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文 | 市值榜，作者｜齊子概，編輯｜嘉辛fp7曹操讀書網

對于高速成長中的企業，外界習慣性會找一個參照系進行對比。特斯拉的參照系是蘋果，人們熱衷于討論馬斯克會不會成為下一個喬布斯，特斯拉是不是下一個蘋果。fp7曹操讀書網

特斯拉已經取得了很大的成功，過去兩年間，迅速成長為全球市值最高的汽車公司。在中國市場，特斯拉銷量一騎絕塵，造車三勢力蔚來、小鵬、理想三家的銷量加起來都不及其一家。fp7曹操讀書網

蘋果如今是全球最賺錢的科技企業，后喬布斯時代，蘋果在庫克的帶領下，終端生態不斷完善，產品價格也一路上漲，站在了價格及利潤的金字塔頂端。fp7曹操讀書網

如果從純粹的商業角度來看，關于特斯拉會不會成為下一個蘋果，現在給出答案還為時尚早：特斯拉現在還沒有展現出蘋果那樣的賺錢能力。fp7曹操讀書網

馬斯克與庫克，這兩位當今世界最耀眼公司的掌舵者，他們實際上走了兩條不同的路線：特斯拉不斷降價，其最終瞄準的是占據市場規模后，依靠軟件服務和自動駕駛賺錢；蘋果則維持著一貫的高端調性，選擇了終端+軟件生態+服務全都要。fp7曹操讀書網

為什么他們會走上截然相反的道路？fp7曹操讀書網

01“價格屠夫”：特斯拉的降價邏輯

“以降促銷”已經成為特斯拉的一種營銷策略。fp7曹操讀書網

以model 3為例，2019年6月國產標準續航升級版發布時為32.8萬元，10月份開啟預售時上漲至35.58萬元，但這次漲價之后至今，特斯拉先后降價五次，目前起售價已降至23.59萬元。fp7曹操讀書網

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真正值得探討的問題是：特斯拉為什么要不斷降價？fp7曹操讀書網

馬斯克的“Master Plan”計劃里，第一步，造一輛昂貴小眾的跑車；第二步，用賺到的錢，造一輛更便宜、銷量中等的車；第三步，再用掙到的錢，造一輛更大眾的經濟性暢銷車型；最后在此基礎上，提供零排放發電。fp7曹操讀書網

也就是說，馬斯克并不寄望特斯拉成為一家高高在上的企業，至少在定價上并非如此。fp7曹操讀書網

值得注意的是，特斯拉近期上調了model S與model X長續航版的價格，均漲價3萬元。調整后，model S長續航版售價為85.999萬元；Model X長續航版售價為90.999萬元。fp7曹操讀書網

一漲一降，特斯拉的打法愈發清晰：靠model S與model X打下了品牌基礎、憑借價格更親民、性價比更高的model 3等打開市場。fp7曹操讀書網

2017年model 3與2019年底上海超級工廠的建成投產，是特斯拉的兩個重要拐點。fp7曹操讀書網

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如上圖所示，特斯拉銷量的大規模上升，主要靠model 3驅動。fp7曹操讀書網

其2021財年二季度報顯示，特斯拉全球交付量超20萬，其中，model 3/Y是主力車型，全球銷量19.9萬輛，model S/X交付量為1890。fp7曹操讀書網

上海工廠的建成則幫助特斯拉解決了產能桎梏，在中國市場打開局面。fp7曹操讀書網

東吳證券提供的數據顯示，2018年特斯拉在中國的銷量還停留在1.2萬輛左右，到2019年接近5萬輛，去年這一數字達到77898輛。再到今年，其僅僅二季度的銷量就超過6萬輛，比同期“造車三傻”合計56906輛的交付數還要高。fp7曹操讀書網

一方面，在上海市政府簽訂的對賭協議中，2023年底起需要繳納的22.3億元納稅額，對特斯拉而言形成壓力。另一方面，當企業積累起先發優勢，最直接的商戰邏輯便是進一步主動出擊，將雪球越滾越大。fp7曹操讀書網

2019年底上海工廠建成之時，特斯拉在賽道已經占據了部分主動權：model S與model X打下了品牌基礎、model 3正在成為現象級車型、產能迎來爆發。同時期內“蔚小理”仍掙扎在生死邊緣，蔚來陷入現金枯竭境地，李斌被外界嘲為“2019年最慘的人”。fp7曹操讀書網

當時降價與否，于特斯拉市場地位而言并無影響，但馬斯克之所以選擇不斷降價，或許有著另外的打算。fp7曹操讀書網

特斯拉真正看中的是廣袤的、仍在不斷上升的國內市場，以及供應鏈國產化為其帶來的成本效益。fp7曹操讀書網

去年4月，財政部將符合補貼標準的乘用車售價限制在30萬以內后，特斯拉憑借著成本優勢，迅速把model 3的起價降到29萬，補貼后售價27萬起，討好中國消費者的意圖已十分明顯。fp7曹操讀書網

