安踏：最好的當(dāng)下，沒有潮牌基因
文 | 百略網(wǎng)，作者 | 李哩哩，編輯 | 北淵
奧運(yùn)賽事正酣，與中國代表團(tuán)深度捆綁的安踏體育，卻被“野性消費(fèi)”的鴻星爾克截胡了一把，成了鴻星爾克的背景板。
同樣捐款五千萬的安踏被網(wǎng)友認(rèn)為“太有錢”了，畢竟此前安踏體育總市值一度突破5000億港元（約合502億美元），超過阿迪達(dá)斯，成了名副其實(shí)的中國第一、全球第二的體育用品集團(tuán)。
崛起于八十年代的品牌故事在國內(nèi)屢見不鮮，安踏就是其中之一。當(dāng)上世紀(jì)七十年代末，改革“春風(fēng)”吹過與臺灣隔海相望的福建晉江，給當(dāng)?shù)貛砹藢Π兜募庸ぶ菩瑯I(yè)務(wù)，涌現(xiàn)了一大批制鞋作坊。之后，并在千禧年前后相繼誕生了最早的一批國產(chǎn)運(yùn)動品牌。國內(nèi)運(yùn)動鞋服的藍(lán)海很快被瓜分，廣告甚至做到了中央臺上。僅2006年世界杯期間，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，甚至被調(diào)侃為“晉江頻道”。
從最開始的國內(nèi)外鞋子代工廠，到創(chuàng)始人背著一袋鞋子在北京跑通一條條銷售渠道，如今的國內(nèi)體育品牌大都有過篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)史，當(dāng)然，含著金湯匙出生的“李寧”除外。
安踏不是最艱辛的，但可能是迄今為止晉江系里最成功的。特步、361°、包括剛剛出圈的鴻星爾克如今都還在二三線品牌上掙扎時，安踏已經(jīng)靠著超大體量和國際體育巨頭掰手腕了。
曾經(jīng)穿著代工鞋，追著李寧跑的安踏何時變成了大家心里的“有錢人“？
國貨之光，難上高樓
安踏創(chuàng)始人丁世忠曾說，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。安踏或許邁出了走出國門的第一步，但卻錯過了國貨崛起的第一棒。
起碼現(xiàn)階段來看，國潮當(dāng)?shù)溃畲蟮氖芤嬲哌€是李寧。2018年紐約時裝周的一場大秀完成了李寧布局十年的品牌重塑，紐約時裝周結(jié)束后，同款鞋服均在天貓旗艦店售罄。財(cái)報(bào)顯示，2018 年當(dāng)年，李寧營收首次突破百億，同比增長 18.41% ，凈利潤增長近四成。就像中國運(yùn)動品牌2001—2010的黃金十年，跑出了安踏、特步、361°、匹克等國產(chǎn)品牌，國潮當(dāng)下，安踏只見風(fēng)口，不見風(fēng)潮。
舊時代的老品牌還能靠情懷掀起一波熱度，回力、飛躍線下線上齊發(fā)力，營銷有落點(diǎn)，品牌本身就是一代人的故事。而安踏悶頭制鞋多年，曾經(jīng)成就安踏“下沉市場之王”的一塊水泥地，似乎成了安踏再也回不去的舊坐標(biāo)。
國潮的內(nèi)在IP是“對國家的想象”這一概念性的東西，哪個品牌在實(shí)物上展示這個元素越多，就越符合整個消費(fèi)趨勢。但前提是品牌本身要有獨(dú)特的價(jià)值主張，要能和“國潮”的概念并駕齊驅(qū)，并且這個價(jià)值主張是被消費(fèi)者認(rèn)可的。但在這方面安踏的發(fā)言權(quán)卻相對較少，僅“獨(dú)特”這一項(xiàng)，安踏就很難說完全做到了。
這種品牌基因大概率是歷史遺留問題。從底層邏輯來說，國內(nèi)發(fā)展較早的品牌很少以品牌文化驅(qū)動，特別是從代工廠一步步做上來的，整個鏈條基礎(chǔ)還是“賣貨邏輯”，比較明顯的一點(diǎn)是，當(dāng)市場處于增量階段，整個紅利比較明顯時，發(fā)展神速，典型的就是2008年奧運(yùn)前后，國內(nèi)體育用品的品牌黃金時代，各家基本都分了一杯羹。而當(dāng)增量褪去，存量比拼時，品牌獨(dú)特文化價(jià)值較少的企業(yè)就會陷入“故事”捉襟見肘的尷尬境地。
