宜家被罰，凈醛大戰沒有贏家
圖片來源@視覺中國
文丨財經無忌，作者丨楠靜
兩年前從實驗室里走出來的“黑科技”，剛一上市就被扣上了“虛假宣傳”的帽子。來自北歐的全球知名家具和家居零售商宜家，“翻車”了。
近日，宜家中國收到一張“罰單”，事由是在上海地鐵投放“空氣凈化窗簾”燈箱廣告，被市場監管部門認定屬于虛假廣告，要求停止發布相關廣告并處以罰金172萬余元。
作為自帶“熱搜”體質的網紅品牌，宜家被罰的事迅速登上了微博熱搜。8月3日，宜家官方發布致歉聲明，承認“GUNRID古恩理德”窗簾產品廣告中“空氣凈化”功能的宣傳，對消費者存在誤導，并已下架停止銷售該產品，同時“深表歉意”。
“凈化空氣”徒有其名
宜家中國的這次“翻車”，事實上正是中國目前家具行業的一個縮影——“重營銷輕研發”。早在兩年前，宜家就對此款產品進行了“預告”。
在一篇宣傳文章中稱，宜家最近研發出一款可以凈化空氣的窗簾 GUNRID。文章煞有介事地寫道：
這款窗簾的表面有一層基于礦物質的光催化劑涂層，當接觸到陽光或燈光，涂層就會被激活，對室內空氣的污染物進行分解凈化。
宜家表示，凈化空氣的涂層技術是過去幾年跟歐洲、亞洲的一些大學機構合作研究所得，有著廣闊的前景。GUNRID 是第一款采用這種技術的宜家產品，日后可能會更廣泛應用到其他家居紡織物上。
那么真相究竟是什么呢？
宜家中國在這次的致歉聲明中寫的明明白白：
“GUNRID 古恩里德”窗簾產品廣告宣傳中所提及的空氣凈化功能是在限定的試驗條件下針對特定目標污染物進行檢測而得到的凈化結果，在實際生活環境條件下凈化效果可能會因環境條件的變化而不同。
這句80幾個字一口氣都讀不完的長句，翻譯過來就是說：我這東西反正實驗室是有效的，你買回家有沒有效果，那就看緣分了。
雖然宜家這款299元/兩幅的“黑科技”窗簾，被罰了售價的5700多倍，看上去有點狠，但其實這次一點都不冤。
作為執法部門，上海市市場監督管理局認為，宜家將在限定的試驗條件下針對特定目標污染物對窗簾樣品進行檢測所得到的一種理想狀態下的凈化結果進行廣告宣傳，忽略了窗簾實際使用的生活環境條件，引起消費者誤認為該窗簾無使用的限制條件、使用了該窗簾即可凈化室內環境中的多種污染物達到凈化空氣的目的，誤導了消費者，對消費者的購買行為有實質性影響。
也就是說，要不是宣傳了“空氣凈化”功能，宜家的這款窗簾并不會出現在消費者的購買清單上，很多人買這款窗簾，并不是因為款式或者顏色時尚，僅僅是因為它號稱能“凈化空氣”。
事實上，宜家最后也承認了，所謂的“凈化空氣”，那只是在“特點條件”下才能實現的。可以這么說，離開了宜家實驗室，這款窗簾恐怕就是件普通的不能再普通的窗簾，消費者買到家里，大概率是“失望”的。
“凈醛板材”是個什么專利？
現在宜家沒有數據告訴我們，這款“虛假宣傳”的窗簾在中國到底賣出了多少件，但顯然帶著高大上甚至神秘的“黑科技”窗簾，應該會有不少的擁躉。
為什么這么說？因為宜家的這波宣傳，切中的正是目前中國家具消費的主流趨勢。
眾所周知，這兩年“環保”一直是家具行業的熱門詞，消費者走進家具門店，很多時候問的第一句就是，你們家環不環保？味道重不重？甲醛含量怎么樣？第二，隨著年輕群體逐漸成為消費市場主力軍，他們的行為偏好的主要驅動力為潮流、新鮮，喜歡嘗新，喜歡有趣且新奇特的家居物品；第三在目前的后疫情時期，除醛、抗菌已經成為了人居環境關注的焦點。
這三重因素的交合，讓宜家這款來自“實驗室”、有科技感、能凈化空氣的窗簾變得噱頭十足。
但事實上，這僅僅只是“噱頭”而已。可以這么說，宜家這樣的營銷方式，在中國帶了一個“壞頭”。
家具建材行業有一個特點是，雖然消費者可以親臨門店去體驗、挑選，但這僅僅只能局限于款式、顏色或者功能，真正體現質量的“硬實力”，比如板材的環保標準，加工過程，對于消費者來說，都是知識的盲區。
看不到療效，只能看廣告。
這也誘使目前很多家具品牌走上了“重營銷輕研發”的歪路——消費者花了雙倍甚至數倍的價格，把這些“黑科技”買回家，并不是要幾張實驗室的報告，要的是放到家里能真正發揮效果。
但實際上，一些品牌方并不在意“賣家秀”和“買家秀”是否能真正同步，行業競爭，先上廣告，出了問題大不了撤廣告，甚至罰點款也無所謂，就像宜家那樣。
以大家最關注的“除甲醛”為例。最早很多廠商都宣傳硅藻泥能除甲醛，后來也被證明這只是一種被誤導的宣傳：來自大海的硅藻泥的確能吸附甲醛，但那只是物理意義上的“吸附”，吸了多少甲醛最終還是要“吐”回到房間。
看來光“吸”不行，商家就動起了“凈化”的腦筋，宜家窗簾是一例，網上一搜，類似的還有很多。
