復盤字節跳動教育布局得失：投入花百億，賣廣告賺百億？
圖片來源@視覺中國
文 | 財經故事薈，作者 | 萬天南，編輯 | 陳紀英
告別來得猝不及防。
8月5日下午，收到裁員通知后，陳由心緒復雜，又放松又難過——工作的日子她深陷疲憊，每天要打幾十個業務電話，大小周取消后，自愿加班到深夜，還沒有加班費，現在，裁員終結了疲憊，但一度雄心壯志的職業理想也就此熄火了。
下午兩點多，她點開飛書上陳林的頭像，向他告別，“有機會我還會回來的”
飛書頭像上，穿著黑T恤的陳林蹲坐在地上，顯得放松自信，陳林回了她一句元氣滿滿的“加油”。
陳由不知道，陳林的內心是否如他的頭像一般輕松自在。
2020年10月29日，大力教育品牌正式發布時，走馬上任CEO的陳林意氣風發，“不管哪個時代，不管哪個家庭，教育都是需要大力投入的事情。”
不過再大的雄心，也頂不住“雙減”大政的重錘——轉正一月有余，就被裁員的她，甚至已經算“老員工”了，接到裁員通知的時候，芳名入職剛剛八天，冉冉剛入職六天，她聽說，還有剛剛入職三天的新員工。
不少部門幾乎是集體裁員，“沒留活口”，冉冉聲稱，此時距離大力教育今年3月初喊出的“4個月社招1萬人”的口號，假如目標達成，到7月份，大力教育的員工數量將達到2萬左右。“現在，還不知道那1萬人招滿了沒有”，冉冉苦笑。
一個內部傳聞聲稱，字節跳動在教育板塊的累積投入已經高達百億之巨。
一位前教育公司陳星高管告訴《財經故事薈》，“是否達到百億不好說，但肯定不是小數字”。
不過，即便如此，整體而言，比起來猿輔導、作業幫等公司，字節跳動不算是受傷最重的。
東邊不亮西邊亮，過去一兩年，抖音成為了在線教育巨頭的引流獲客主場，“字節跳動這幾年賺的教育廣告費應該有百億規模”，陳星告訴《財經故事薈》。
所以，復盤字節跳動布局教育的得與失，僅僅單算大力教育這一盤賬不夠。
裁員不留情，補貼算體面
即便裁員的通知很是突然，但《財經故事薈》采訪的不少字節離職員工，雖然不少都心有遺憾，甚至戀戀不舍，但幾乎對字節跳動都沒有惡言。
“字節YYDS”，不少被裁員工反而分外感念。
陳由一度也有很多怨言，工作量大導致的加班是其一。
剛入職時擔任輔導教師時，她曾經凌晨4點起床，工作兩三個小時后，起床上班，而后還要加班到晚上十點。
取消大小周的制度，也讓她灰心，“你以為是好事兒嗎？其實不是，工作一樣累一樣多，不自愿加班完不成，但加班費取消了，加班只能調休，相當于白嫖。”
綠萍初來乍到時，也曾經一度雄心勃勃。
此前，他在線下培訓機構擔任輔導教師，教課之余，對于續課率也有考核，這讓綠蘋很是疲憊，“我就開不了口讓家長續費”。
今年年初，看到瓜瓜龍的招聘時，他沒怎么猶豫，就投放了簡歷，“想看看線上和線下有什么不同，去大廠開開眼界”。
求職的過程很順利——一面、二面通過后，經過簡單的培訓，他就上崗帶班了。
但帶了一個班后，他就心灰意冷了。第一，薪資還算不錯，但是工作量太大，“我年紀輕輕，感覺已經吃不消了”；其次，內容可復制性太強，覺得難以成長；其三，“瓜瓜龍在整個字節跳動體系，不算是核心部門，感覺很邊緣”。
最讓他難以容忍的一點是，到了瓜瓜龍，他也需要賣課，“為了提高轉化，要大量發消息給家長，老師和家長都很煩，但我人在這里，也沒辦法”。
而且，就他的感受而言，整個瓜瓜龍的用戶池質量不好，也不太受家長認可，“反正轉化不容易，很心累。”
堅持了不到4個月，今年7月初，他就主動離職了。
對于裁員，陳由并沒有感到任何不適，“早有心理準備”，其實在7月中旬，她就因為取消大小周導致的薪資降低，糾結要不要離職。
但7月24日，雙減新政落地后，她決定暫時呆著，“當時考慮可能要裁員，裁員后會有補償”。
事實證明，她這一兩周的堅持還挺劃算——“N+2”的裁員補償，高于法定的“N+1”標準，足額繳納8月的五險一金，調休假期折現，溫情脈脈的離職午餐，同事一起抱著瓜瓜龍公仔的合影，“很可以了，補償得很體面，很多同事都流淚了”，原本曾經對公司的部分怨念，在這一刻也煙消云散。
