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文 | 略大參考，作者 | 張二毛，編輯 | 原野W3w曹操讀書網(wǎng)

北京東四環(huán)附近的 fudi 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，被一層簡(jiǎn)約又有設(shè)計(jì)感的淺綠色殼子包裹著，小清新的顏色配上時(shí)尚的設(shè)計(jì)，這樣的超市，很出片。W3w曹操讀書網(wǎng)

開業(yè)1個(gè)月以來(lái)，它的名字很快被北京城的吃貨們熟知。除了適合打卡的外形，它被討論更多的，是麻薯面包、瑞士卷，以及各式蛋糕——自從山姆超市把這些品類帶火，它們儼然成為會(huì)員制超市的標(biāo)配。W3w曹操讀書網(wǎng)

13公里之外的大興，上周剛開業(yè)的盒馬X會(huì)員店，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這些。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，積極的用戶們已經(jīng)曬出了照片，同樣的，也出現(xiàn)了麻薯面包、瑞士卷和各種蛋糕。W3w曹操讀書網(wǎng)

盒馬毫不掩飾自己的野心。開業(yè)當(dāng)天，有人在店內(nèi)看到了這樣的廣告牌，"同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam's Club 店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)"。W3w曹操讀書網(wǎng)

戰(zhàn)斗的號(hào)角已然吹響。山姆所占據(jù)的城池，成為后來(lái)者想要攻占的目標(biāo)。W3w曹操讀書網(wǎng)

25歲的山姆超市，全稱山姆會(huì)員商店。作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，它總被后來(lái)者當(dāng)作參照物，被學(xué)習(xí)，被對(duì)標(biāo)。如今，這條賽道日益擁擠——這是一片極具想象力的藍(lán)海，我國(guó)目前擁有6700萬(wàn)中高收入家庭，但加入付費(fèi)制會(huì)員的，還不足500萬(wàn)。W3w曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)越來(lái)越多的年輕玩家陸續(xù)入場(chǎng)，山姆的經(jīng)營(yíng)模式，能經(jīng)得住挑戰(zhàn)嗎？?W3w曹操讀書網(wǎng)

01 護(hù)城河

回答這個(gè)問(wèn)題之前，需要先聊聊的是：山姆是誰(shuí)？W3w曹操讀書網(wǎng)

或者說(shuō)，為什么人人都要學(xué)山姆？W3w曹操讀書網(wǎng)

山姆的護(hù)城河其實(shí)很簡(jiǎn)單，總結(jié)為三個(gè)詞就是：品控，品控，還是品控。落到用戶層面的感受就是一個(gè)詞：閉眼可買。W3w曹操讀書網(wǎng)

另一家擁有類似評(píng)價(jià)的公司，是喬布斯掌控時(shí)期的蘋果。山姆和蘋果，在商業(yè)模式上，也確有相通之處。W3w曹操讀書網(wǎng)

“至繁歸于至簡(jiǎn)”，這是出現(xiàn)在第一本蘋果手冊(cè)里的話，也是喬布斯多年信奉的商業(yè)原則。在他的堅(jiān)持之下，蘋果在同時(shí)期永遠(yuǎn)只推出有限的幾款產(chǎn)品，以及，所有產(chǎn)品，都簡(jiǎn)單到讓人上手就會(huì)，無(wú)需過(guò)多學(xué)習(xí)和思考。W3w曹操讀書網(wǎng)

山姆也是如此。SKU常年穩(wěn)定在4000左右，只要擺上貨架的商品，就能達(dá)到“閉眼可買”的標(biāo)準(zhǔn)。W3w曹操讀書網(wǎng)

至簡(jiǎn)背后，其實(shí)是至繁。W3w曹操讀書網(wǎng)

在蘋果，喬布斯變態(tài)地要求產(chǎn)品內(nèi)部的布線也要整齊漂亮，連內(nèi)部噴漆和連接處這樣的細(xì)節(jié)，也要使用最好的材料，即使大家根本看不見(jiàn)，但這代表了蘋果品質(zhì)。W3w曹操讀書網(wǎng)

山姆式品控的背后，也充滿對(duì)類似的細(xì)節(jié)要求。W3w曹操讀書網(wǎng)

