食品飲料賽道高估值后，新的增長密碼是什么？
圖片來源@視覺中國
文 | 消費界，作者丨蒨蒨??
今年，食品飲料行業如火如荼，獲得眾多資本的無比青睞，如：
茶飲品牌tea‘stone獲得數千萬元的天使輪融資；
在上海僅開了10多家店的咖啡品牌M Stand就融資過億人民幣；
虎頭局·渣打餅行也于近些日完成了近5000萬美元的A輪融資；
墨茉點心局的投后估值甚至達到了50億元人民幣；
同為中式點心的鮑師傅，估值也被推到了100億元人民幣；
夢回蘭州的牛肉面品牌「陳香貴」也已完成過億元A輪融資......
?01 知名VC都在找好吃的、好喝的
食品飲料賽道熱的超乎所有創業者的想象，幾乎報得上名的資本都來了。
這個賽道為什么那么熱？有人說是：新零售的發展，讓消費者可以在線上線下雙渠道購買產品，同時借助外賣發力，使得食品飲料這個賽道的空間又增大了很多；也有人說是因為消費升級，消費者在產品需求滿足的基礎外，會追求更多文化、精神上的消費，這也展示了馬斯洛精神的發展需求。
誠如，線下餐飲連鎖店推出了線上的自主點單小程序，促進餐飲變得更加標準化；誠如，消費者可以到店用餐也可以送餐到家，如大米先生、老鄉雞、馬記永等，讓消費者能夠更加多元和便利地享受消費體驗；誠如，等等……
而也有一些線上的消費品牌，如三只松鼠，開始大力拓展線下體驗店，讓消費者的流量獲取更加渠道化，線下化。
但是，賽道很熱，對投資方來說，或許并不是好事。
高估值帶來泡沫，但是泡沫能否被消化，取決于各個項目方是否能夠達到與消化高估值水平相等的發展，也就是保持與高出估值相符的增長。
那么，一家消費品牌在高估值的背景下，品牌方想要持續地、健康地成長，就需要平衡產品、流量、成本和效率之間的關系。
在這個基礎下，我們來分析一下食品飲料賽道中，一些消費品牌常用的打法。
02 食品飲料新消費的三大增長密碼
- 流量增長密碼
第一點：從社交媒體獲取的站外流量是食飲新消費品牌的關鍵流量策略，也是流量主陣地。
第二點：新消費品牌從出現到有一個穩定的流量基礎，私域沉淀，也就是消費者生命周期的第一個階段，對于初創期的品牌而言，是極為關鍵的階段。
其中，品牌通過在多元化的社交媒體上投放廣告獲得流量是基本功中的基本功。
據不完全統計，這五年食品飲料行業的線上廣告的預算比例在持續增加，因受品牌年輕化和新消費品牌破圈需求的驅動，預計未來食品飲料行業的營銷預算將進一步向線上傾斜。
多平臺流量涌入，全域投放是可見的趨勢。
據數據統計，食飲新消費品牌對社交媒體整體投放力度攀升趨勢明顯，投放高潮始于疫情，爆發于重要節日營銷。
在多元化的時代，充分利用平臺資源是品牌健康持續增長的必然選擇。
小紅書、微博、抖音目前仍為三大主流投放平臺。
其中小紅書偏攻略性，很多的博主會通過上傳自己的測評結果以及好物分享來吸引粉絲；微博是熱點集聚地同時也是各大明星推廣的集聚地；抖音多數博主會以娛樂短視頻的方式宣傳產品。
微信小程序、公眾號甚至一些新興社交平臺也成為了越來越多品牌的選擇。
平臺本身的流量加上品牌遷移的流量都能夠在平臺上形成集聚效應，增強產品本身的網絡效應，其中KOL就是白熱節點，促進這一切的發生同時也從中獲利。
第三點：線上流量成本，隨著競爭，越來越貴，消費熱，資本熱，帶來流量價值的暴漲，新消費品牌如何保持高增長變得越來越難。