她聽說，有的同事之前已經提了離職，但因為離職日期未到，依然得到了同等待遇的補償。
“字節還是不差錢啊，來得體面，走得體面”，陳由很感嘆，“原本我是鐵了心，要從字節走了就不回來的，現在都動搖了，我那句還會回來真不是客套”。
目前來看，大力教育板塊的裁員進度快慢不一，上海、北京、南京等城市裁員很快，8月5日當天交接完成，大連等部分城市裁員還在進行。
一位上海員工的朋友圈截圖聲稱，大力教育上海部門全員裁撤。不過，上述傳言并未得到大力教育和字節跳動的官方確認。
一位仍然在職的員工告訴《財經故事薈》，“不是全部關停，還留了不少人的，有些業務比如K12的不做了，其他的創新業務啥的還會繼續，也有轉崗機會”。
目前，整個字節教育板塊的員工人數，已經超過了2萬名。
另據《晚點LatePost》報道，大力教育業務有舍有留，向3-8歲孩子提供AI動畫課程的瓜瓜龍開始裁撤輔導老師，計劃8月底裁撤50%以上的體驗課輔導老師；向3-12歲提供思維動畫課程的你拍一、以及面向4-12歲孩子的外教英語一對一業務GOGOKID也已經下架了應用，接下來將停止運營。此外，面向中小學雙師直播大班課清北網校暫時下線了所有初中階段系統課程，也停止了所有外部渠道的體驗課廣告投放。
上述內部員工則告訴《財經故事薈》，留下的包括創新教育、智能硬件、成人職業教育等等，“紅線內的不玩了，但有機會的賽道，字節還不會放棄”。
百億投入會不會打水漂？
對于“大教育”賽道，字節跳動曾經勢在必得。
據陳林透露，字節跳動對于教育領域的思考，始于2016年，“真正嘗試是在2018年，全力做至少是2019年開始”。
布局教育的起點，是一款名為“好好學習”的APP，主打知識付費領域，不過這款教育產品上線之后，水花不大，2020年，在線教育作為火爆的大年景，好好學習卻沒有任何動靜。
到了今年1月20日，一封面向用戶的公開信，宣告了好好學習APP的下線。
從2017年到2019年，字節跳動的教育布局比較碎片化，各種細分賽道都涉足，但既未做深，也未做大，沒有形成合力。
上線的產品包括面向4-12歲兒童的Gogokid，針對1-4年級學習需求，主打AI+教育的aiKID，真人形象+AI口語授課的湯圓英語，中小學在線輔導平臺大力課堂等，并購和投資的產品包括中小學課程在線輔導品牌清北網校，針對成人的開言英語、學霸君B端業務、錘子硬件等等。
“整體上很雜，看著啥都有，感覺是在試錯，看看什么能做大吧”，上述內部員工告訴《財經故事薈》。
直到2020年10月，大力教育橫空出爐——它承載著張一鳴的教育夢。2020年，張一鳴將教育定位為“公司未來三大關注重點”。
在3月中旬發布的內部信——《字節跳動8周年：往事可以回首，當下更需專注，未來值得期待》中，張一鳴提到，“教育對激發人的潛力非常關鍵，并且教育本身也還有巨大的潛力。這算是我認真思考教育業務的一個起點吧。過去兩年中，我訪談過不少老師學生，包括到不同課堂體驗不同的教學效果，但因為時間精力有限，不夠持續，接下來，我會重啟對教育的訪談觀察。”
這一年，也是在線教育的大年景。
網經社“電數寶”的數據顯示顯示，2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%。2020年在線教育融資總額超2016年至2019年融資總和。
《財經故事薈》也曾做過統計，2020年，僅8大在線教育企業累計融資額，就超過120億美金之巨，而猿輔導和作業幫是其中的吸金之王。
不差錢的字節跳動此時入場，抱著“后發制人”的雄心。
按照陳林的定義，“大力教育”專注于“大教育”領域，深耕教育服務的所有場景、賦能教育生態中的所有參與者，并始終關注人的成長。
以此為標尺，大力教育的版圖不斷擴張，pre-K、K12、素質教育、教育信息化、智能教育硬件、成人教育等均有涉及。
