6lt曹操讀書網

圖片來源@視覺中國6lt曹操讀書網

文丨BT財經，作者丨游璃6lt曹操讀書網

對普通觀眾來說，體育的魅力在于開闊視野，了解人類的極限；對參賽運動員來說，體育的精髓在于競技，展現己方實力，于浪尖搏擊；而對企業來說，體育的吸引力源于利益，冠名、贊助、硬性植入、插播廣告，賽事營銷是提高品牌知名度的好方法，也是推進海內外市場布局的實用手段。6lt曹操讀書網

奧運會賽場上，看客目光聚集處除了為國出征的選手，還有背后支持他們的企業。在蘇炳添打破記錄闖入男子百米決賽時，他衣物上顯著的耐克標簽也激起了討論。據了解，田徑賽事中耐克早已形成壟斷之勢，這在世界范圍內都是如此。6lt曹操讀書網

但在田徑之外，運動員身上的中國品牌顯然更為多見。安踏、李寧全面贊助奧運代表隊，射擊隊、體操隊、舉重隊、乒乓球隊都身著民族品牌向獎牌進發。國外選手也選擇中國品牌上陣比拼，印尼舉重選手的“安踏鞋子李寧襪”讓網友直呼“中國品牌或成東奧最大贏家。”6lt曹操讀書網

奧運盛事牽動著各國人民的心，也帶動著全球商業價值的爆發。6lt曹操讀書網

賽場與商場聯動，借著奧運熱度，中國品牌的崛起之路是否又迎來了一次騰飛？后奧運時代，這些品牌又如何保持熱度？6lt曹操讀書網

耐克在中國市場已經喪失優勢

從過去的經驗來看，耐克和阿迪達斯是運動品牌界毫無疑問的霸主，在中國也不例外。不過這并不代表國外品牌地位無憂，恰恰相反，中國市場上的它們，優勢正在慢慢喪失。6lt曹操讀書網

長期以來，中國運動鞋服市場呈現“兩超多強”態勢，民族品牌與海外大牌分食甘蔗兩端，高端市場由耐克、阿迪一類外國品牌占據，安踏、李寧、特步等本土玩家則主攻中低端市場。蓄力多年以后，井水不犯河水的穩定態勢被打破，扎根中國的運動品牌或發力科技升級，或邁步時尚轉型，瞄準更廣闊市場的它們，正在向上攀登。6lt曹操讀書網

參照歐睿統計，2020年運動品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數據高居榜首，阿迪達斯緊隨其后，國內龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。6lt曹操讀書網

不管市值還是營收，安踏都是中國品牌中的第一梯隊，這從市占率上也可以看出，回望李寧，安踏擁有兩倍以上的市場優勢，前比阿迪，安踏與它的差距縮小到兩個百分點。凈利潤方面，安踏也不曾落后。依據阿迪、安踏兩者財報，阿迪達斯2020年凈利潤為4.29億歐元（約合人民幣33.15億人民幣），安踏2021上半年營運表現報表則預計凈利潤同比上漲55%，至少為36億元。6lt曹操讀書網

中國市場是龐大的，根據艾媒咨詢數據，2021年中國運動鞋服行業市場規模預計達到3858億元，大健康產業的發展、亞健康人群的增長和用戶消費升級的追求等多方面因素促進運動鞋服領域成為新的高速增長賽道。中國市場也是殘酷的，這龐大市場意味著同一分類下足以容納多家企業，也意味著對手沖擊龍頭地位的便利。6lt曹操讀書網

耐克最新財報顯示，大中華區以外所有區域都呈現了近乎翻番的收入增長，耐克接軌疫情前節奏的步履不停。但和中國區區17%漲幅相對的，是其他地區至少96%的大漲，明顯的增長放緩體現了中國消費者正在轉移偏愛，這對耐克來說并不是一個良好的信號，可對其他品牌，尤其是中國品牌來說是個絕佳的機會——事實上，安踏自2011年起便成為國內銷售數量第一的品牌，此后連續10年保持領先。6lt曹操讀書網

奮力追趕的中國品牌不會放過體育界最著名的奧運賽事。公開數據證實，東京奧運會期間的運動品牌呈現出銷量爆發的態勢，7月23日開幕當天，京東的運動品類整體成交額漲幅高達500%。發卡、皮筋、保溫杯等小玩意也被奧運冠軍帶貨成功，“楊倩小黃鴨發卡半天賣上萬件”的詞條一度登陸微博熱搜榜第二。6lt曹操讀書網

