到《不眠之夜》的啟發(fā)和影響。
來源不眠之夜公眾號
《不眠之夜》改編自莎翁經(jīng)典悲劇《麥克白》，故事發(fā)生與1930年的一家酒店中，而這部戲劇的舞臺正是一家真實酒店。觀眾在進入酒店后，會帶上白色面具，從此化身戲劇中的幽靈，成為真正參與到戲劇之中的一份子，跟隨感興趣的角色去觸發(fā)特定的劇情。
同時，酒店中的道具都是真實的，書信可以拆開閱讀，茶水和酒可以喝，地上的血跡用手觸摸還有濕潤感。《不眠之夜》是有史以來第一部將觀眾從座位中解放的戲劇，造成巨大影響。
經(jīng)過10年的發(fā)展，“沉浸式”概念為各行業(yè)接受，類似《不眠之夜》的作品也相繼上演，縱使水準未能到達最初的高度，行業(yè)也愈見繁榮。“沉浸式”概念也得以延伸，各領(lǐng)域都將其吸納應用。
但正如任何一個形成潮流，卻無權(quán)威界定的詞匯，“沉浸式”亦遭無數(shù)濫用，面臨“我說我是‘沉浸’我就是‘沉浸’”的窘境。
當萬物皆可沉浸，失去了邊界，“沉浸式”概念本身也會面臨自我消解。
03、發(fā)展“過載”，“沉浸式”禁得住時間考驗嗎？
2019年，《國務院辦公廳關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出“促進文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內(nèi)容。”
2020年12月，《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確提出“發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)。”2021年3月25日，28部委聯(lián)合出臺的《加快培育新型消費的實施措施》再次提出“加快文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極發(fā)展演播、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗等新業(yè)態(tài)。”
一系列政策的出臺激活了沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)發(fā)展，利好之下，資本紛紛入場。然而究竟有沒有足夠大的市場應和如此龐大的投資呢？“沉浸式”項目究竟受眾幾何？
據(jù)經(jīng)營沉浸式劇場的小林透露：“玩家年齡集中在16至35歲，超過35歲的非常少。因為是實景沉浸，定價在每人350元左右，顧客比較能接受。因為每場戲劇費時較長，假期、休息日外顧客較少，但將劇本打磨好，在相應展會售賣給其他沉浸式戲劇廠商，也是收入來源之一。”
圖：中國沉浸體驗地域分布
據(jù)《2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，沉浸式體驗項目在中國的城市分布并不均勻，呈上海和北京雙龍頭之勢，兩地市場逐漸趨于飽和。
2017年雙城項目數(shù)量全國占比55%，2018年雙城項目數(shù)量全國占比49%，2019年雙城項目數(shù)量全國占比40%。總體份額占比處于連年下降的趨勢。
成都、杭州、西安、重慶、武漢、廣州、深圳均有較快發(fā)展態(tài)勢，部分文旅景區(qū)也開始推出沉浸業(yè)態(tài)，其中以沉浸式演藝和沉浸式夜游受關(guān)注最多。
中國沉浸體驗地域分布主要以一二線城市為主，其中上海24%，北京16%，成都7%，杭州6%，西安5%，重慶5%， 長沙3%，南京2%，沈陽2%，天津1%，大連1%，寧波1%，廈門1%，其他14%。
《城市夜間文旅發(fā)展報告（2020）》指出，2020年，一線城市的沉浸式夜間文旅繼續(xù)保持擴張之勢的同時，二、三線城市的沉浸式夜間文旅發(fā)展也在加快，從地域上看，沉浸式夜間文旅市場已下沉至二、三線城市。
來源《南京喜事》
如此現(xiàn)狀，讓人不禁想問，沉浸式產(chǎn)業(yè)是不是有些發(fā)展得太快了？
縱使形式上有創(chuàng)新，沉浸式產(chǎn)業(yè)其實同戲劇、電影一樣，內(nèi)容的品質(zhì)才是決定項目能走多遠的關(guān)鍵。《無眠之夜》的成功很大程度上也是依靠經(jīng)典劇本的加成。如今，如此多的沉浸式項目拔地而起，其內(nèi)容本身又是否經(jīng)得起細致考量呢？
當下的年輕人容易被一個熱詞吸引，愿意消費“嘗鮮”。
但當熱度冷卻，“沉浸感”頻繁出現(xiàn)以至令人厭倦后，又有多少項目禁得住“大浪淘沙”？
對此，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐認為：“沉浸式項目能否經(jīng)得住時間考驗，不能只關(guān)注偶發(fā)性成功案例，能保持持續(xù)盈利的產(chǎn)品模型和商業(yè)模式才是關(guān)鍵。現(xiàn)在許多沉浸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，沒有門檻，容易復制，面臨競爭很大。只有能形成品牌，擁有自己‘護城河’ 的項目才能更好地占有市場份額。同時，投資方不應一味求大，也要考慮持續(xù)運營的成本，如何在兩三年后依舊保持新鮮度，或許是每個沉浸式產(chǎn)品都要思考的問題。”
2021年，各個產(chǎn)業(yè)似乎都可以穿上“沉浸式”外衣，在內(nèi)容沒有相應提升的情況下，享受“沉浸式”帶來的營銷紅利。或許數(shù)年后，當市場自愿將“沉浸式”外衣脫下，行業(yè)才會真正迎來成熟。
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