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圖片來源@視覺中國ysL曹操讀書網

文丨熔財經，作者丨陳陳ysL曹操讀書網

近日，有消息說，字節跳動終于對外賣下手了。字節跳動旗下抖音成立了一只外賣業務團隊，擬開展一場“心動外賣”的新旅程，全力進軍外賣行業。據Tech星球報道，心動外賣將會在一二線城市展開，然后逐步向全國推廣。ysL曹操讀書網

目前雖還在測試階段，但前奏早已奏響，帶著強烈節奏感的slogan一出，“心動外賣，吃你所愛”，儼然有了一絲蜜雪冰城洗腦曲：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的味道。號角吹響之下，抖音的外賣業務擺出了一副要大干一場的架勢。ysL曹操讀書網

事實上，作為行業的頭部玩家，這并不是字節跳動的首次跨界，教育、游戲、醫療、音樂等等，其曾展開過一個又一個的跨界夢想，而如今下手外賣，可見字節跳動初心仍在，商業版圖擴展之下，布局的棋子也是格外精彩。ysL曹操讀書網

但揮舞大旗之下，字節看上的這條賽道究竟能否講出好故事？ysL曹操讀書網

坐等吃外賣

與外賣為舞是Z世代的生存樂趣，字節跳動切入外賣賽道顯然是抓住了“躺平一代”的胃，而得年輕人者得天下，字節深知這樣的道理。ysL曹操讀書網

“熔財經”從大眾熟知的抖音來看，艾煤數據顯示，25歲以下及25歲—40歲用戶最常用的短視頻為抖音，占比為61%和49.4%。而2020年中國短視頻用戶規模超7億人，2021年將增至8.09億人。ysL曹操讀書網

足以可見，字節跳動正受90、00后的喜愛，也積累了大量年輕用戶群體。ysL曹操讀書網

而如今入局的外賣賽道，正是年輕“懶人”一代的聚集所在，據央視財經消息，截至2020年年底，市場交易規模將達8352億元，同比增14.8%，用戶規模已接近5億人。其中80后90后成為了餐飲外賣的中堅消費力量。ysL曹操讀書網

年輕懶蟲們正滋養著外賣行業這顆大樹，也給外賣玩家們帶來了無限想象力。且現在的外賣市場早就不是簡單的一日三餐，已囊括生活的方方面面，如生鮮蔬菜、藥品雜物、甜點飲品等等。其中的下午茶和夜宵更是“斜杠青年”的動力源泉，正成為外賣消費單上的新寵開始火爆出圈。ysL曹操讀書網

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顯然，在吃外賣這件事上，年輕人的熱情始終高漲，在其帶動之下的外賣市場也正以肉眼可見的速度逐年遞增。ysL曹操讀書網

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資料來源：前瞻產業研究院整理ysL曹操讀書網

有市場就有利益，巨頭敏銳的商業嗅覺是小玩家們難以比擬的，而賺錢是不變的宗旨。如大眾所見，各領域玩家在試水其中：ysL曹操讀書網

• 去年5月，順豐推出“豐食”團餐小程序，今年4月新增外賣遞送服務；ysL曹操讀書網

• 去年11月，滴滴新增“滴滴外賣”商標申請；ysL曹操讀書網

• 今年4月，碧桂園服務成立碧鮮惠餐飲，經營范圍含外賣遞送服務。ysL曹操讀書網

互聯網巨頭字節跳動亦是如此，多元化的觸角伸向外賣也變得情理之中。而在去年9月，字節跳動中國區CEO張楠演講中表示，抖音日活躍用戶已超6億（含火山、極速版）。這使其成為了微信之后另一個大流量池。ysL曹操讀書網

“熔財經”看到，利好的市場，用戶基數多，且能和現有業務很好的承接，為新入局者字節跳動增添了不少的底氣。去年2月，抖音曾上線“抖音團購”，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式，其中的物流配送就被外界解讀為進軍外賣行業的第一次嘗試，該功能的出現實現了用戶邊看視頻邊購買，線上付款線下快遞到家的場景。ysL曹操讀書網

而入局的外賣與團購業務也都屬于本地生活服務餐飲類，線下餐飲商家是主要的目標群體，自然能很快的為抖音積累大量B端商戶，打通外賣的上游鏈接。ysL曹操讀書網

此外，在外賣原始積累方面字節跳動做的功課并不少。ysL曹操讀書網

• 去年3月，字節跳動與第三方外賣平臺美團、餓了么合作，開放同城外賣功能，用戶可以在抖音內點擊外賣鏈接點餐；ysL曹操讀書網

• 去年9月，上線“心動餐廳”，基于用戶的短視頻和餐廳定位評選美食榜單；ysL曹操讀書網

• 今年5月，上線“山竹旅行”小程序，集合“吃住玩”多方面本地生活信息。ysL曹操讀書網

可以說字節跳動早已覬覦外賣這塊大蛋糕，無論是試水還是牽手領域巨頭，無限接近才能獲取“開疆擴土”的好時機，現在的字節跳動似乎也做好了這樣的準備。但行業新老玩家交融，在新業務方面還顯稚嫩的字節必然會有一些坎需要跨越。ysL曹操讀書網