安踏的策略是自己講不好的故事，讓別人來講，所以開始了全世界范圍內(nèi)的收購，試圖以購買“文化”成就“品牌”。但“會念經(jīng)的外來和尚”能夠講好國潮當(dāng)下的新品牌故事嗎？
主業(yè)務(wù)收縮、多品牌內(nèi)耗
FILA近年來的營收增速強(qiáng)勢且亮眼，而安踏主品牌業(yè)務(wù)到底如何逆勢追趕，已經(jīng)成為安踏的不得不考慮的問題。
從店鋪數(shù)量上看，安踏品牌店（包括安踏兒童店）在2018年、2019年和2020年分別有10057家、10516家和9922家，預(yù)計(jì)在2021年底，安踏品牌店縮減至9800—9900家。
而FILA品牌店（包括FILA KIDS和FILA FUSION獨(dú)立店）在2018年、2019年和2020年分別有1652家、1951家和2006家。FILA品牌店2021年底預(yù)計(jì)擴(kuò)增至2050—2150家。
即使最終數(shù)量上安踏仍是主品牌占優(yōu)勢，但從總體的趨勢上看，安踏品牌已經(jīng)開始縮減門店方向，而FILA呈門店擴(kuò)張趨勢。并且由于FILA的高端定位，門店數(shù)量并不是衡量利潤率的主要指標(biāo)。
據(jù)官網(wǎng)顯示，目前安踏旗下產(chǎn)品線涵蓋鞋服時尚、運(yùn)動、戶外、滑雪、棒球、自行車等多個細(xì)分市場。大大小小近30個品牌，安踏是否有實(shí)力消化如此眾多的門類，且同類產(chǎn)品之間是否有不同程度的品牌內(nèi)耗，是安踏面臨的又一戰(zhàn)略問題。
《寶潔制勝戰(zhàn)略》一書中總結(jié)多品牌戰(zhàn)略的公司的特點(diǎn)，“他們的營銷會借助此時最先進(jìn)的媒介，掀起精神運(yùn)動，而不只是廣告戰(zhàn)役。”這句話放到如今依然適用。
體育品牌的溢價(jià)幾乎全由體育精神賦予，不管是運(yùn)動員、運(yùn)動項(xiàng)目，還是頂級運(yùn)動賽事，都有超越廣告本身的潛力，所以安踏才會不惜“ALL IN”也要拿到頂級賽事的贊助權(quán)。但行路至此，通過捆綁一些體育衍生品，安踏的品牌矩陣能否形成品牌合力，還是彼此消耗，只有時間能給出答案。
起碼現(xiàn)階段來看，安踏早年間的“買買買”是有一定成效的。2009年，從百麗手里收購的意大利品牌FILA，之后，英國戶外品牌Sprandi，日本滑雪用具品牌Descente，中國香港童裝小笑牛，安踏不斷拓展品牌矩陣，進(jìn)軍國際市場的決心愈發(fā)明顯。
一系列的資本動作當(dāng)時來看并不能有十足十的把握，成了就是草蛇灰線的伏筆，輸了就是自不量力的綿延敗局。同期崛起的貴人鳥也是大手筆收購，卻終被難以整合的業(yè)務(wù)線拖垮，面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。
安踏最終從一眾晉江系中脫穎而出，股價(jià)、產(chǎn)品雙開花，做空機(jī)構(gòu)渾水三次沽空報(bào)告，安踏都選擇硬剛到底，但里昂證券仍在后續(xù)研報(bào)中表示，“（安踏）真正的問題在于，一只流通性強(qiáng)的股票，若企業(yè)管治及財(cái)務(wù)披露不透明，在脆弱的市場環(huán)境下，估值超出預(yù)期基本面，即使沒有渾水的指控，股價(jià)也可能受壓”。
即使財(cái)務(wù)狀況飽受爭議，安踏花起錢來仍然絲毫不見手軟。
2019年3月份，安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)完成了Amer Sports（亞瑪芬體育）及旗下品牌始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等的收購。這筆收購花掉了安踏350億元，相當(dāng)于安踏主品牌營收額的兩倍。
