銳步易主的故事講完了，但阿迪達(dá)斯的新戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨有牛財(cái)經(jīng)（ID：yncj_cn），作者丨黑桃與長(zhǎng)劍
持續(xù)近半年的阿迪達(dá)斯出售銳步（Reebok）懸案，終于在近日落下了帷幕。
根據(jù)阿迪達(dá)斯8月13日發(fā)布的公告來(lái)看，它已經(jīng)與Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱ABG）公司達(dá)成協(xié)議，以最多21億歐元（約合25億美元）的價(jià)格出售銳步品牌。這份協(xié)議還提到，本次交易大部分金額將以現(xiàn)金支付，整場(chǎng)交易預(yù)計(jì)將在2022年一季度正式完成。
自從去年10月多家外媒傳出阿迪達(dá)斯欲“拋棄”銳步的消息后，接盤(pán)方姓甚名誰(shuí)就成了業(yè)界熱議的話題。最初，旗下?lián)碛蠺imberland和The North Face的服裝公司威富（VF Corporation）被認(rèn)為是最有希望的競(jìng)拍選手；但在國(guó)內(nèi)，大部分行業(yè)觀察人士?jī)A向國(guó)潮品牌李寧、安踏，稱它們的擴(kuò)張動(dòng)力會(huì)促使它們收購(gòu)一兩家新品牌。
但阿迪達(dá)斯打的算盤(pán)顯然超出了大多數(shù)人的預(yù)料——這個(gè)略有些神秘的ABG公司又是什么來(lái)頭？它為何要拿下銳步？收購(gòu)銳步后，它又將如何為這個(gè)凋敝不堪的品牌帶來(lái)變化呢？
為什么是ABG？
?與威富、李寧、安踏不同，ABG并不是一家傳統(tǒng)意義上的服裝或是體育用品公司，而是一家品牌管理公司。而它的創(chuàng)立，還要追溯到十年之前。
ABG的創(chuàng)始人名為加米·薩爾特（Jamie Salter），下海創(chuàng)業(yè)前，他曾在私募基金Hilco Consumer Capital擔(dān)任CEO一職，積累了豐富的消費(fèi)品公司投資和破產(chǎn)品牌重組經(jīng)驗(yàn)。從老東家離職后，薩爾特投資2.5億美元在美國(guó)紐約成立了ABG，定位創(chuàng)新型品牌管理公司。
一直以來(lái)，ABG都專注于收購(gòu)那些經(jīng)營(yíng)不良或是因?yàn)槠渌蛩丶磳⑵飘a(chǎn)的品牌，然后，再通過(guò)薩爾特所稱的“創(chuàng)新的商業(yè)模式、強(qiáng)大的故事敘述、引人入勝的內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)”來(lái)重塑這些品牌，使它們?cè)俣全@得消費(fèi)者的青睞。截至今年6月，ABG已經(jīng)將其品牌管理業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了全球超過(guò)70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，合作伙伴多達(dá)700家。
這其中，ABG完成的最亮眼“治療”非Juicy Couture莫屬——這是一家位于美國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，從前隸屬于Fifth & Pacific旗下。曾經(jīng)，Juicy Couture因?yàn)檫^(guò)分關(guān)注品牌時(shí)尚度而導(dǎo)致品牌調(diào)性混亂，銷量也跟著一蹶不振。在被ABG收購(gòu)后，它重新回到運(yùn)動(dòng)休閑這一賽道上來(lái)，并因此收獲了二次增長(zhǎng)。
ABG的品牌管理業(yè)務(wù)并不僅限于公司，大批明星IP（包含已故明星）也是它管理的對(duì)象。目前，這家企業(yè)已經(jīng)獲得貓王、邁克爾·杰克遜、瑪麗蓮·夢(mèng)露等IP授權(quán)。2019年，它還曾與Bellevue Brands合作推出貓王聯(lián)名款香水，引得消費(fèi)界轟動(dòng)一時(shí)。
當(dāng)下，ABG的品牌業(yè)務(wù)范圍涵蓋時(shí)尚生活方式、奢侈品、運(yùn)動(dòng)用品、家居、明星與娛樂(lè)媒體，成功躋身全球頂級(jí)品牌管理公司行列。2019年獲得美國(guó)投資巨頭貝萊德（BlackRock）入股后，ABG的估值已經(jīng)飆升至40-45億美元。
值得注意的是，ABG似乎已經(jīng)有了上市的打算。根據(jù)彭博社此前的報(bào)道，ABG或?qū)⒂诮衲晏峤籌PO申請(qǐng)，而其估值也將隨之升至100億美元大關(guān)。毫無(wú)疑問(wèn)，本次拿下銳步也能為ABG的上市之路再添一抹亮色，讓品牌管理這一故事變得更好聽(tīng)。