“吃下”外賣，字節跳動還要啃下哪些硬骨頭？

美團、餓了么是如今外賣賽道兩大巨頭，根據艾媒數據，截至2020年Q2，兩家包攬了外賣市場近95%的市場份額。在這其中美團當屬絕對的老大哥，所占市場份額最大，占比達67.3%。ysL曹操讀書網

成立于2010年的美團，由清華小生王興一手創辦，在這之前曾創立過人人網、飯否網，可以說為后期成功建立美團積累了天然的優勢。ysL曹操讀書網

而當年的外賣市場還是餓了么的天下，2008年創始人張旭豪帶著互聯網+的思維一頭扎進餐飲市場，開始變革著整個行業，成為了市場的先驅者和老大，為廣大“懶人”迎來了前所未有的便利。ysL曹操讀書網

然而先發優勢并未給餓了么帶來持久的好運，很快外賣圈的王者寶座就被后浪美團搶奪。ysL曹操讀書網

發生的節點就在那個不同尋常的2015年，彼時美團與大眾點評合并，餓了么與百度外賣合并，并最終傍上阿里，抱著借助阿里巨大流量池的優勢來一次突圍，可幻想最終破滅。ysL曹操讀書網

但對手美團與大眾點評的合并顯然是一場穩贏的戰役，美團開始占據生活團購絕大部分的市場份額，在團購、優惠券、代金券、會員等各式方式下，用性價比打出了一片江山，緊密連接著商家和消費者。ysL曹操讀書網

“熔財經”看到，穩定的聯系之下，信任感漸增，這也必然會反饋到美團的主營業務外賣上，從美團外賣市占率來看，從2015年32.3%基本與餓了么平分秋色，到如今成為行業老大，美團靠著與商家和消費者建立的口碑為自己構建了堅固的壁壘，也穩固了其行業地位。ysL曹操讀書網

現今互聯網大佬字節跳動加入，顯然讓故事多了幾分精彩和看點，但能否攪動一池春水，引來行業生變，字節仍需幾個維度要挑戰。ysL曹操讀書網

一方面，從今年6月字節跳動CEO梁汝波首次披露的公司2020年財務情況來看，2020年實際收入達2366億元，同比增111%，經營虧損達147億元。作為互聯網巨頭高達千億的營收顯示著公司的實力，但高營收之下公司卻在虧損之中。且在今年4月回應上市傳聞時稱，公司暫不具備上市條件，目前無上市計劃。ysL曹操讀書網

自身現狀來說，公司顯然沒有足夠的中氣，不“和諧”的內里自然也無法使其更好的進入資本，畢竟一旦進入資本市場將要接受的是更多的審視和目光。而如今跨界外賣圈，或是其發展瓶頸下能找到的一些提升經濟增長的好方式，因為打動二級市場需要些好故事。ysL曹操讀書網

但反過來看，本就虧損的情況下，開辟新業務只能加大支出，前期在沒有得到回報的時間檔口，必然會加重企業的運營負擔，拖累主營業務，負重航行會使企業顯得格外的艱難。ysL曹操讀書網

從外賣圈的兩大巨頭美團、餓了么來看，現在的半壟斷地位一定程度上也跟無限度的燒錢有著必然的聯系。ysL曹操讀書網

2018年美團在港上市，當年披露的招股書顯示，2016年和2017年兩年，美團點評實現營收分別為129億元人民幣（后面簡稱億元）、339億元，經調整后凈虧損分別為53億、28億。值得注意的是，2016年和2017年餐飲外賣業務的銷售成本分別為57億元和193億元。ysL曹操讀書網

即使美團進入資本市場，仍未改變砸錢的一貫打法，從2019年3月美團發布財報顯示，2018年全年營收652.27億元，經調整后虧損85.17億元，而餐飲外賣業務的銷售成本高達329億元。ysL曹操讀書網

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逐年遞增的外賣銷售成本顯示著美團的野心，瘋狂燒錢讓美團市場份額也迅速增長，到2018年Q3市占額達到了60.1%，并在當年9月成功登陸資本。ysL曹操讀書網

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資料來源：Trustdata、前瞻產業研究院整理ysL曹操讀書網

顯然美團砸錢后獲得了較為正向的回報，為投資人增添了足夠的信心。然而市場從來沒有雙贏的故事，其對手餓了么在美團上市的當年4月被阿里以95億美元的價格收購。ysL曹操讀書網