以山姆自有品牌MM系列中的烘焙產(chǎn)品為例，原材料選擇都很有講究：瑞士卷采用了進(jìn)口愛(ài)爾蘭牧場(chǎng)的純?nèi)橹逃停稽S油牛角采用具有原產(chǎn)地法定保護(hù)區(qū)認(rèn)證，帶有AOP標(biāo)識(shí)的黃油——AOP認(rèn)證代表優(yōu)質(zhì)保證，當(dāng)然價(jià)格也更高；定價(jià)99元的紅絲絨蛋糕，使用了優(yōu)質(zhì)純動(dòng)物奶油，市面同類產(chǎn)品，價(jià)格至少在200元以上。W3w曹操讀書網(wǎng)

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更多細(xì)節(jié)，被山姆的忠實(shí)用戶們搬上社交平臺(tái)津津樂(lè)道著：比如披薩兩小時(shí)沒(méi)賣掉就要下架，4小時(shí)沒(méi)賣完的烤雞和牛肉卷，也會(huì)跟賣場(chǎng)say byebye。W3w曹操讀書網(wǎng)

水果和肉類，也是他們大唱贊歌的對(duì)象。由于出品過(guò)于穩(wěn)定，你在社交平臺(tái)上已經(jīng)很難找出措辭新穎的評(píng)價(jià)，無(wú)非就是：穩(wěn)定，好吃，放心買。W3w曹操讀書網(wǎng)

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選品團(tuán)隊(duì)的吹毛求疵，是這些故事的開端，而供應(yīng)鏈管理的細(xì)致，最終促成了一切。比如保溫，為了避免溫度變化造成食品品質(zhì)受損，山姆采用的是后補(bǔ)式冷柜設(shè)計(jì)，所有需要冷藏的產(chǎn)品，都會(huì)被放在這些恒定溫度的冷柜里。W3w曹操讀書網(wǎng)

所有瑣碎的流程管理和機(jī)制，最終只通向一個(gè)結(jié)果：讓用戶實(shí)現(xiàn)“閉眼可買”的自由。W3w曹操讀書網(wǎng)

放眼整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店市場(chǎng)，這種自由，至今依然是稀缺品。社交網(wǎng)站上，不乏針對(duì)會(huì)員制商店產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽。W3w曹操讀書網(wǎng)

02 爆款

雷軍說(shuō)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆款，有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。溫水哪怕做到99℃，也沒(méi)啥用。唯有沸騰之后，才有推動(dòng)變革。W3w曹操讀書網(wǎng)

爆款的力量，也寫在了蘋果公司的幾次復(fù)蘇里。不管是喬布斯重返蘋果的90年代末期，還是互聯(lián)網(wǎng)泡沫興起的新世紀(jì)初，蘋果每一次重返巔峰，靠的都是引領(lǐng)時(shí)代的爆款。W3w曹操讀書網(wǎng)

山姆的爆款，從來(lái)都是后來(lái)者想要窺探究竟的戰(zhàn)略手段。只是友商們忽略兩條關(guān)鍵信息：W3w曹操讀書網(wǎng)

1、食物本身是不具備社交傳播能力的。這些產(chǎn)品之所以能成為爆款，是因?yàn)樯侥吠瓿闪耸袌?chǎng)教育，也就是說(shuō)，山姆已經(jīng)在這些品類里加上了自家烙印，其他人照搬，即使做得再好，也只會(huì)成為山姆的比較對(duì)象；W3w曹操讀書網(wǎng)

2、爆品的出現(xiàn)只是結(jié)果，而非策略。W3w曹操讀書網(wǎng)

對(duì)于山姆而言，爆款的出現(xiàn)，更像無(wú)心插柳的結(jié)果。強(qiáng)品控帶來(lái)高品質(zhì)，形成差異化，繼而夯實(shí)會(huì)員價(jià)值，這是一套完整的商業(yè)閉環(huán)——爆款，只是其中的一塊組件而已。W3w曹操讀書網(wǎng)

爆款背后的真正邏輯，是差異化。W3w曹操讀書網(wǎng)

山姆內(nèi)部有句話叫，“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”。在山姆，如果一款商品在市場(chǎng)上過(guò)于同質(zhì)化，就會(huì)被下架，因?yàn)樵谏侥房磥?lái)，它無(wú)法再給會(huì)員提供差異化的會(huì)員價(jià)值。而這是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店最核心的能力之一。W3w曹操讀書網(wǎng)

在山姆，目前有超過(guò)700種Member’s Mark商品（總體SKU為4000），它們是差異化價(jià)值的集中體現(xiàn)。W3w曹操讀書網(wǎng)