ABG CEO加米·薩爾特，圖片來(lái)自Yandex
如此看來(lái)，阿迪達(dá)斯將銳步出售給ABG確實(shí)是最好的選擇——在其他品牌手中，銳步很可能就此淪為陪襯，十八線品牌的帽子能否摘掉還是未知數(shù)，而在ABG旗下，銳步至少還有一絲極限翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。更何況，銳步的“癥狀”也很契合ABG多年以來(lái)的診療經(jīng)驗(yàn)。
費(fèi)爾曼帶來(lái)的品牌定位，銳步和阿迪達(dá)斯都沒(méi)弄懂
作為全球最早的運(yùn)動(dòng)品牌之一，銳步曾有著無(wú)數(shù)榮譽(yù)。最為人稱道的一個(gè)故事是，它的創(chuàng)始人喬瑟夫·福斯特（Joseph Foster）設(shè)計(jì)出了世界上第一雙釘鞋“福斯特跑鞋”。1938年。運(yùn)動(dòng)員霍馬斯穿著它在澳大利亞國(guó)家比賽上創(chuàng)造了100碼及220碼記錄，自此福斯特跑鞋名聲大噪。1958年，福斯特家族在此基礎(chǔ)上建立了麥柯瑞足球鞋業(yè)公司，隨后改名為銳步。
1979年后，銳步的控制權(quán)逐漸從福斯特家族過(guò)渡到商人保羅·費(fèi)爾曼（Paul Fireman）手中，他先是買(mǎi)下了銳步在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，隨后將其完全收購(gòu)。也正是在他手中，銳步的擴(kuò)張腳步開(kāi)始加速。通過(guò)緊抓市場(chǎng)需求，推出女士運(yùn)動(dòng)鞋“Freestyle”、充氣球鞋PUMP Fury等新品，銳步在不到十年時(shí)間里就將銷售額提升到14億美元，超過(guò)耐克成為全球第一運(yùn)動(dòng)鞋品牌。
然而，銳步的好時(shí)光似乎也就到此為止了。隨著費(fèi)爾曼退居二線引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，銳步陷入了高層動(dòng)蕩的風(fēng)波之中。十年里，它接連更換了五任總裁，戰(zhàn)略方向也經(jīng)常改變，這讓對(duì)手有了乘虛而入的機(jī)會(huì)。1995年，銳步的市場(chǎng)占有率再度跌回20%，耐克則提升至37%。
2005年阿迪達(dá)斯作價(jià)38億美元收購(gòu)銳步一案，最初被業(yè)界廣泛看好。不少觀察者認(rèn)為，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將使它們共同的對(duì)手耐克被排擠出運(yùn)動(dòng)品牌頭部地位。
但誰(shuí)能想到，阿迪達(dá)斯將銳步收入麾下后干的第一件事竟然是從后者身上汲取養(yǎng)分——收購(gòu)案塵埃落定后，阿迪達(dá)斯毫不客氣地拿走了銳步包括NBA、WNBA、NHL在內(nèi)的大部分贊助權(quán)，順便將姚明、艾弗森等超級(jí)巨星的贊助協(xié)議據(jù)為己有，這導(dǎo)致銳步贊助收入急速下滑。
收購(gòu)銳步時(shí)，阿迪達(dá)斯的另一步棋是利用它來(lái)開(kāi)拓球鞋文化尚未成熟的中國(guó)市場(chǎng)，2008年，時(shí)任阿迪達(dá)斯全球CEO的赫伯特·海納（Herbert Hainer）甚至親赴北京為銳步站臺(tái)。但天不遂人愿，多年來(lái)阿迪達(dá)斯從未找準(zhǔn)銳步的市場(chǎng)定位，給到的營(yíng)銷和渠道資源也不盡如人意。
這就導(dǎo)致了一種現(xiàn)象——盡管銳步與各大時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌和球星的聯(lián)名款一個(gè)接一個(gè)，但宣傳力度卻可稱佛系，市場(chǎng)給出的反應(yīng)也相當(dāng)冷淡。即使有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)這些聯(lián)名款，銳步奇少無(wú)比的供貨量和寥寥無(wú)幾的渠道也能讓人放棄這一念想。例如最典型的姚明聯(lián)名款，其設(shè)計(jì)甚至僅停留在概念階段，白白錯(cuò)失了姚明在國(guó)內(nèi)的巨大聲量。
從這一系列動(dòng)蕩中不難看出，銳步缺少的并非設(shè)計(jì)感和做出好產(chǎn)品的能力，而是運(yùn)營(yíng)能力，不穩(wěn)定的管理層以及被收購(gòu)后阿迪達(dá)斯的錯(cuò)誤決策則是它運(yùn)營(yíng)能力薄弱的罪魁禍?zhǔn)?。?duì)于如今的銳步和即將接盤(pán)它的ABG而言，重現(xiàn)當(dāng)年的快速擴(kuò)張或許希望不大，但若是ABG能利用好銳步的品牌聲量，在渠道、宣傳等方面下功夫，銳步未嘗不能在阿迪達(dá)斯、耐克、安踏等巨頭的夾縫間生存下來(lái)，繼續(xù)當(dāng)個(gè)小而美的運(yùn)動(dòng)品牌。
