關(guān)于植物肉，你了解多少？
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文丨千秋商業(yè)，作者丨孫榮妹
被比爾蓋茨推薦的人造肉是什么？麥當(dāng)勞、肯德基都推出了植物肉漢堡！又有植物肉企業(yè)融資了！植物肉健康嗎？植物肉食品這么貴誰會(huì)買？你會(huì)選擇植物肉代替真肉嗎？
來吧，這篇文章千秋商業(yè)帶你解開這些問題。
1、什么是植物肉？
首先需要明確一個(gè)概念，我們常見的植物肉是人造肉的一種，并不等同于人造肉。
人造肉分為植物肉和動(dòng)物細(xì)胞培養(yǎng)肉，它們背后使用的技術(shù)并不相同：植物肉集中在食品技術(shù)，而培養(yǎng)肉集中在生物技術(shù)。培養(yǎng)肉無論是技術(shù)突破還是定價(jià)問題，離批量生產(chǎn)還很遠(yuǎn)，未來很長一段時(shí)間，植物肉的發(fā)展會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于培養(yǎng)肉。?
據(jù)百科介紹顯示，植物肉是人造肉的一種。
植物肉主要以大豆、豌豆、小麥等作物中提取的植物蛋白為原料，采用化學(xué)分離的方式，從原材料中提取人體所需的植物蛋白，再經(jīng)過加熱、擠壓、冷卻、定型等一系列步驟，使其具備動(dòng)物肉制品的質(zhì)地和口感。
從其成分表里不難看出，植物肉主打的概念是植物蛋白替代傳統(tǒng)肉類攝入，目前可見的植物肉相關(guān)企業(yè)宣傳關(guān)鍵詞，也是0抗生素、低膽固醇、0反式脂肪酸等，同時(shí)健康、環(huán)保也是目前植物肉企業(yè)的主推理念。
但植物肉真正走入人們的飲食心智，需要多久？
8月6日，澳大利亞植物肉公司「v2food」對外宣布已完成近3.5億元（5400萬美元）B+輪融資，由食品和農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司Astanor Ventures領(lǐng)投。
8月5日，據(jù)FBIF消息，植物肉品牌「除了肉」已于近日完成數(shù)千萬元天使輪融資，由華蓋資本領(lǐng)投、泰煜安康跟投。
7月29日，瑞幸咖啡聯(lián)合國內(nèi)植物肉品牌「星期零」對外宣布合作，推出瑞幸首款植物肉產(chǎn)品“青檸植物火腿貝果”和“蛋香植物火腿三明治”。
5月12日，植物肉品牌「Zrou株肉」母公司優(yōu)膾國際集團(tuán)宣布完成730萬美元A輪融資，由總部位于新加坡的投資公司TRIREC領(lǐng)投，阿里巴巴旗下企業(yè)魅力惠聯(lián)合創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官Thibault Villet和多名個(gè)人投資者參與跟投。
5月15日，成立于2019年的植物肉品牌「谷肉」宣布完成近千萬元天使輪融資，投資方為英諾天使基金。
3月，喜茶與星期零合作，推出未來肉田園三明治，這是繼去年喜茶推出未來肉漢堡和未來肉咖喱粽后，第三次聯(lián)手星期零推出植物肉產(chǎn)品。
（圖片來自星期零官網(wǎng)）
以上只是近期植物肉領(lǐng)域的相關(guān)信息一隅，但也不難看出，植物肉這個(gè)相對新鮮事物，在國內(nèi)已經(jīng)有了它的一席之地。
再來看國際市場，曾被比爾蓋茨大力推薦的人造肉公司Beyond Meat于2019年登陸納斯達(dá)克，目前市值76.82億美元（截至8月5日美股收盤價(jià)）。
2020年8月，美國人造肉品牌Impossible Food宣布完成2億美元新一輪融資，在可查詢的融資歷程中，Impossible Food在成立不到10年的時(shí)間里共獲得了超過14億美金的融資，最新一輪融資后估值約為40億美金。
值得注意的是，Beyond Meat和Impossible Food兩家人造肉公司的投資人名單里都站著曾經(jīng)的世界首富比爾蓋茨。曾經(jīng)的亞洲首富李嘉誠也出現(xiàn)在了Impossible Food 的E輪投資者名單中。
今年6月25日，全球植物基食品企業(yè)LIVEKINDLY Collective集團(tuán)宣布完成5.35億美元融資。與此同時(shí)，LIVEKINDLY Collective正式以中文名“禮的樂活”登陸中國市場，并針對中國市場消費(fèi)者習(xí)慣推出了“哈皮雞”和“咯咭藸”兩個(gè)新品牌，生產(chǎn)植物基雞肉和豬肉。
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，公開資料顯示的融資數(shù)據(jù)，2020年中國針對植物基公司的投資事件達(dá)21件，同比增長500%，約占整個(gè)食品及保健品賽道的10%。2021年，賽道投融資火爆依舊。
2、誰在為植物肉買單？
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，消費(fèi)者對植物肉的認(rèn)知正在快速提升，超過90%的中國消費(fèi)者聽說過植物肉，并且越來越多的消費(fèi)者表現(xiàn)出購買意向，天貓平臺植物肉搜索量快速提升; 除了豆腐等傳統(tǒng)素食品，漢堡、月餅、肉餅等植物肉商品也受到關(guān)注。