而關鍵在于，當下新能源汽車賽道內，有底氣發動價格戰的，或許只有特斯拉。特斯拉當前在成本上的優勢主要源于產能的規模化提升，以及供應鏈國產化率不斷提高。fp7曹操讀書網

東吳證券資料顯示，中國model 3的單位資本開支較美國低65%，主要是因為土地和廠房建設獲得政府支持，以及產線大多復制美國產線，建設效率較高。此外，當前國產model 3零部件國產化比例越來越高，引入lG和寧德時代后，可進一步降低成本。fp7曹操讀書網

同樣值得注意的是，model Y與model 3已經實現了70%的零部件共用，這無疑是支撐特斯拉不斷降價的另一個底氣。fp7曹操讀書網

這也是為什么，即便一直在不斷降價，但二季度特斯拉汽車業務的毛利率還是高達28.4%，創下了2018年以來新高。fp7曹操讀書網

02?塔尖蘋果：緣何傲慢？

與特斯拉不同，過往包括iPhone、iPad、Mac、Air Pods、apple watch等在內的一系列蘋果終端產品，自始至終都站在售價金字塔，鮮少降價促銷。庫克也不為中低端終端市場的廣闊空間所動，少有的嘗試是推出中端定位的iPhone SE系列。fp7曹操讀書網

蘋果為何如此堅挺？fp7曹操讀書網

2017年接受《財富》雜志專訪時，庫克被問到：“蘋果如何改變世界？”庫克答：我們的產品。fp7曹操讀書網

在這十年前，2007年的iPhone發布會上，喬布斯這樣介紹這款產品：“今天，我們將推出三款這一水準的革命性產品。第一個是寬屏觸控式iPod，第二個是一款革命性的手機，第三個是突破性的互聯網通信設備。但這不是三臺獨立的設備，而是一臺設備，我們稱它為iPhone。”fp7曹操讀書網

無論喬布斯還是庫克，蘋果自始至終，都是一家靠產品及創新驅動的公司。fp7曹操讀書網

區別在于，喬布斯于蠻荒中叩開了智能手機時代的大門，做的是變革手機產業的事情；庫克則是商業史上最偉大的守成者之一，講的是將蘋果的產品基因更好商業化的故事。fp7曹操讀書網

智能手機發展至今，從最初的拓荒到16年左右進入存量競爭，再到如今進入5G新時代，國內手機廠商們從線上打到線下，從中低端打到高端，從國內打到國外，從配置打到屏幕、攝像。fp7曹操讀書網

一輪又一輪的戰事打完，一度如日中天的魅族淪為珠海小廠、曾揚言要收購蘋果的錘科黯然退場、靠中低端市場驟然起量的360與樂視迅速隕落、制霸全球手機市場的三星因“爆炸門”退出中國市場、華為強勢崛起卻因不可抗因素跌入絕境。fp7曹操讀書網

依然身處戰局中心的小米，15年深陷供應鏈危機后艱難復蘇，但這家公司不憑手機賺錢，其此前推出的小米11系列旗艦手機，最近陷入品控麻煩、以龐大的線下營銷網絡支撐起來的ov，始終沒有甩掉“高價低配”的帽子，產品線愈發揉雜，高端產品“叫好不叫座”成為常態。fp7曹操讀書網

蘋果成了手機商業史詩中唯一的異類：過往數年，其未曾陷入較大的輿論危機、價格水漲船高、無需過多營銷、幾無涉及中低端市場，十幾年如一日，穩穩站在了高端手機市場金字塔頂端，攫取了行業大部分利潤。fp7曹操讀書網

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所以當我們回過頭看蘋果，其緣何在價格上鮮少妥協，很重要的一個原因在于，現有的市場格局中，蘋果實際上已經鮮有對手了。fp7曹操讀書網

即便自庫克繼任以來，關于蘋果丟失了創新精神的質疑聲一直存在，但要知道，庫克治下推出的Air Pods、apple watch等產品，同樣成為了潮流引領者。fp7曹操讀書網

本質上來看，喬布斯完成了創造潮流的使命，而庫克，則沿著喬布斯的路徑，帶領蘋果繼續成為潮流引領者。fp7曹操讀書網

至少在新的挑戰者出現以前，精明的庫克或許會將沿著這條路繼續走下去，不僅是對產品的堅守、對價格的堅守，更重要的，是對潮流引領者角色的堅守。fp7曹操讀書網

誰會是新的挑戰者？fp7曹操讀書網

華為或許曾經是，去年國內市場高達45%的市場份額，對蘋果造成威脅之勢，但如今華為因芯片困境一落千丈后，蘋果或許再難逢敵手了：挑戰者們從低端往高端走的打法，如何對抗蘋果十幾年積累起來的高端調性？fp7曹操讀書網