為了把握難得的奧運大賽，舉重、拳擊、體操、摔跤等項目都得到了來自安踏的全面贊助，剛剛結束的東京閉幕式上，馬拉松頒獎儀式上銅牌得主還赫然穿著匹克裝備，詞條登上熱搜帶來的宣傳助力自不需提，全球直播、萬眾矚目，這對品牌破圈帶來的推動更是難以估量。6lt曹操讀書網

體育盛事引發全民健身熱情、國泰民安加強民族自信、品牌實力補足短板……多方面因素共同作用，國產運動品牌遠未觸及行業天花板，隨著時間推移，國牌穩扎穩打，對手戰力衰退，格局大改并不是癡人說夢。6lt曹操讀書網

中國運動品牌的崛起

不少人曾表示，耐克在田徑比賽的諸多方面居于霸主地位。“想拿冠軍沒有別的選擇”、“耐克短跑線產品幾乎可以看作過去的鯊魚泳衣”、“奧運會籃球場上一半耐克”、“田徑場上冠軍都穿耐克”的聲音也不絕于耳。6lt曹操讀書網

經過多年發展，耐克已經完成從普通鞋服品牌到專業運動品牌的蛻變。頂尖田徑賽場上，每提高0.01秒都分外困難，在此基礎上，優越的裝備和刻苦的訓練一樣，對運動員來說意義非凡，耐克的優勢也正在于此。6lt曹操讀書網

不過更多人不知道的是，真要拉出來遛遛時，競技場上的中國品牌并不輸給國際大牌。2021年7月31日，國際田徑聯合會在官網更新了比賽認可的用鞋清單，清單顯示，無釘鞋合規品牌中361度、李寧、特步三個民族品牌均有產品入圍。6lt曹操讀書網

6lt曹操讀書網

大學田徑隊主教練Kyle肯定了優質裝備的必要，他認為：“工欲善其事必先利其器，好裝備對運動員的成績提升有非常重要的作用，而這種作用在專業運動員身上的成效更加顯著。”6lt曹操讀書網

中國國家舉重隊以前的贊助商是耐克、阿迪等海外大牌，安踏的“進口替代”旅程面臨著技術革新、用戶信任等諸多挑戰，針對這類問題，安踏團隊決定先啃最難啃的骨頭，攻關技術要求較高的運動鞋。6lt曹操讀書網

舉重項目中，運動員舉起杠鈴的時間必須達到相應時長，這要求運動員擁有極強的身體素質，同時還需具備優質的穩定性和支撐性，好裝備也是如此。6lt曹操讀書網

安踏為了達成目標，在舉重鞋品類推進科研，一雙一雙地打磨改進，為舉重運動員們量身打造，最終找到彼此舒心的合作節奏。6lt曹操讀書網

目前中國舉重隊使用的比賽鞋號稱“噸位鞋”，承重力量超過一噸，同時還兼具支撐、穩定等優秀特質，粘合強度超過NBA賽場級籃球鞋。好產品俘獲的不止中國運動員，美國、韓國等多個國家代表隊也常年采購。6lt曹操讀書網

過去，中國品牌出海主要依靠高性價比，也就是物美價廉，薄利多銷。但如今國貨實力漸強，品牌力量凸顯，安踏和李寧想對標耐克阿迪，定位調整不可避免。布局海外市場的它們還需要改頭換面樹立高端形象，提高單價并說服用戶接受漲幅，假以時日，崛起的中國品牌便能真正做到穩固基礎面的同時更上層樓。6lt曹操讀書網

中國品牌背后的技術實力

威脅海外大牌中國市場的不止是消費者，還有諸多虎視眈眈的對手。運動鞋服賽道這片領域，耐克阿迪攻城略地的同時，李寧、安踏等國貨也在發力。6lt曹操讀書網

與最近起勢的中國品牌相比，外國品牌勝在耕耘已久，產品的科技含量推動它成為行業頂尖，樹立足夠的品牌壁壘。有運動領域觀察家表示：“耐克在田徑和籃球方面具有壟斷實力。耐克的跑鞋，沒人能抗衡，阿迪勉強追上，剩下的大部分品牌連產品線都不全。專業設備上的優秀產品力促使優秀運動員選擇耐克，這又助長了耐克壟斷。反觀國內品牌，基本沒有從短跑釘鞋到馬拉松鞋的全套產品線，有的也不如耐克，更別說網球等小眾項目，李寧安踏甚至拿不出產品。”6lt曹操讀書網