除此之外，阿迪達(dá)斯欲出售百年運(yùn)動品牌銳步的消息，依然引得安踏蠢蠢欲動。即便從現(xiàn)有的品牌數(shù)量來講，收購銳步對安踏充其量只是錦上添花。但花落別家似乎仍舊是安踏不愿看到的局面。
全球第二，機(jī)緣巧合
安踏躍居體育用品的全球第二和小米手機(jī)銷量的全球第二頗有異曲同工之妙。同樣都是多年兢兢業(yè)業(yè)，一步不敢行將踏錯，同樣存在利好的客觀因素。不同的是，小米硬碰硬，靠主營業(yè)務(wù)手機(jī)銷量扳回一局；而安踏卻更像機(jī)緣巧合下的歪打正著。
于外部，阿迪達(dá)斯發(fā)布的2020財(cái)年第一季度業(yè)績顯示，由于新冠肺炎疫情的沖擊，凈利潤同比下降96%，全球超過70%門店處于關(guān)閉狀態(tài)。
并且，由于門店大量關(guān)閉，阿迪達(dá)斯積累了大量的庫存，可能需要長達(dá)一年的時間才能清理掉。這給了國內(nèi)外品牌又一次全力出擊的機(jī)會。
于內(nèi)部，安踏十幾年前收購的意大利潮鞋品牌——FILA又一次撐起了安踏營收的半邊天。
根據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，安踏品牌實(shí)現(xiàn)收益157.49億元，同比下滑9.7%；FILA品牌實(shí)現(xiàn)收益174.50億元，同比增長18.1%。安踏355.12億元總營收中，F(xiàn)ILA占比高達(dá)49.1%，而安踏主品牌則只占比44.3%。在經(jīng)營利潤方面，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)的44.94億元已經(jīng)和安踏的44.49億元相持平。
而全球第二的榮耀，在剝離“FILA中國區(qū)代言人”這一身份后，市場份額與李寧不相上下。在2020年，安踏主品牌營收為157.49億元，李寧營收為144.6億元。短暫的差距、同樣的增長態(tài)勢，意味著故事遠(yuǎn)沒有到終篇。
海外疫情反復(fù)、子品牌FLLA進(jìn)步神速，努力的不是安踏，是十年前的豪賭在十年后終見成效。李寧也曾乘著2008年奧運(yùn)的東風(fēng)，在2009年度超越阿迪達(dá)斯，躍居中國體育用品市場第二名，直逼耐克。彼時大中華區(qū)全民運(yùn)動鞋服的消費(fèi)熱情只是被短暫激發(fā)，而李寧卻是當(dāng)仁不讓的國民品牌。
市場兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，李寧經(jīng)歷十年轉(zhuǎn)型迷茫期，終于站在國貨當(dāng)?shù)赖娘L(fēng)口。而安踏接下來的十年是對手更清晰，也更強(qiáng)大。
迎頭趕上的“國貨”，甩不掉的“晉江兄弟們”。體育用品市場“遍地是小王，短暫又輝煌”，眾多品牌來來去去，掉隊(duì)的阿迪達(dá)斯始終沒有被長期取代，唯一不變的是耐克一直都在。
毫無疑問，世界體育市場缺少一個來自中國的頂級品牌，而幾十年的孕育最終跑出來的是安踏還是其他，誰也說不準(zhǔn)。國貨市場不止安踏一家獨(dú)大，過去是，未來仍是。
參考資料：
- 1、《國貨體育用品什么時候才是真站起來？》財(cái)經(jīng)無忌（ID：caijwj）
- 2、《國潮拯救李寧》 子彈財(cái)經(jīng)（ID：wwwhygc）
- 3、《貴人鳥與安踏，“買”出來的反面人生》 子彈財(cái)經(jīng)（ID：wwwhygc）
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