線下流量，目前還有一定價值洼地，所以今年除線上消費品牌外，線下門店和零售的品牌流量獲取，更加值得學習。
線上流量：線上品牌以KOC、KOL內容種草為公關思維下的口碑利劍。
KOC、KOL有相對固定的粉絲群體，保持著長期且較牢固的信任度和忠誠度，KOL可以幫助加速品牌認知、促進粉絲大量購買行為以及提供便捷渠道實現購買。
在KOC、KOL日常的好物分享、情景劇、直播中就可以聯結潛在消費者群體。
比如說，好麥多的KOL賬號多以美食類達人為主，通過分享、食品創新來吸引粉絲，再加上多領域KOL齊發力，有美妝美容、生活日常等；李子柒通過短視頻中美食烹飪以及頗具田園風氣、休閑慢節奏的風格獲得一眾粉絲。
品牌同步與明星合作。
代言或者直播帶貨都是很有效的方式，明星比起KOL，擁有的粉絲基礎更大并且影響力也更廣，往往品牌在選擇明星上會注重他們的社交熱度、人設的親民程度、是否具有帶貨能力以及他們在特定領域的影響力。
例如，好麥多的代言人選擇的是素有“國民閨女”稱號的關曉彤、王飽飽選擇的是“國民女孩”歐陽娜娜，再比如娃哈哈選擇的是當時熱點明星，張哲瀚和龔俊，甚至在包裝顏色上都遁循了明星屬性。
明星代言有一個很顯而易見的優點，他們一定程度上可以塑造品牌認知，形成一對一的對應關系和聯想。
品牌自營銷：增加直播以及原創內容的展示。
王飽飽除了會請明星代言，也會在自己的直播間定期直播，直播中的福利以及優惠力度是極大的，所以基本上可以獲得大量的固定流量。
▲王飽飽直播間
另外，品牌大多都有自己的官號，利用自己官號去發布原創內容拉取流量也很常見。
元氣森林就會在自己的公眾號上發布一些創新、靈感、背后的故事來維系和消費者的關系。
▲元氣森林公眾號推文
- 私域流量：效果復購密碼
效果密碼通過消費渠道的變革、精細化私域運營和雙向品牌-消費者共創策略表現。
首先消費渠道的變革使得早期集中在線下商超和便利店的消費者能夠從快速崛起的電商平臺以及直播中獲得產品。
從前消費者貨比三家，需要線下一家一家地跑，并且因為地理限制，能夠到的門店也是有限的；現在消費者貨比三家，甚至不需要自己來對比，有的是測評的博主或者直播中，廠家直接展示，同時消費者還可以隨意切換，在不同的數據流中反復橫跳。
其次，為節省拉流量的營銷成本、維系提高長期穩定的消費者忠誠，很多品牌開設了屬于自己的官方號。
大致三大陣地在微信公眾號、微信小程序以及屬于自己的APP，還有微博、豆瓣、小紅書等。
私域領域是一個閉合的完全屬于品牌方的池子，在這個池子中，他們直面消費者，更加便于收集消費者數據和行為屬性以完善營銷策略。
同時，消費者每一次的購買都是往私域池子里面投擲“硬幣”的行為，不自覺地為品牌帶去流量。
舉例來說，小程序點單是一個很機智且很互惠互利的做法。
一般來說，像喜茶這樣的品牌線下店的人基本是排隊，但是在線下門店放小程序二維碼，就會有人在小程序點單，點完就走，在小程序后臺看飲品的制作過程，并不用在門店等叫號，久而久之消費者就習慣了這種便捷的模式，但還沒完，小程序只用來點單嗎？
當然不是。小程序會一直推出系列活動，優惠、新品測評等互動性很強的活動來維系與消費者的關系。
最后，效果密碼重視雙向的用戶溝通和共創策略。
這里有一個很典型的例子，元氣森林荔枝味氣泡水的誕生——這是由東北的消費者自己提出來的。