過去，國產品牌重視銷售渠道，分析師指出：“一味以量取勝是中國企業資本入局后的通病。”這種模式導致了企業對研發的忽視，根據國信證券經濟研究所整理的數據，耐克與阿迪達斯每年的研發費用都能占據銷售額的10%，而在2017年以前，國產運動品牌的研發支出甚少超過2%。6lt曹操讀書網

6lt曹操讀書網

如今，新消費、新零售浪潮興起，從流通到商品本質的重心轉移成為品牌發展的第二增長曲線，有所察覺的國內運動公司也在加大科研經費的投入。綜合各家年報數據，特步5年內的研發投入從1.22億元上升到2億元，李寧2020年研發投入3.62億元，安踏的研發投入則從2015年的3.1億元增加至2020年的8.78億元，研發經費占比同時提升。6lt曹操讀書網

運動鞋服行業中存在明顯的創新需求分界，鞋履的生產鏈條長于服裝行業。參照峰瑞資本觀點，鞋履產業要求極強的底層創新技術，“需要結合材料技術、生物科技等多方面的積淀，才能實現突破性的進展。”從這個角度看，指望國產品牌迅速追上耐克耗費數十年時間形成的品牌認知不太現實，另辟蹊徑，發力時尚高端產品線是個不錯的選擇。6lt曹操讀書網

2009年，安踏收購國際高端品牌FILA，2018年，安踏又將芬蘭高端體育用品巨頭AmerSports納入麾下，持續的陣營擴張助力它完成專業、時尚、運動三大品牌集群的搭建。李寧也不甘示弱，結合了運動與時尚的李寧在2018年成功登上國際時尚舞臺，由它帶動的“國潮熱”延續至今，樹立了消費者“李寧就是新國貨”的穩固認知。6lt曹操讀書網

中國運動品牌未來何去何從？

奧運期間，人們置身于國家的龐大集合，中國的強大有了更特殊的含義，也給人更切身的體驗。隨著中國文化軟實力的崛起，“國貨之光”的稱號不再能滿足企業的胃口，“沖出中國，沖向世界”成為新的發展標桿。6lt曹操讀書網

斯道資本合伙人蔡蓉在公開演講時表示：“新一代年輕消費者們多元化的價值觀和個性化的情感訴求，為中國品牌創造了前所未有的機會，也給創業者和投資人提出了新的挑戰。如何打造差異化和持續成長的能力，將是下一個階段大家共同面對的話題。”6lt曹操讀書網

不可否認的是，國貨中絕大多數品牌還有進步空間。仍以李寧、特步、安踏為例，它們雖有尖刀產品，卻至今沒有完成完善品牌矩陣的搭建，深耕多年的大品牌優勢不減。6lt曹操讀書網

需要明確的是，品牌形象建立不是一朝一夕之功，押注奧運為中國品牌們換來了短期高頻的大量曝光，國民關注度與期待值都在提升。但紅利消退之后，“當自強”的國貨依舊需要硬實力做靠山。互聯網時代常說“酒香也怕巷子深”，但盡管如此，好營銷無法保駕護航直至終局。6lt曹操讀書網

6lt曹操讀書網

因此，對品牌來說，接下來該做的是繼續強調技術優勢，以實打實的產品差距形成突圍刺刀，持續創新推出單品，深刻品牌形象——正如它們現在做的那樣。后疫情時代，電商渠道潛力突出，誰能將過去自己習慣的“門店＋代理商”模式與數字化、新潮化的營銷手段融合，誰就更有機會占領高地。6lt曹操讀書網

東京奧運會已經結束，接下來值得期待的是2022北京冬奧會，中國即將迎來又一屆主場奧運，待到彼時，中國品牌能否以更亮眼的姿態閃耀登場？競爭愈發激烈的它們，到時候又將如何布局市場戰術？一切的一切都是未知，而未知，也可以叫做未來可期。6lt曹操讀書網

?6lt曹操讀書網

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App6lt曹操讀書網

6lt曹操讀書網

核心關鍵字： 內容產業