Member's Mark的豆?jié){，濃度達(dá)到13%，負(fù)責(zé)采購(gòu)的山姆工作人員宋彬曾經(jīng)告訴媒體，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上找不到這么好喝的產(chǎn)品”。W3w曹操讀書網(wǎng)

此前，他所在的團(tuán)隊(duì)做過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在精品超市、大賣場(chǎng)還是餐飲店，受限于國(guó)內(nèi)制作工藝，豆?jié){濃度都不盡人意。相比之下，日本和韓國(guó)被公認(rèn)是豆?jié){品質(zhì)最好的亞洲國(guó)家，最后，山姆找到了一家韓國(guó)企業(yè)，說(shuō)服其在中國(guó)投資建廠，花了快三年的時(shí)間，將這款豆?jié){擺上貨架。W3w曹操讀書網(wǎng)

關(guān)于哪些品類要開發(fā)自有品牌，山姆自有標(biāo)準(zhǔn)。山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣?jīng)介紹：“我們自有品牌要進(jìn)入的地方要不就是沒(méi)有清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們能夠定義標(biāo)準(zhǔn)；或者是這個(gè)行業(yè)中間環(huán)節(jié)比較多，我們能夠?yàn)闀?huì)員省卻中間環(huán)節(jié)，幫會(huì)員避免付不該付的錢。當(dāng)如果發(fā)現(xiàn)我們做不好，我們一定會(huì)退，讓供應(yīng)商做，讓比我更有能力的人做。”W3w曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，山姆的“任性”也受益于有個(gè)好爸爸。W3w曹操讀書網(wǎng)

憑借著整個(gè)沃爾瑪在全球巨大的采購(gòu)量，山姆對(duì)上游有著很強(qiáng)的把控力，能有效減少成本和中間環(huán)節(jié)。而本身品牌做起來(lái)之后，龐大出貨量，也支撐它可以聯(lián)合上游開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品，占據(jù)價(jià)格優(yōu)質(zhì)，把控品質(zhì)。W3w曹操讀書網(wǎng)

看，靠譜的富二代，是可以反哺家族的。W3w曹操讀書網(wǎng)

人無(wú)我有的差異化，誕生了爆款。而具備社交屬性的爆款，又能帶來(lái)源源不斷的話題和用戶。略大參考在《中產(chǎn)的面子裝在山姆會(huì)員店》一文中曾提到，“購(gòu)買山姆的食物，是身份的象征”。W3w曹操讀書網(wǎng)

白領(lǐng)們熱衷于在社交平臺(tái)上表達(dá)對(duì)山姆瑞士卷、麻薯面包、牛角包的熱愛(ài)，這些產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵，最終成為爆款出圈。W3w曹操讀書網(wǎng)

如今，這些品類幾乎成了會(huì)員制商店的標(biāo)配，但很多效仿者，看中的只是它帶來(lái)的流量。更短時(shí)間的研發(fā)，更廉價(jià)的配料，當(dāng)爆款背后的功課不足，效仿便也很難成功。W3w曹操讀書網(wǎng)

何況，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，研究趨勢(shì)的追隨者，本來(lái)就打不過(guò)制造趨勢(shì)的領(lǐng)跑者。W3w曹操讀書網(wǎng)

03 長(zhǎng)期主義

來(lái)華25年，山姆開了27家店，這個(gè)節(jié)奏放在當(dāng)下，實(shí)在算不上快——畢竟，盒馬已經(jīng)打算要在1年內(nèi)拿下10家店了。W3w曹操讀書網(wǎng)

面對(duì)“過(guò)于佛系”的質(zhì)疑，山姆會(huì)員商店總裁、沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官文安德，曾經(jīng)這樣表態(tài)：“不會(huì)為了短期的銷售目標(biāo)或是滿足投資人的預(yù)期，進(jìn)而進(jìn)行品質(zhì)上的妥協(xié)。”W3w曹操讀書網(wǎng)

懷疑的聲音并未因此消散。畢竟，會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)愈演愈烈，而在互聯(lián)網(wǎng)模式與資本的合力之下，“天下武功，唯快不破”儼然成為了唯一的生存法則。W3w曹操讀書網(wǎng)

不過(guò)，是非功過(guò)，放在不同的時(shí)間維度去看待，可能產(chǎn)生截然不同的結(jié)論。W3w曹操讀書網(wǎng)

山姆其實(shí)在走長(zhǎng)期主義的路子。這條路線的領(lǐng)跑人之一是貝佐斯。2000年，亞馬遜股價(jià)經(jīng)歷了腳踝斬，他在給股東們的信中寫道：W3w曹操讀書網(wǎng)