圖：《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》
線上植物肉的典型購買者畫像是：年輕嘗鮮族、健康生活族和精英品質(zhì)家。
他們的購買原因主要是由于植物肉的健康低脂特性。
年輕嘗鮮黨：
零食類植物肉是嘗鮮黨的最愛，排名前五的分別為魚、豬肉、雞、蝦仁、魔芋。
相較于以肉餅形式存在的植物肉商品，傳統(tǒng)中餐與植物肉黑科技的品類融合，更能吸引年輕群體，如粽子、麻辣香鍋等。
另外，新奇的商品包裝，潮流時(shí)尚的聯(lián)名合作，也是吸引年輕嘗鮮黨的有效方式。
健康生活族：
對于健康生活品質(zhì)的關(guān)注，女性的購買占比明顯高于男性，且過了而立之年的80后增速最為明顯。
相較于整體人群，健康生活族對個(gè)人健康更為在意，飲食中對低脂高蛋白產(chǎn)品的消費(fèi)金額逐年上升，消費(fèi)增速明顯高于整體植物肉商品。在低脂高蛋白商品中，五香、麻辣、黑胡椒等口味牛肉形態(tài)的植物肉最受健康生活族的歡迎。
精英品質(zhì)家：
精英品質(zhì)家大多以家庭為單位，在植物肉的消費(fèi)上也遠(yuǎn)高于整體水平。品質(zhì)家們偏愛新鮮的半成品，植物肉產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模增速最快的前五名分別是蟹肉、豬肉、鮑魚、培根和海參，且對進(jìn)口商品的消費(fèi)明顯占比更高。
3、TA們怎么評價(jià)植物肉？
在得到App的知識城邦中，發(fā)現(xiàn)關(guān)于植物肉的一場討論復(fù)盤，記錄如下：
人群畫像：90后為主，含素食主義和健身達(dá)人。
A：90后，男性。我自己不太能接受過度加工的食物，健康的產(chǎn)品應(yīng)該是天然的，未精細(xì)加工過的。
B：95后，素食主義。植物肉在素食圈，應(yīng)該沒市場。植物肉模仿肉的口感、味道對我們來說意義并不大，我們吃素肉是希望花樣多一點(diǎn)，而不是為了追求吃肉一樣的快感。植物肉相比現(xiàn)在的素食沒有太大差異，但價(jià)格卻貴了很多。
C：90后，程序員。我喜歡吃肉，喜歡肉的口味，如果未來植物肉價(jià)格能做到和肉一樣，我會(huì)選擇植物肉。
D：90后，健身營養(yǎng)師，植物肉和肉，兩者可以兼得。從營養(yǎng)角度來說，兩者各有各的優(yōu)勢，誰也不能完全代替誰，都需要食用。
打開新浪微博搜索植物肉三個(gè)字，負(fù)面評價(jià)遠(yuǎn)多于推崇的，可見植物肉替代肉類這條路，并不好走。
圖說...
4、植物肉的消費(fèi)市場前景預(yù)測
根據(jù)彭博商業(yè)周刊和星期零聯(lián)合發(fā)布的《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，肉類攝入過量將增加心臟病、高血壓、糖尿病等疾病的患病風(fēng)險(xiǎn)，在中國老年群體中，更有多吃菜、少吃肉的傳統(tǒng)意識。
而從營養(yǎng)學(xué)角度，植物肉具有0膽固醇、0激素、0反式脂肪酸、0抗生素，并富含人體必需氨基酸等優(yōu)點(diǎn)，更符合人們對健康飲食的要求。
2020年新冠疫情的爆發(fā)，加之以往各類動(dòng)物性流感的經(jīng)歷，使得大眾在心理接納上更容易放大植物肉的健康性。
圖：《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》
在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）中顯示，市場研究公司Markets and Markets表示，全球肉類替代市場將穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)將以每年6.8%的符合增長率提升，到2023年將達(dá)到64.3億美元。
而在白皮書中，根據(jù)Euromonitor的預(yù)測，到2023年，中國人造肉的市場規(guī)模將達(dá)到130億美元。
根據(jù)杜邦營養(yǎng)與生物科學(xué)公司的數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)目前共有43億人口，占世界人口的60%，其中有36%的消費(fèi)者選擇低肉或無肉飲食，預(yù)計(jì)中國和泰國對植物性肉類的需求將在未來5年增加200%。也就是說，中國植物肉的消費(fèi)市場在未來幾年幾乎占到全球市場的一半。
盡管兩家機(jī)構(gòu)，對于未來幾年的植物肉市場規(guī)模預(yù)測存在較大的差距，但從植物肉這個(gè)相對新的市場，目前企業(yè)數(shù)量還有限的環(huán)境中都可預(yù)見，植物肉市場在未來幾年內(nèi)都將得到不錯(cuò)的發(fā)展。
5、目前植物肉市場值得重點(diǎn)關(guān)注的幾方面
