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文 | 零售商論KTR曹操讀書網

真實的商戰，往往比電視劇里演得更加直白。面對新晉玩家盒馬X會員店的市場沖擊，老牌選手山姆也開始慌了。KTR曹操讀書網

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近日，作為會員制“頭號玩家”的山姆，把第一家亞洲旗艦店落地上海。為了給即將開業的外高橋店招募會員，地推人員把地點選在了盒馬家門口，頗有精準客戶精準追擊的韻味。KTR曹操讀書網

與其說山姆在挑釁盒馬，倒不如說山姆以攻為守反擊盒馬。這場樸實的會員制“三國殺”，也自此拉開了火藥引信。KTR曹操讀書網

01?會員制江湖

自1996年進入中國時，山姆就竭力推廣“付費會員制”，在當時來說是一個絕對超前的概念。而經歷了二十幾年漫長市場培育，山姆在近幾年加快了在國內的擴張進程。KTR曹操讀書網

截至目前，山姆在全國已有33家門店，明年或將達到40-45家開業及在建。事實上，山姆最開始在中國的名號并沒有那么響，直到Costo跟盒馬開始進場，會員制才正式進入公眾視野。KTR曹操讀書網

作為美國最大的連鎖會員制店，Costco中國大陸首店于2019年8月在上海開業；而盒馬鮮生則是在2018年4月推出“盒馬X會員”計劃。KTR曹操讀書網

據了解，山姆這次推廣的門店是上海外高橋店，在浦東北蔡店和青浦店之外，這是山姆在上海的第三家門店，也是目前亞洲唯一的一家旗艦店，占地面積高達7萬平方米，停車位1100多個。按照規劃，這家店將于今年四季度開業。KTR曹操讀書網

此次反擊盒馬的動機，其實不難理解，畢竟，山姆花費幾十年教育的會員制市場，怎么會甘愿拱手讓人。KTR曹操讀書網

這家山姆旗艦店，是帶著山姆對中國未來市場信念而落地的，要知道在上海地界上，會員制商超如今已是一片紅海。KTR曹操讀書網

目前，上海共有兩家山姆店、兩家盒馬x會員店、一家Costco。而到今年第四季度，除了山姆旗艦店，家樂福的兩家會員店也將開業，一家位于浦東新區，一家位于青浦區。也就是說，將有8家會員店爭奪上海2400多萬人口中的中產消費人群。KTR曹操讀書網

商超會員制是近年來開始興起的模式，而互聯網流量紅利的消失，直接導致整個零售行業步入了存量時代，付費會員制正成為零售行業新戰場。KTR曹操讀書網

從另一個角度來說，在存量時代，落到零售企業的挑戰將更大，一方面，企業必須拿出比以往更為精細化、差異化的服務，更為靈活多變的商品開發策略，以消費者為出發點設計鏈路模式。另一方面，需要重新調整流量驅動業務的模式，將消費者需求作為第一考量單位。KTR曹操讀書網

02?山姆急了

作為最早在中國布局會員店的外資零售企業，山姆在中國25年時間，開出了33家門店，不過大部分門店都是這三五年間開出來的。KTR曹操讀書網

而這幾年，為了開拓中國市場，沃爾瑪也是動作頻頻。2015年正式收購一號店，2016年投資京東，2018年再次追加投資達達-京東到家業務，補齊物流服務短板。KTR曹操讀書網

即便在外企零售紛紛退走國內市場的時候，沃爾瑪仍在“打地基”，2019年，沃爾瑪宣布將在未來10年增投80億升級物流供應鏈，為山姆全渠道打下基礎。KTR曹操讀書網

但山姆并不是穩坐江山，新勢力崛起以及新業態誕生，直接沖擊山姆會員商超的業務布局。KTR曹操讀書網

從2016年起，盒馬正式上線，經過幾年的飛速發展，已在上海、北京、深圳、廣州等24個城市開設近300家門店。KTR曹操讀書網

除了門店的迅速擴張，盒馬還加快新業態布局，推出盒馬大店、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬X會員店、盒小馬、盒馬鄰里等業務形態。KTR曹操讀書網