比如大名鼎鼎的歐派，最近發布了第二代凈醛抗菌愛芯板，宣稱在基材實現0醛添加的同時，自帶凈醛涂層，可以充分發揮板材在空間中的占比高、用量大的優勢，強效、持久凈化空氣中的甲醛，從而從根本上消除家居空間中的“醛害”——即宣傳中所謂的“更凈空間甲醛”。
在天貓歐派的官方旗艦店里，客服人員也“信誓旦旦”稱能“有效去除游離在空氣中的甲醛”，不過當問這個有沒有科學報告時，客戶要求只能去門店看，網上不能展示。
在歐派的發布會上，歐派官方聲稱，“凈醛抗菌愛芯板”運用了歐派創新研發的凈醛抗菌專利涂層。其凈醛因子可捕獲游離于板材表面的甲醛，并且將其分解為水和無害的有機物，讓產品自帶凈醛功能，提升空間的“凈醛力”。
對于這款“神奇”的產品，歐派最后總結說：凈醛抗菌愛芯板獲得了中國抗菌材料及制品行業協會CIAA和瑞士SGS國內國際雙重權威認可。
名頭很響，但總覺得有股前面“宜家味道”。
在國家知識產權局查詢找了一則歐派申請的名為“一種自吸收甲醛的凈味家具板材”的實用新型專利，注意這只是一個實用新型專利。
懂的人肯定知道，實用新型專利和發明專利有很大的區別，為什么歐派聽上去這么“高大上”的創新，只能申請“實用新型專利”呢？原因看完下面的材料大概就懂了。
原來所謂的“凈醛”專利技術是在板材里填充硅藻泥和活性炭。
前面我們已經說了，硅藻泥和活性炭確實能吸附甲醛，但那僅僅是物理上的“吸”，最終還是會釋放到空間里的，也就是說，按照這里原理，歐派的這個“凈醛抗菌愛芯板”原來是甲醛的“收納盒”而已。
而高大上的“中國抗菌材料及制品行業協會”，在民政部社會組織管理局網站上查詢并不存在。事實上CIAA提供的只是“抗菌認證”，并不能給“凈醛”背書。
讓消滅甲醛回歸常識
宜家的“致歉”就像多米諾骨牌，在家具行業引起了一定的反響。
在歐派官方網絡商城上，大張旗鼓推出的重磅新品“凈醛抗菌愛芯板”已經“消失”了，甚至搜“凈醛”也沒有任何商品了。
而在歐派集團官方公眾號上，有關此次發布會的文章也已經被刪除。
事實上，現在在營銷上，搞“凈醛”概念的，并不只有歐派一家。同樣也是上市公司的好萊客也打“凈醛”牌，號稱它的原態凈醛板“能持續有效吸附并化學分解甲醛分解成二氧化碳和水，甲苯、TVOC 和PM2.5 等有害物質”。
我們相信好萊客敢這么說，一定有科學的依據和實驗報告，但至于落到幾十平米的一個房間里，落到一家幾口人日常的生活中，這個板材能否發揮作用，是不是還要應該經過大范圍實踐證明呢？
另一家家居板材上市公司兔寶寶，也推出了一款除醛黑科技——除醛抗菌生態板，介紹文字描述說，這款產品“具有360°徹底除醛與99%超強抗菌雙重防護功能，可全面清除居室中的游離甲醛，對各類病原性細菌、霉菌有強大的滅活能力”。
兒童家具品牌普羅城堡，則宣傳自己應用了“負氧離子抗菌除醛技術”，可以實現去除煙灰、凈化空氣、祛除毒菌、分解甲醛等功能。
這些眼花繚亂的“新名詞”、“新專利”無疑讓大多數的消費者感覺“亂花漸欲迷人眼”，霧里看花終隔一層。
五花八門的“凈醛板”雖然叫法不一，但其實產品原理幾乎一致：將甲殼素、納米硅、光觸媒等除醛材料植入到浸漬紙表面，從而達到分解甲醛，凈化空氣的目的。
國內知名涂料品牌三棵樹推出了多種凈味抗甲醛、甲醛無添加產品，并且號稱8小時凈味“馬上住”服務，但據《中國新聞周刊》報道，連三棵樹品牌銷售人員都承認，“三棵樹的甲醛含量趨近低于0g/L，不代表沒有含甲醛”。
我們常說，廣告能贏得了一時，但勝不了一世。
以“除甲醛”為例，隨著消費者心智的逐漸成熟，大家都意識到了所謂的“凈醛”都應該放到具體的家庭環境中，就像宜家的“空氣凈化”窗簾一樣，實驗室的指標并不能真正在家庭里實現。
我們并不是反對新材料，新方法，新技術，相反，消費者和行業都希望在提升居家健康方面，能有更多突破性和創新性的發明和應用，一些家裝行業的龍頭企業，此時更應該承擔起行業責任和社會責任，在目前社會上普遍流行“甲醛焦慮”時，應該教育消費者，理性看待“甲醛”數值。
但無論是用物理方法還是化學甚至生物方法去除甲醛問題，除了要考慮效率和時間問題外，也應該問問是不是符合家庭居住實際生活的條件，比如具體的空間、材料及功能。
反過來說，如果品牌方用“移花接木”、“偷換概念”等形式，把用戶的“甲醛焦慮”轉換成自己的提款機，這種行為就是不講“商德”，最終是把品牌推到了消費者的對立面。
常識告訴我們：沒有一款產品能一勞永逸地解決甲醛為零的問題，更不用說“凈醛”這種噱頭了，去除甲醛最有效的方式是開窗通風。
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