根據(jù)白皮書顯示，植物肉消費(fèi)者最關(guān)注的關(guān)鍵詞前三名分別是食品安全、價(jià)格以及食品體驗(yàn)。
三個(gè)關(guān)鍵詞基本符合大眾對于食品、飲品類商品的心理期待。
據(jù)身邊個(gè)別體驗(yàn)過植物肉的人介紹，大家對于植物肉的感知存在明顯的個(gè)體差異。有人在未被告知的情況，并不知情是人造肉。有人在食物品鑒方面非常專業(yè)的，會(huì)覺得植物肉的“假肉感”非常明顯。
價(jià)格層面，雀巢旗下嘉植肴的一塊226克的植物肉素豬肉糜原價(jià)59.9元（活動(dòng)期間打9折）。從其產(chǎn)品的相關(guān)評價(jià)中，也能看到有消費(fèi)者評價(jià)價(jià)格高。
圖：淘寶網(wǎng)
在淘寶的Beyond Meat商品下，1盒4根的植物肉香腸售價(jià)為130元，評價(jià)里同樣充斥著價(jià)格高的留言。
有相關(guān)企業(yè)解釋價(jià)格高是由于目前植物肉的消費(fèi)還并未普及，不能形成規(guī)模化的生產(chǎn)，因此成本并不能降低。
雖說是合理的解釋口徑，但如何能夠消費(fèi)普及，如何能夠降低生產(chǎn)成本，這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。
但也并不能說，單邊的價(jià)格高會(huì)影響其售賣，畢竟前有66元網(wǎng)紅冰棍全網(wǎng)賣斷貨，可見消費(fèi)者的購買實(shí)力不俗，只是植物肉這個(gè)新生事物能否給消費(fèi)者一個(gè)合理的購買理由罷了。
另一個(gè)值得關(guān)注的方面是，植物肉的口感。
根據(jù)白皮書內(nèi)容顯示，植物肉是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，需要解決植物肉在色澤、口感、質(zhì)地、風(fēng)味等與傳統(tǒng)肉類的差距。
植物肉領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)門檻較高，因此獨(dú)家的專利技術(shù)，是植物肉行業(yè)競爭的壁壘所在，各國品牌在知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)和專利保有程度等方面賽跑激烈。
關(guān)于植物肉的專利申請，主要集中于植物蛋白纖維化加工技術(shù)、血紅蛋白的生產(chǎn)與應(yīng)用（因涉及轉(zhuǎn)基因技術(shù)，不應(yīng)用在國內(nèi)市場）和風(fēng)味物質(zhì)的生產(chǎn)與應(yīng)用三個(gè)方面。
由于國外企業(yè)在植物肉的相關(guān)領(lǐng)域展開研發(fā)時(shí)間更早，因此在專利技術(shù)的數(shù)量方面要優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)。國內(nèi)企業(yè)想要與國外企業(yè)正面競爭，除了繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)外，還應(yīng)善用中國企業(yè)更懂中國人的優(yōu)勢，在口感、產(chǎn)品種類等方面突破。
另外在植物肉的產(chǎn)品種類上，由于國外快餐文化盛行，因此國外植物肉的企業(yè)，漢堡中的“肉餅”供應(yīng)明顯占據(jù)大比例。而在國內(nèi)，快餐文化雖也火熱，但中華美食文化更加繁榮。
諸如水餃、火鍋、串串香等美食，品鑒的關(guān)鍵除了味道本身，還有文化和風(fēng)俗，因此對于國內(nèi)企業(yè)來說，能在特色品類上發(fā)揮特長，也是在面對國外企業(yè)時(shí)的殺手锏。畢竟要抓住中國人的心，要先抓住中國人的胃。
寫在最后
健康也好，環(huán)保也好，在消費(fèi)者心智當(dāng)中無非都是噱頭和賣點(diǎn)，至于好不好，消費(fèi)者會(huì)用選擇投票。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很少有一個(gè)行業(yè)在入局早期，就因?yàn)閮r(jià)格高而嚇退一部分消費(fèi)者的。但在新零售領(lǐng)域卻總有被價(jià)格刷新認(rèn)知的情況。聰明的創(chuàng)業(yè)者知道，在消費(fèi)升級的當(dāng)下，總有一批人是價(jià)格不敏感型的，因此，品牌認(rèn)同感、價(jià)值感、代入感、共鳴感是與消費(fèi)者產(chǎn)生的直接連接。
植物肉能不能大火，只能留給企業(yè)和時(shí)間來證明了。
參考資料：
《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》
《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》?
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