元氣森林在接收到東北消費者對于荔枝味氣泡水的需求后認為這是可以被滿足的，于是就快速地進行產品研發，經歷了很多輪的測試，最終向東三省進行了定點的投放。
消費者與品牌方共同成長，共同創造價值，對雙方來說都是一種長期的成就感。
- 用戶反饋：效率邏輯密碼
效率密碼是以內化的形式出現的，品牌是否有效率并不能通過外在的產品效果展示。
效率密碼是以DTC和C2M模式直面消費者，加速資金和產品的高效周轉，降低成本，兩者都是為了直接與消費者構建鏈接。
前者是近距離精準掌握消費者行為數據，快速、及時、靈活發現消費者需求并且實現精細化運營，相比于美國，中國的DTC市場潛能巨大。
后者注重剔除中間商層層加價，降低成本以及滿足消費者對于個性化和差異化的追求，例如小仙燉燕窩的C2M模式就是從客戶下單到訂單直達工廠生產、當天現燉、順豐發貨最后在24小時內送達客戶。
▲小仙燉消費者評論
效率密碼也是利用數字化和大數據手段構建全面的智能增長路徑以及系統性品效需求分析。
效率注重的是品牌內部的運營和協同。
第一個是消費者數據，通過收集消費者留在平臺上的行為數據——停留時間、點擊率、購買次數、分享次數、評論和互動進行數據的整合和分析，畫出消費者的畫像以及與之相對應的產品畫像，最后進行數字化和個性化的算法推薦。
這樣的方式能夠更高效地捕捉消費者需求比起毫無針對性的廣告投放，也節省了廣告投放的成本。
消費者數據提供的不僅是他們的需求還有品牌產品的優點和缺點，品牌可以根據消費者的評論或者投訴來改善特定產品的營銷方式和品質。
第二個是貨物數據，包括訂單物流信息以及銷售量、退貨量等。
第三個是“場”數據，即來自各大社交媒體平臺的綜合數據。
例如“認養一頭牛”打造數字化倉儲項目并開創透明公開的云認養、AR互動等玩法。
牧場為每頭奶牛戴上SCR智能項圈實現實時監測；用戶可以在淘寶或者小程序上玩云養牛的游戲或者通過支付寶AR掃描產品包裝，掃出“一頭”牛，然后與虛擬奶牛進行互動游戲，體現的是一種養成系的成就和體驗感。
▲認養一頭牛云牧場
線下流量：價值洼地才是王道
數據收集和程序化分析固然可以幫助品牌更好地獲取流量、鞏固價值，但不可忽視的是當越來越多的人涌入線上渠道的流量紅利，隨之而來的是越來越貴的線上流量成本。
這個時候，如何獲取線下流量就顯得極為重要，畢竟價值洼地才是王道。
線下流量的獲取注重線下渠道的場景性和延展性。通過不同場景推出不同單品、打造第三空間、與其他品牌&IP合作進行聯動營銷等來吸引消費者。
如好望水用一年的時間在華東設了5000家餐廳網點，其中包括了黑珍珠、米其林餐廳等。
同時依照不同的線下場景推出單品，如下午茶場景為望桃花、婚宴場景為望杏福。
再比如，農夫山泉維他命水與電影《哪吒：魔童降世》合作，再包了若干家便利蜂店面打造品牌快閃店，吸引了大量影迷和路人。
獲取線下流量的本質就是盡可能讓所有人都看到產品，讓產品無所不在。
線下渠道比之線上渠道更為緩慢，短時間內難以看到成效，所以前期需要埋頭苦干。
總結下來，想要更好地獲取線下流量：
- 首先，盡可能利用場景的延展性打造更好的線下消費者體驗；
- 其次，通過與各大IP或者品牌合作強化品牌認知，擴大品牌覆蓋面；
- 最后，在大屏、電梯、地鐵等人流量多的地方定制化地投放廣告，爭取使品牌到達目之所及。