阿迪達(dá)斯的舊毛病和新挑戰(zhàn)
銳步的苦難時(shí)光或許算是告一段落了，但阿迪達(dá)斯的歷練之路才剛剛開(kāi)始。
今年3月10日，阿迪達(dá)斯公布了截至2020年12月21日的年度報(bào)告。從數(shù)據(jù)來(lái)看，阿迪達(dá)斯2020年凈利潤(rùn)僅為4.29億歐元，較2019年同期的19.18億歐元同比下降77.6%；銷售額為198.4億歐元，較2019年同期的236.4億歐元下滑16.1%。此外，阿迪達(dá)斯在全球所有業(yè)務(wù)區(qū)域幾乎都出現(xiàn)了銷量負(fù)增長(zhǎng)，唯一出現(xiàn)正增長(zhǎng)的俄羅斯市場(chǎng)增幅也僅為0.1%。
在財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯將經(jīng)營(yíng)成績(jī)慘淡的原因歸結(jié)于疫情，但它近幾年來(lái)增速下滑的現(xiàn)狀依舊值得重視。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯2015-2019年的營(yíng)收漲幅分別為16.31%、14.05%、14.80%、3.28%、7.87%，能夠看出，它的營(yíng)收增速在2018年后就出現(xiàn)了斷崖式下滑。
圖片來(lái)自Pexels
阿迪達(dá)斯逐年放緩的增速，和它大幅上漲卻未花在刀刃上的營(yíng)銷費(fèi)用脫不開(kāi)關(guān)系。2019年，它花在營(yíng)銷上的投入已經(jīng)增加至95.57億歐元，在2020年疫情影響下，其營(yíng)銷費(fèi)用依然達(dá)到了89.8億歐元。但很顯然，增加的營(yíng)銷費(fèi)用并未讓阿迪達(dá)斯重回2018年前的增長(zhǎng)節(jié)奏。
在此前的一次公開(kāi)訪談中，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）承認(rèn)，公司這些年來(lái)過(guò)度關(guān)注數(shù)字廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，而忽視了其他廣告形式對(duì)品牌建設(shè)的好處。“我們將77%的營(yíng)銷預(yù)算砸在了信息流、電商廣告等渠道，ROI（轉(zhuǎn)化率）立竿見(jiàn)影，對(duì)電視、戶外、廣播、電影等媒體渠道則視而不見(jiàn)?！逼柸缡钦f(shuō)道。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大中華區(qū)市場(chǎng)都是支撐阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng)之一，但近年來(lái)崛起的國(guó)潮品牌——李寧、安踏等，著實(shí)給了它相當(dāng)大壓力。以安踏為例，其2020年凈利潤(rùn)達(dá)到51.62億元，首度反超阿迪達(dá)斯。今年6月，安踏總市值達(dá)到5032億港元，同樣超越阿迪達(dá)斯。
和阿迪達(dá)斯比起來(lái)，國(guó)潮品牌們雖然在聲量上尚有不足，但它們?cè)谄放茽I(yíng)銷上顯然更勝一籌。仍以安踏為例，目前它已拿下2022年北京冬奧會(huì)、殘奧會(huì)官方合作伙伴等資源，還在剛剛過(guò)去的東京奧運(yùn)會(huì)上為27支國(guó)家隊(duì)提供了贊助。通過(guò)密集贊助重大賽事，安踏的品牌形象毫無(wú)疑問(wèn)能夠更上一層樓，同時(shí)不僅是國(guó)內(nèi)，它也能借機(jī)擴(kuò)展國(guó)際知名度。
今年第二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售收入增加至24.05億歐元，同比增長(zhǎng)37%，占到了其總收入的23%。但美中不足的是，其毛利率卻罕見(jiàn)下降2.1%至54%，不及北美市場(chǎng)。對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，出售銳步這個(gè)“拖油瓶”的確能在短期內(nèi)增強(qiáng)它的盈利能力和增長(zhǎng)速度，但若是它想保持高增長(zhǎng)，做好對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略依舊是重中之重，畢竟，王權(quán)從來(lái)就不是永恒的。
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