“大力教育未必是市面上估值最高、品牌最強的，但肯定是業務最全的，全年齡段用戶一把抓完”，上述內部員工告訴《財經故事薈》，“字節不差錢，啥都想做，啥都能做，當然，不一定都能做出來”。
但在上述業務布局中，含金量最高的一塊，公認是pre-K和K12賽道，“我們內部也是這么看的”。
不過，雙減政策落槌之后，首先遭受打擊的也是這塊富礦。
雙減新政規定，不得開展面向學齡前兒童的線上培訓，嚴禁以學前班、幼小銜接班、思維訓練班等名義面向學齡前兒童開展線下學科類（含外語）培訓，而面向 3-8 歲的 AI 動畫課程瓜瓜龍，主打英語、數學、語文三大學科，以及主打數學思維課程的“你拍一”，雙雙踩中紅線。
據《晚點》報道，上線一年半的瓜瓜龍，已經積累了超過 20 萬系統課學員和接近 8000 人的輔導老師團隊。
與此同時，雙減新政規定，嚴禁聘請在境外的外籍人士開展培訓活動，“一對一外教 ”模式的GOGOKID ，商業模式也難以為繼。8月5日， GOGOKID 已經宣布全面暫停直播課業務，退還費用。
目前，應用市場已經搜索不到你拍一、GOGOKID 兩個 App。
另一重打擊其實來源于上市之路被堵。
去年10月，在接受媒體采訪時，陳林曾透露，不排除大力教育將來單獨融資上市，“我們暫時還沒有特別去思考這個問題，但是長期來看，也不排除上市的可能性，因為教育可能是非常大的一個事情。”
但雙減新政明確規定，學科類培訓機構一律不許上市融資，嚴禁資本化運作；上市公司不得通過股票市場融資投資學科類校培機構等。
“字節跳動將來肯定要上市的，大力教育業務如果不調整，將來可能會影響字節跳動IPO，得不償失”，一位前教育公司人士告訴《財經故事薈》，“孰輕孰重，很容易分得清”。
據媒體報道，2020年字節教育業務的整體預算近40億元。且在未來五年，字節還計劃以每年百億元的規模持續注資教育行業，并做好了三年甚至更長時間不盈利的準備，還有傳聞聲稱，字節跳動目前的投入已經邁過百億門檻大關，“大部分打水漂了。”
對此，上述內部員工表示不知情。而陳星則分析，到不到百億不好說，“但大幾十億肯定是有的”。
“幸虧當初大力教育布局的是大教育賽道，沒了K12，還有其他業務可以玩，否則可能全軍覆滅”，上述內部員工感嘆，接下來，素質教育、成人教育、智能硬件，字節跳動還有機會，“但想象空間縮水了一大半吧，差不多攔腰斬。”
賣流量，賺了百億廣告費？
不過，即便遭受雙減政策的重錘，即便是高額投入的教育業務面臨大調整，但在教育這一超級賽道，字節跳動也不是絕對的輸家——自營教育板塊失血，但內容平臺卻通過為教育公司引流獲客回血。
“好多頭部在線教育巨頭，差不多都在給字節跳動打工”，陳星感嘆。
抖音，是在線教育巨頭們寸土不讓的引流獲客主場，這場大撒幣的白熱化燒錢大戰，持續到今年1月中旬才落幕。
今年1月18日，中央紀委國家監委網站發布文章，直指風口浪尖上的在線教育亂象與監管問題，“當前校外線上培訓機構普遍通過融資進行資本運營，但過于逐利，一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮。”
上述文章點名的教育廣告，就曾在抖音等平臺刷屏。
此前不久，作業幫、高途課堂、猿輔導、清北網校四家在線教育企業因為投放“虛假廣告”上了熱搜，微博閱讀人數逼近1億。
四家公司“不約而同”邀請了同一位“老師”為其站臺，“我做了一輩子小學數學老師了”，“寒假是拉開成績的轉折點”，“我做了40年英語老師”……這位戴著眼鏡、身著不同顏色毛衣的老太太分別出現在作業幫、高途課堂、猿輔導、清北網校四家在線教育機構的廣告中，有時自稱“教了一輩子數學”，有時自稱“做了40年”的英語老師。
事件曝光后，有媒體求證發現，類似廣告在抖音上并不罕見，有的代言人甚至同時代言教育和理財行業。
另有媒體報道，僅2018年底至2019年上半年，就有1500多家教育公司在抖音投放信息流廣告。
