宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：可圈可點的戰(zhàn)略布局
Hey，大嘎好～
今天我們的主角是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商——宜家家居，我們將探討其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局。盡管宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型姍姍來遲，但它的戰(zhàn)略布局依然有可圈可點之處。
一、姍姍來遲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
進入中國22年的宜家，在數(shù)字化進程上緩慢而謹慎——2016年，宜家才開始小范圍試運營官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)；2018年，與微信合作推出幾款小程序；直至今年，宜家才正式推出官方APP與進駐天貓商城。
如今，宜家的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣基本完成搭建，主要包括官網(wǎng)、天貓商城、APP、微信小程序4款數(shù)字化工具。
二、渠道背后是完善的數(shù)字化體系
宜家官網(wǎng)最早于2016年開始運營，然而當時僅限配送上海地區(qū)。原因就是，宜家尚未有足夠的物流運營能力。
隨著物流配送中心的建成，宜家在2018年10月將配送范圍擴大至35個城市，在2019年6月擴大至227個城市。
物流運營能力如今也制約著天貓旗艦店的商品數(shù)目。
宜家的線下門店一共提供9500種商品，官網(wǎng)及APP提供9300種商品，而天貓旗艦店僅提供3800種商品，主要為熱銷產(chǎn)品系列以及家居解決方案。
在宜家天貓旗艦店下單的商品，均存儲在宜家位于上海松江（大件商品）及昆山（小件商品）的自有倉庫。
宜家線下門店暫時還未承接線上訂單出貨任務(wù)，配送環(huán)節(jié)與第三方物流公司合作。為了保證物流時效，宜家天貓商城初期僅服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽四個地區(qū)。而宜家官網(wǎng)和APP售賣的商品，則是從宜家各省市的線下商場進行發(fā)貨，配合第三方物流體系，覆蓋227個城市。
三、相互協(xié)同才能達到1+1>2
既然上線了官方APP，那么小程序是不是略顯多余？答案是否定的。APP與微信小程序在運營上可以實現(xiàn)互補，比如：
- 分擔運營：宜家APP可以專注于運營商品與服務(wù)部分，而把會員運營、家居指南等獨立部分交由微信小程序；
- 擴大流量：更輕量化的微信小程序，可以為宜家?guī)砀蟮目土鳎热缬脩艨梢栽谛〕绦蛏蠟g覽「宜家家居指南」，而不必下載APP；
- 靈活適配：小程序可以適配更多的移動端入口，比如在宜家微信公眾號下方菜單欄、在公眾號文章內(nèi)部，都可以承接小程序。
因此，宜家在APP與小程序之間、小程序與小程序之間，都設(shè)計了可以跳轉(zhuǎn)的入口。
打開宜家家居APP，點擊首頁「宜家會員」，可以直接跳轉(zhuǎn)至「宜家會員中心」小程序（無提示跳轉(zhuǎn)）。
微信在2018年5月已上線「APP直接打開小程序」的功能，并規(guī)定一個APP最多同時綁定3個小程序。打開「宜家會員中心」小程序，點擊「家居指南」入口，可以跳轉(zhuǎn)至「宜家家居指南」小程序（有提示跳轉(zhuǎn)）。
所以，每一項數(shù)字化工具既是相互獨立，又是彼此依賴。只有處理好不同工具之間的功能分配，才能優(yōu)化運營效率。
四、從線下到線上不是簡單的復刻
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，很多實體店都會把線下的商品、宣傳內(nèi)容，直接搬運到線上，以同樣的方式進行復制。然而，宜家會在原本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，針對線上渠道的特點進行創(chuàng)新。從線下到線上，給消費者帶來的是不一樣的體驗。
1. 《宜家雜志》的貼心設(shè)計
《宜家家居指南》是宜家一本著名的雜志，被翻譯成38種語言，共計78個版本，是過去50年以來發(fā)行量最大的書籍，僅次于圣經(jīng)。
2018年，宜家將紙質(zhì)版的《家居指南》線上化，推出微信小程序「宜家家居指南」。
與普通的資訊瀏覽不同，宜家不是單純把內(nèi)容搬到小程序上，而是基于移動端的優(yōu)點，進行人性化的交互設(shè)計。比如，左右滑動就可以像翻書一樣切換頁面，保持欣賞紙質(zhì)書的愉悅。
比如，在每一頁的右上角，都可以添加書簽，并在「我的書簽」中找回。
再如，小程序里可以快速搜索雜志里出現(xiàn)過的所有商品，并添加至「想要」，彌補了紙質(zhì)版雜志無法搜索的缺點。
2. 家居靈感的創(chuàng)新互動
樣板間是宜家商場的一大特色。在線上渠道，同樣有很多樣板間家居設(shè)計靈感，比如：斯堪的納維亞風格餐廳、干凈清爽的綠色調(diào)臥室、適合大家庭的超級客廳、夏季叢林風格的兒童房，形成「場景購」、「每日靈感」等內(nèi)容板塊。
線下樣板間重體驗，線上板塊更著重購物便利性與趣味互動。比如，在「場景購」板塊中，可以將商品一鍵加入購物袋。
比如，宜家創(chuàng)新的智能設(shè)計模塊，顧客只需4個步驟，即可自動生成設(shè)計方案。通過趣味式的互動，增加顧客對宜家全屋設(shè)計的好感度。
再如，宜家在天貓旗艦店打造「3D樣板間」，細分為潮流客廳、精致臥室、多彩兒童房、辦公展廳、小資廚房等5個板塊，豐富樣板間的形式。
五、寫在最后
雖然宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步晚，但多年來積淀的品牌優(yōu)勢、物流體系，以及創(chuàng)新性的銷售模式（宜家家居指南、宜家樣板間），都將成為其快速追趕的基石。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是換一個銷售渠道，而是借助數(shù)字化升級原有的運營體系，為消費者帶來更豐富的體驗。
#專欄作家#
Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。
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