03 高熱度之下的反思
- 回歸產品本質——產品是核心基本功
品牌增長不該只談論如何增加自己的流量，流量不是終極目標，產品才是。
新消費品牌是要賣出東西并且讓它們持續地被賣出去，而不是一波熱度過了就成廢品堆積在倉庫了。
在產品質量的問題上，品牌要打的是持久戰，而不是考驗爆發力。
新消費時代下的消費者追求的是好產品，是值得他們不斷復購的好產品。
想要留住消費者、獲取更多消費者的本質是產品本身的創新，符合消費者不斷變化的需求的產品。
如果品牌只注重流量或者搞營銷噱頭是沒有意義的，產品不好吃，做的一切都是無用功，產品只是短暫地被消費者愛了一下，愛的還不是產品本身，是那些看起來花里胡哨的營銷，只是消費者新鮮感作祟的產物。
就好比，大家提到鮑師傅會想到什么？一定是他們家的肉松小貝。
肉松小貝是一款經受了時間考驗的產品。
▲鮑師傅肉松小貝
因為早在2004年，鮑師傅的創始人——江西資溪縣的鮑才勝夫婦便在中國傳媒大學附近開了一家面包房，研發了“肉松小貝”。
為什么那么多年過去，消費者仍然喜歡肉松小貝，愿意為它消費？
因為它足夠好吃。
鮑師傅沒有停止對這款爆紅產品進行研發，他們在小貝的基礎上，進行了口味的創新，研發了核桃味的肉松小貝，同樣廣受消費者喜歡。
在未來能夠攻占消費者心智的一定是產品本身，而不是任何附加物。
打造一款消費者會不斷復購的產品就要讓產品成為消費者共創產品，讓產品和消費者之間產生直接的聯系，加強產品與消費者的互動，而任何工廠或是平臺都是在這兩者的互動中去獲取信息，不斷地打造、創新、潤色，使產品與消費者之間達到協調。
消費者不是一成不變的高要求，當他們自己參與了產品的制造過程就會知道，一個產品能夠被生產出來不是一件容易的事情，他們不是沒有思考能力和感知能力的機器。
只要品牌能夠做到信息最大公開化與消費者保持溝通，把他們當做是合作商而不是只會被迫接受的顧客，這樣做出來的產品才是共創產品。
- 反思：熱度過后留下的是什么？
品牌的高估值或是低估值并不是我們要去探討的問題，我們需要去探討的是市場熱度降低并趨于平穩，當下的高估值，一是給產業留下了什么，二是看哪些品牌留下來了，哪些品牌倒閉了！
一旦出現了高估值無法消化的情況，泡沫就會破滅，而后會帶來漣漪效應，對整個中國食品飲料創業投資生態就是一種破壞，甚至對整個產業鏈帶來重大打擊。
但并不是說對高估值謹慎，就是要保持抵制、不接受高估值的態度。而是要更加客觀的的去判斷、更加綜合、全面、系統的進行投資判斷。
高估值，代表市場的認可度好，消費者對這個品類和品牌更看好，因為大家都看好，估值自然水漲船高。
從目前來看，高估值讓更多的錢進入了這個賽道，這使得整個行業的產業鏈和基礎設施越來越完善，讓供應鏈高度成熟，一些特定行業與品類已經形成了非常成熟的原料供應以及加工體系。
所以，高估值本身并不是問題，核心在于給整個行業留下了什么。
于投資人而言，核心是投到好的公司，其次是在合理的估值下投進去。
于創業者而言，在風口之下，更需要夯實基礎業務，回歸產品本身，從長計議，即便是有高估值情況發生，也能在一定時間內消化高估值。
*文章數據來源于微播易：「拆解食飲新消費品牌的增長密碼」。
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