03?終局：產業鏈控制能力是成敗關鍵

現在，喬布斯與庫克，這兩個舵手可能很快就要在同一條賽道相遇了。fp7曹操讀書網

蘋果造車的消息早已沸沸揚揚，而早在2016年，馬斯克就曾指出，蘋果會是特斯拉最大的競爭對手。fp7曹操讀書網

真正讓馬斯克擔心的，或許是蘋果在庫克執掌下，所養成的對產業鏈的強勢話語權。fp7曹操讀書網

過往零星的媒體報道中，蘋果與韓國現代汽車合作進行汽車生產的談判失敗、蘋果由于堅持使用美國產的電池，與寧德時代、比亞迪等不愿在美國建廠的供應商談判破裂。很顯然，過往在移動終端供應鏈上強勢無比的蘋果，在造車上也想延續這種強勢風格。fp7曹操讀書網

現代企業的競爭，最后比拼的不僅僅是資本、核心技術、生態的競爭，而是產業鏈的控制能力。fp7曹操讀書網

蘋果的供應鏈管理向來被視為標桿，蘋果的成功，一方面是革命性的創新產品，另一方面，其在供應鏈端掌握了其他品牌難以企及的強勢話語權。fp7曹操讀書網

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簡單來看，蘋果在供應鏈管理上主要做對了三件事情：供應鏈簡化、構建生態系統、對供應商嚴格管控。fp7曹操讀書網

簡化供應鏈的動作，隨著1997年喬布斯回歸蘋果后簡化產品線完成，庫克當時主要解決的是庫存積壓的問題。fp7曹操讀書網

蘋果真正的供應鏈“大殺器”，是后來構建的全球供應生態系統、以及在供應鏈生態中建立起無與倫比的掌控力。fp7曹操讀書網

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其供應鏈優勢集中體現為以下幾點：fp7曹操讀書網

• 1.在相對封閉的供應鏈生態系統中，打造了一個開放式的供應體系，可根據自身需求變化執行“準入/淘汰”機制；
• 2.實施供應商多元化策略，對上游壓價力度較大，確保供應鏈強勢地位。蘋果傾向于在單一零部件中扶植多家供應商，確保供應鏈安全；蘋果對大多數供應商施加壓力較大，非核心、壁壘不高的零部件供應商難以維持高毛利。
• 3.高效物流體系、響應快速的供應商，確保較低庫存量；
• 4.交融式研發模式，提高與供應商的合作效率。蘋果一直以來對零部件的性能要求較為苛刻，甚至派駐工程師到元器件廠商共同開發；
• 5.供應鏈主要集中于電子工業發達的東亞地區，提升供應鏈運營效率。

很重要的一點是，蘋果在全球范圍內建立起的品牌優勢，能夠反哺其在供應鏈上游的影響力，這導致蘋果在相關產業鏈中的話語權越來越高。fp7曹操讀書網

但目前特斯拉在供應鏈管理上尚未實現精細化經營。fp7曹操讀書網

比如，當前特斯拉對非核心零部件性能要求并不嚴格，供應商的自主權較高，此外，其在單一市場的單一零部件供應常采取單一供應商獨供/某一供應商主供的形式，而在初期，特斯拉對部分非核心零部件供應商還實施了“三年鎖價期”政策，對產業鏈的控制能力并不強。fp7曹操讀書網

簡單來看，特斯拉當前的供應鏈管理，主要是基于產能規模在布局，本質上還是按需布局，還未步入到精細化管控階段。fp7曹操讀書網

04?結語

如今談及特斯拉時，其更多是一家科技公司，而非一家新能源汽車制造廠商。fp7曹操讀書網

在馬斯克的設想中，特斯拉最終想靠軟件和自動駕駛收費，但特斯拉當前建立的領先優勢，并不像iPhone至于手機行業那樣穩固，它可能只是暫時沒有對手。fp7曹操讀書網

一方面在于安全問題頻發，且特斯拉應對國內輿論的做法向來不討好；另一方面，蔚來、理想、小鵬等造車新勢力已經從過去幾年的泥潭中走出，且正在產能、自研芯片等方面加速布局。fp7曹操讀書網

更重要的是，他們在用戶忠誠度上并不遜于特斯拉，甚至蔚來更像是一家由用戶驅動的公司。fp7曹操讀書網

而尚未走向成熟的新能源汽車市場，也給特斯拉增添了諸多不確定性。加快產業鏈精細化運營及管理，或許是特斯拉的一個機會，但同時也是賽道內所有玩家的機會。fp7曹操讀書網

已經占據先行優勢的特斯拉，機會或許更大一些。但一旦蘋果造車的靴子正式落地、一旦其他新能源車企的規模不斷擴大，特斯拉又沒有在產業鏈上占據絕對優勢，那任何一家都可能成為特斯拉的勁敵。fp7曹操讀書網

深諳供應鏈管理且有過成功經驗的庫克，無疑會成為馬斯克最大的競爭對手。fp7曹操讀書網

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