可即使被收購，餓了么的燒錢故事并沒有遠去，有了阿里的支撐，餓了么在對抗美團上顯得底氣十足，餓了么CEO王磊當年的7月宣稱：“餓了么將從7月到9月的三個月內供投入30億元，來將市場份額提升到50%以上。”ysL曹操讀書網

足以可見，外賣競技賽場上，美團、餓了么在燒錢這件事上絕對是認真和靠譜。ysL曹操讀書網

其實在兩頭部玩家比拼之時，也曾受到過跨界玩家的叫板，2018年3月，出行行業頭部玩家滴滴進軍外賣，高調對峙美團、餓了么兩大外賣巨頭，但在僅僅十個月虧損十億后黯然收場，可見，行業風口盛行之下不見得進入就能吃到紅利。ysL曹操讀書網

顯然，要想玩轉外賣圈，燒錢得“狠”，但從現在字節跳動的盈利情況來看，似乎還玩不起無限制燒錢搶占市場的游戲。ysL曹操讀書網

另一方面，現在的外賣賽道存量市場已被美團、餓了么牢牢把持，這主要是用戶習慣和消費路徑已經固化，用戶心智中也已經形成，要吃飯了，上美團點個外賣，但能打敗美團的絕不是下一個美團，從增量市場來看，字節跳動其實是有機會的。ysL曹操讀書網

作為后浪的字節跳動在內容營銷上有著巨大優勢，能為商家帶來更多的客流量，帶來不錯的商業轉化。ysL曹操讀書網

如抖音在電商方面就撕開了這樣的口子，據《晚點LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多。在此之上，其在2021年GMV的目標達到了10000億元，相當于拼多多2019年全年交易總額，這其中，抖音計劃40%的成績金額來自抖音小店，以形成獨立電商交易閉環。ysL曹操讀書網

可見，抖音的帶貨能力體現出來了，抖音帶動外賣是有可能的，也能復制做電商的模式，刷抖音刷累了，在抖音上順便點個夜宵，一整套流量閉環之下的確有著豐富的想象力。ysL曹操讀書網

但有模式復制固然好，可并不僅僅于此。ysL曹操讀書網

做外賣最大的困境在于末端配送，也就是入局其中的字節跳動要能找到最后一公里的最優解，才能在一定程度上扭轉行業格局，這并不僅僅是靠燒錢，更多的是需要時間。在此基礎上，字節跳動還需破解的難題很多。ysL曹操讀書網

而根據Tech星球消息，據相關人士透露，“心動外賣”大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團進行外賣業務導流合作。ysL曹操讀書網

可見，字節跳動或會避開最難走的那條，用差異的方式打入行業內部。ysL曹操讀書網

能預知的是，隨著外賣滲透率逐漸提升，行業問題也在不斷凸顯，根據市場監管總局統計，2020年餐飲和住宿服務受到投訴量增長最多，達到了43.95萬件，較2019年增長了26.5萬件。此外，食品安全隱患、售后問題、市場監管力度不夠等等都將衍生出一個個攔路虎阻擋行業玩家的前進。ysL曹操讀書網

就在7月26日由市場監管總局等七部門聯合印發的《關于落實網絡餐飲平臺責任切實維護外賣送餐員權益的指導意見》，指出將外賣平臺及第三方合作單位為外賣送餐員參加社會保險。消息一出，美團當天股價暴跌13.76%，市場反響強烈，因為這意味著公司要在成本方面有更多的支出，這也是資本并不愿意看到的場景。ysL曹操讀書網

現今的外賣市場在規模擴大的同時，也會受到越來越多的監管，日趨成熟的賽道對新晉選手似乎也會呈現出不友好的一面。但總的來說，龐大的市場想象下，必定是機遇和挑戰并存，誰能更快的找到答案，誰就能獲得更多的紅利。ysL曹操讀書網

字節跳動正踏入了一條在不斷變深變長的河流，未來能航行多遠，還得靠掌舵者字節自己來找尋答案。ysL曹操讀書網

參考資料：ysL曹操讀書網

1、《抖音、快手強攻，淘寶內容電商“靜變”》—中國企業家俱樂部ysL曹操讀書網

2、《字節跳動2020年收入2366億元，同比增長111%，經營虧損147億元》—中華網財經ysL曹操讀書網

3、《抖音落子“心動外賣”，本地生活賽道再迎巨頭？》—派財經ysL曹操讀書網

4、《美團需要一次結構性的調整》—未來消費ysL曹操讀書網

5、《兩年投資近70家公司，如今又試水外賣，字節跳動仍在尋找賺大錢的現金牛》—每日經濟新聞ysL曹操讀書網

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核心關鍵字： O2O 生活消費