App Growing發布的《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓以6%的占比排名第四。騰訊營銷洞察發布的《2021年版在線教育行業內容營銷洞察白皮書》顯示，2020年投放內容營銷的在線教育品牌數量增長一倍，在線教育廣告主數量、合作節目及次數都呈倍數增長。
而上市公司的財報也驗證了在線教育營銷燒錢的瘋狂。2020年，跟誰學銷售費用達58.2億人民幣，同比暴增4.6倍；網易有道銷售費用27億元，增長3.3倍；好未來2021財年（截至今年2月28日）16.8億美元，增長近1倍。
作為曾經的行業人士，陳星對上述瘋狂營銷的一幕，并不陌生，據他透露，在線教育的不少營銷費用，都流向了字節跳動。
“高峰時期，幾個頭部平臺，每天投入都是千萬級別，字節跳動這幾年，從教育行業拿下百億級別的廣告收入，不是不可能”。
另據媒體報道，2020年9月初，幾家頭部在線教育機構僅在抖音平臺上的日均投放額都超過了300萬元。
其中，猿輔導日均投放高達927萬元，到10月中旬，這一數字被更新為近1400萬元；作業幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。
在線教育的瘋狂投放，也助推了字節跳動廣告業務的飆漲，據《路透社》報道,字節跳動2020年在中國的廣告收入有望達到至少人民幣1800億元。
在大教育板塊里，字節跳動受益于競爭對手的瘋狂，又受損于自營業務的失算。
大力未能出奇跡，這一次，在政策的重錘之下，字節跳動也沒能幸免，百億收入之得，百億投入之失，至少，字節跳動的這出戲，還算是有喜有悲的正劇。
（文中采訪對象皆為化名）
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 在線教育相關文章
-
.jpg&w=224&h=120&zc=1)
清風：三大力量軍演的博弈
在藍星上，不論國家大小，幾乎都搞過軍事演習，所有的軍演都具有目的性，都是有的放矢！而且國家越強，力量越大，軍演的級別越高，目的性越強，越明確，絕對不是花錢做秀錄電影！中俄美三大力量中心現在都舉行規模巨大的軍事演習，而且時間幾乎相同，這種時間的重疊性很能說明問題：世界格局到了拐點，力量對比發生巨大變化，傳統霸權帝國想維持主導世界的格局可以繼續為所欲為，而新興力量不愿意再受到霸權的盤剝而要爭取與自己力量相匹配的國際地位，這種局面不可能一蹴而就形成，必定要經過多回合的博弈廝殺才能形成：要么是霸權帝國接受新局面，...
2021-08-06 21:52:25 美國中國俄羅斯清風 -
字節投資王一博、李子柒，騰訊有鹿晗、李誕和池子，巨頭們開始搶投明星經紀公司
來源：IT桔子（ID：itjuzi521）?作者：武玥?編輯：Judy繼投資李子柒后，字節跳動又干了一票大的——日前字節跳動聯手阿里巴巴投資了北京樂華圓娛文化傳播有限公司。投資后，阿里和字節通過全資子公司，分別持有樂華15%和近5%的股份。這家被巨頭注資的娛樂公司就是偶像圈里赫赫有名的樂華娛樂——這家公司旗下擁有王一博、《偶像練習生》出身的樂華七子、韓團宇宙少女歸來在《創造101》出道的孟美岐、吳...
2021-08-06 19:04:56 騰訊藝人經紀 -
騰訊在前，字節在后，夾縫中的B站靠游戲出圈難
文|美股研究社8月4日晚，2021年B站新品游戲發布會將16款游戲送到了臺前，其中包括6款自研游戲。從首款自研游戲《神代夢華譚》算起，這還是B站第一次在大型發布會上一舉推出自己的一系列自研作品。之前，B站既有零星的完全自研作品發布，也有《機動戰姬:聚變》這種由控股工作室開發的游戲市場反響并不高。很長一段時間內，外界更愿意把B站解讀為“賣”游戲而非“做”游戲的公司。也可以稱之為，渠道得天獨厚，原創未...