正如著名投資專家本杰明·格雷厄姆所說(shuō)：“短期來(lái)看，股票市場(chǎng)就是個(gè)投票器；但長(zhǎng)期來(lái)看，它是個(gè)稱重機(jī)。”顯然，我們是一家希望上秤的公司，而我也相信，從長(zhǎng)期來(lái)看，所有公司都和我們想法一樣。而于此同時(shí)，我們埋頭工作，為的就是讓我們的公司變得更胖、更重、更結(jié)實(shí)。W3w曹操讀書網(wǎng)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：更胖、更重、更結(jié)實(shí)的公司，最終一定打敗更瘦、更輕、更虛弱的公司。W3w曹操讀書網(wǎng)

山姆求穩(wěn)。在奔跑之前，它要確定自己足夠胖。W3w曹操讀書網(wǎng)

畢竟，它要參加的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，耐力比短期爆發(fā)力更重要。畢竟，用戶忠實(shí)度的建立，非一日之功。W3w曹操讀書網(wǎng)

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森在《2019年消費(fèi)者與零售趨勢(shì)分享報(bào)告》中指出，在未來(lái)零售環(huán)境中，消費(fèi)者的重要性顯著提升，品牌商與零售商針對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)能力的加強(qiáng)迫在眉睫，渠道導(dǎo)向型向消費(fèi)者導(dǎo)向型為核心的轉(zhuǎn)變，正在對(duì)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)生根本性的變革。W3w曹操讀書網(wǎng)

人，成為新消費(fèi)故事的核心。W3w曹操讀書網(wǎng)

這也是會(huì)員制模式需要不斷迭代升級(jí)的根源。以山姆為例，會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)了它每年?duì)I業(yè)利潤(rùn)的大部分，這意味著，會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率才是山姆的核心指標(biāo)。W3w曹操讀書網(wǎng)

換而言之，會(huì)員是山姆的“真爸爸”。W3w曹操讀書網(wǎng)

不過(guò)，這算是一場(chǎng)雙向奔赴的“戀愛(ài)”。如今，山姆的300萬(wàn)會(huì)員中，80%由親友推薦而來(lái)。山姆會(huì)員人傳人，已經(jīng)成為現(xiàn)象。W3w曹操讀書網(wǎng)

去年年底，山姆曾因“嚴(yán)查會(huì)員卡，禁止非會(huì)員進(jìn)入”的舉動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議，但很快，它變成了另一場(chǎng)種草。“山姆的東西，有些在外面根本買不到，這才是把我拿捏得死死的地方。”網(wǎng)友陳四留言道。W3w曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)消費(fèi)者需求成為會(huì)員制商店的重心，商業(yè)決策出爐的背后，便必須站在長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，而不能只追求短期利益。畢竟，屁股決定腦袋。W3w曹操讀書網(wǎng)

山姆最近就推出了健康中心，由專業(yè)醫(yī)生提供免費(fèi)服務(wù)，包括檢測(cè)聽(tīng)力、視力、專業(yè)助聽(tīng)器佩戴、健康咨詢等。這是一個(gè)只有投入沒(méi)有直接受益的部門，滿足的就是山姆會(huì)員對(duì)健康的部分需求——當(dāng)每家會(huì)員店都成為健康中心的一個(gè)網(wǎng)格，會(huì)員們可以在采買過(guò)程中，更加便利地享受服務(wù)。W3w曹操讀書網(wǎng)

目前，已經(jīng)有其它會(huì)員制商店照搬了這套打法。或許，在行業(yè)看來(lái)，山姆有的，就是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店需要的。W3w曹操讀書網(wǎng)

但倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的盡頭，真的就是山姆超市嗎？當(dāng)一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新過(guò)度倚賴頭部成員，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，或許并不是一件好事。W3w曹操讀書網(wǎng)

戰(zhàn)場(chǎng)上，號(hào)角正在此起彼伏。雄心勃勃的中國(guó)玩家們，試圖與山姆這樣的巨頭，搶奪中產(chǎn)階級(jí)的生意。學(xué)習(xí)是他們的第一步，但顯然，如果想實(shí)現(xiàn)超越，他們還需要更多真正屬于自己的玩法。W3w曹操讀書網(wǎng)

這并不容易，但也并非沒(méi)有可能。W3w曹操讀書網(wǎng)

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