大數據顯示，今年2月，上海浦東新區盒馬X會員店客單價接近1000元，而這距離該店開業僅4個月，該店已在去年年底前實現了盈利。盒馬總裁侯毅表示，2021年將大力發展X會員店，今年將新開10家盒馬X會員店。KTR曹操讀書網

毫無疑問，付費會員制市場的戰役已悄然打響，面對來勢洶洶的盒馬X會員店，山姆顯得有些難以招架。相對山姆來說，盒馬在供應鏈能力上、業態開拓上以及開店規模上，有著更強延展能力。KTR曹操讀書網

公開資料顯示，截至2020年6月，盒馬商品直采集地555個，自有品牌和獨家定制SKU數量超過1000個，進口商品比例超過30%，過去12個月新引進商品品牌數量6000多個。KTR曹操讀書網

盒馬等玩家的入局，將直接從山姆存量市場分離用戶。一方面，山姆本身在供應鏈積累上，沒有絕對的門檻優勢，難以保障在高性價比的基礎上，還能保證商品品質；KTR曹操讀書網

另一方面，中國的新零售業務發展，正處于“高速路”地段，作為外來企業，山姆缺乏本地服務基因，難以適應小步迭代、快速起跑競爭格局中。KTR曹操讀書網

近期，也有媒體報道，山姆將嘗試在中國一二線城市，將部分具備條件的沃爾瑪大賣場，改造為山姆城市中心店。有分析人士認為，山姆建店需求量太大，只能窮盡一切可能，跟上中國企業擴張步伐。KTR曹操讀書網

03?三分天下

相比于山姆，新入局的盒馬、Costco雖在入局時間上沒有優勢，但其開城獲取資源的能力，始終威脅著山姆一哥的地位，這也讓山姆開始轉變思路，加快中國開店速度，預防格局生變。KTR曹操讀書網

要知道，自山姆1996年進入中國市場以來，在近23年間，其門店數僅增加25家，年均約一家。而隨著新勢力入局，山姆開始了起跑階段，僅2019年一年時間就在中國落地8家會員店。KTR曹操讀書網

零售業需要活血，而山姆需要變革。“頭號玩家”地位被威脅到的山姆，到對手總部擺攤這種“挑釁”和“碰瓷”，其實沒必要，因為它面對的對手，將一波接一波。KTR曹操讀書網

Costco也在一路狂奔，截至2021年7月，Costco陸續宣布了其在華規劃的7家門店，主要分布在上海、廣東、蘇州和浙江。其中，深圳龍華門店將是最大的好市多旗艦店，且Costco的華南總部也將落地深圳。KTR曹操讀書網

從長期來看，三足鼎立的局面，是有利于零售行業良性發展的，一方面，付費會員制市場的玩家逐漸增多，市場競爭加劇，有利于優化各家的供應鏈；另一方面，更優質的服務內容，驅動零售業態多元化演變，提供給消費者更多樣選擇。KTR曹操讀書網

會員費門檻的設置，幫助了會員店篩選穩定用戶群體，同時擁有精準的用戶畫像可參考，借助數據運營能力，提高選品精準度和有效庫存管理，實現快周轉和低庫存。KTR曹操讀書網

極快的庫存周轉進一步提升資金運作效率，并改善經營成本，這便是會員店相比于傳統商超的巨大優勢。KTR曹操讀書網

對于零售商來說，做好供應鏈的同時，還可以培養自有品牌，打造差異化、增加用戶粘性。此外，會員店可以減少多級分銷、廣告營銷等環節，獲取更高的毛利，給用戶更高的性價比。KTR曹操讀書網

對于山姆來說，在反擊的一環中，不僅僅要求快而且要求穩，畢竟，一旦翻車，便落入了深淵。KTR曹操讀書網

零售業態屬于長生命周期產業，三年內也未必能決高低，會員制商超上演的“三國殺”，或成三足鼎立格局。KTR曹操讀書網

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