2021-08-06 17:52:59 游戲騰訊渠道 -
【鈦晨報】教培“地震”持續：字節教育開啟裁員，精銳教育面臨退市；馬斯克或將重任特斯拉董事長；華為服務器業務被傳出售
【鈦媒體綜合】“雙減”落地，教育培訓行業正在進行裁員和業務調整等工作。8月5日，一則關于“字節跳動教育業務全員被裁”的消息被瘋傳。對此，字節跳動集團方面回應鈦媒體稱，此消息不實。不過，鈦媒體獨家從字節跳動內部了解到，字節跳動教育板塊的確開啟了大規模裁員，主要涉及到少兒業務和K12業務。當前裁員人數涉及較廣的是，少兒業務品牌“瓜瓜龍”。其短期班輔導老師，幾乎全員裁撤，人員規模涉及到數千人。這群被裁的...
2021-08-06 08:52:55 華為特斯拉美元 -
字節都在“逃”的在線教育，還有未來可言嗎？
圖片來源@視覺中國文|師天浩，作者|浮零，編輯|師天浩5日，有認證為“字節跳動有限公司”的人士在社交平臺爆料，“字節的教育板塊，全部裁掉”。經多方證實，這是個烏龍事件，可字節跳動旗下大力教育裁員和業務調整卻是不爭的事實。回首過去幾年，在線教育發展火熱，各種教育培訓機構為此投入許多財力和精力，在線教育一度被認為有望成為下一個風口，但是隨著中共中央、國務院辦公廳頒布了《關于進一步減輕義務教育階段學生作...
2021-08-06 08:52:48 在線教育培訓機構校外 -
字節跳動教育業務開啟裁員：涉及少兒業務和K12業務，被裁員工N+2補償
圖片來源@視覺中國今日（8月5日），一則關于“字節跳動教育業務全員被裁”的消息被瘋傳。對此，字節跳動集團方面回應鈦媒體稱，此消息不實。不過，鈦媒體獨家從字節跳動內部了解到，字節跳動教育板塊的確開啟了大規模裁員，主要涉及到少兒業務和K12業務。當前裁員人數涉及較廣的是，少兒業務品牌“瓜瓜龍”。其短期班輔導老師，幾乎全員裁撤，人員規模涉及到數千人。這群被裁的員工，獲得了公司N+2的補償。截至目前，短期...
2021-08-05 19:10:53 業務字節的是 -
-
字節跳動旗下大力教育啟動大批量裁員
“雙減”落地，多個教育公司掀起大規模裁員。創頭條8月5日消息據Tech星球，字節跳動旗下大力教育今日開始裁員，旗下瓜瓜龍、清北網校、你拍一等項目都開始實行n+2的補償計劃，部分人員轉崗或投到新項目中。素質教育和臺燈硬件部門暫時受影響較小。“大力教育”品牌成立于2020年10月，由字節跳動旗下20多個教育項目整合而成。相對于在線教育初創公司，字節的課程研發并無優勢，但技術能力更為深厚。今日頭條、抖音...
2021-08-05 15:53:30 字節大力多個 -
字節跳動做外賣，虛晃一槍還是動真格？
圖片來源@視覺中國文丨深燃，作者丨唐亞華，編輯丨黎明你可能很快就能用抖音點外賣了。前不久開啟內測的抖音“心動外賣”，正在想辦法讓你被短視頻中的美食種草后，將心動轉化為行為，把刷到的美食變成餐桌上的飯菜。這也讓格局已定的外賣行業風云再起。坐擁6億日活用戶的抖音，有流量，有精準的人群畫像，有創新能力，還不差錢。隨著抖音流量的廣告價值逐漸到頂，平臺開始對主打吃喝玩樂的本地生活下手了。抖音做外賣聽上去順理...
2021-08-05 10:03:13 外賣流量字節 -
千億投資在線教育難回本，中國創投行業血淚史
圖片來源@視覺中國文|財經故事薈，作者|萬方方慘烈的氣氛彌漫在于在線教育行業，身在其后的投資機構同樣未能幸免。據網經社“電數寶”顯示，2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%。2020年在線教育融資總額超2016年至2019年融資總和。其中，2020年，已經上市的好未來融資48億美金，猿輔導融資32億美金，作業幫融了23.5億美金。曾經重金加注的投資機構，如今池魚遭殃...
2021-07-31 13:54:35 燒錢融資賽道
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
