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文丨成功營銷7b1曹操讀書網

此刻，NFT的熱潮正充斥在奢侈品品牌當中。7b1曹操讀書網

8月4日，在品牌創始人路易威登200周年之際，LV推出了一款免費手游《Louis The Game》。該游戲的目標則是通過明信片的形式對LV品牌深入了解，最終以收集200支蠟燭為目標為路易威登慶生。而在每次收集蠟燭的過程中，玩家則有機會獲得LV推出的限定30份的NFT藝術作品。這些NFT作品由《第一個5000天》作者Mike Winkelmann完成，被網友估值2萬—2000萬不等。7b1曹操讀書網

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同日，Burberry也推出了首款NFT作品。該作品為Burberry為旗下多人游戲《Blankos Block Party》打造的限量版角色Burberry Blanko。《Blankos Block Party》是一款開放世界的游戲，玩家可以在其中收集、出售Blanko NFT公仔。Burberry Blanko是一只名為Sharky B的鯊魚角色。此外Burberry還將推出噴氣背包、臂章等NFT配飾，這些配件可應用于任何Blanko NFT公仔。Burberry Blanko NFT公仔可以在《Blankos Block Party》內購買、升級和出售。7b1曹操讀書網

此外，Gucci、RIMOWA等奢侈品品牌也相繼推出了品牌的首個NFT作品，目前，NFT已經被應用在了時尚、互聯網、傳媒、電競、餐飲、服飾等多個行業。將NFT與品牌掛鉤，不僅增加了品牌推出產品的形式，沖破了傳統意義上市場對產品價值的定義，甚至還對品牌營銷產生了意想不到的作用。而現在各大奢侈品品牌紛紛入局NFT，是否也為了這同樣的原因呢？7b1曹操讀書網

為什么越來越多的奢侈品品牌入局NFT？

就像已經涉足NFT的眾多品牌一樣，奢侈品品牌入局NFT，一方面是受到數字資產大環境影響的共性。另一方面，也有其奢侈品行業的不同與各奢侈品品牌發展需要的特性。7b1曹操讀書網

根據CoinGecko和The BLock數據顯示，截至目前，NFT市場的市場規模已超200億美元，占加密幣總市值比重超1%。僅8月第一周，NFT市場的總交易量就已達4.42億美元。在如此龐大的風口之下，僅八月上半月就有包括了可口可樂、NBA Top Shot夏季聯賽、NFL名人堂、騰訊音樂在內的多家企業推出了NFT產品，而作為電商平臺的Shopify也開始允許部分商家直接銷售NFT商品。在眾多不同類型企業開始布局NFT之際，奢侈品品牌的加入自然也不例外。7b1曹操讀書網

在此背景下，天價NFT交易也變得越來越多，根據DappRadar數據顯示，目前交易量排名第一的NFT游戲交易額已達11.38億美元，交易者達到347591人。令人咋舌的交易金額，不僅體現了投資者對NFT作品的追捧，也反應出了NFT作品不可復制和稀缺性的本質，而這些本質則與現在的奢侈品品牌文化、產品理念不謀而合。因為NFT作品與奢侈品產品特性的相似，奢侈品入局NFT也讓奢侈品品牌價值有了新的體現形式。其所推出的NFT作品，自然也是NFT眾多作品中的奢侈品。7b1曹操讀書網

此外，就像多數商品一樣，消費者已經習慣通過購買進而得到該商品的實體所有權，奢侈品產品更因其品牌價值和產品的精工細作以及私人定制的屬性使其產生了不可替代性和定位高端、價格高昂的特點。而NFT作品的出現則打破了長期以來奢侈品實體商品的單一存在。在數字經濟的大環境下，奢侈品品牌入局NFT，推出NFT作品拓寬了品牌自身對產品的呈現形式，刺激了基于品牌自身的創意開發。7b1曹操讀書網

入局NFT對奢侈品品牌的影響

近幾年，NFT市場的快速增長，讓投資者認為市場泡沫依舊存在。對于長期主義之下的品牌而言，其影響令人難以預估，但從近期來看，NFT的風頭正盛，入局NFT對奢侈品品牌的影響還是益處頗多。7b1曹操讀書網

就像所有入局NFT的品牌一樣，NFT作品作為數字經濟的產物，奢侈品品牌入局NFT并推出NFT作品后，品牌數字資產得以豐富。而數字資產的豐富，一方面打破了奢侈品實體產品這一固定模式，刺激了奢侈品品牌持續對數字資產的創意開發，另一方面則可以讓奢侈品品牌以此進入虛擬市場并嘗試開拓虛擬市場。同時，入局NFT也表明了品牌搶占數字資產高地的超前意識，加速了長久依靠線下實體經濟的奢侈品品牌的數字化轉型道路。7b1曹操讀書網

根據《2021年中國消費趨勢報告》顯示，35.8%的消費者認為奢侈品越來越跨界，跨界則意味著越來越多的奢侈品對于品牌破圈的急迫。而像LV、Burberry這樣以推出游戲的方式順勢推出NFT作品，正是向虛擬市場的破圈體現。通過借勢NFT這一概念，品牌跨圈在短時間內獲得了更多的曝光和討論。推出NFT產品，一方面通過追隨NFT這一熱點加速吸引了消費者對品牌的關注，增加了品牌曝光，另一方面跨界的形式，則提高了品牌消費群體的覆蓋。7b1曹操讀書網

作為時下炙手可熱的數字藝術，NFT不僅受到了投資新貴的青睞，也受到了年輕消費群體的關注。而年輕消費群體作為奢侈品品牌的重要消費群體，是奢侈品品牌爭奪的重點潛在消費群體。奢侈品品牌融入NFT這一概念并推出與之相關的作品和產品時，則驅動了年輕消費者的好奇心理，提升了年輕消費群體對品牌的關注。入局NFT，奢侈品品牌將更加有利的在虛擬消費市場這一場景中，對年輕消費群體的影響。7b1曹操讀書網

是噱頭還是另有它用？

盡管奢侈品品牌入局NFT的架勢火熱，但我們也發現NFT作品現在為這些奢侈品品牌帶來的利益還只是九牛一毛，即使是6月已經完成NFT作品首次拍賣的Gucci也并未透露作品的最終成交價格。這不免也讓大眾心生猜測，奢侈品品牌入局NFT究竟是不是一場噱頭？7b1曹操讀書網

從目前已經入局NFT的奢侈品品牌來看，LV、Burberry和Gucci三家都比較謹慎的選擇了以游戲作為承載，將NFT作品包含其中。這樣的做法，無疑也表現出了奢侈品品牌們對于NFT作品推出后的不確定性以及試水心態。同時，這些奢侈品品牌們推出的NFT作品也是圍繞品牌最新產品相關，本著為產品宣傳為目的。因此，我們可以看出，現在入局NFT，奢侈品品牌們更多還只是一次在虛擬市場的初嘗。7b1曹操讀書網

不過也不得不承認，對于這些奢侈品品牌而言，入局NFT更像是在數字經濟下輸出品牌文化的創新行為。相比獲得金錢，展示品牌本身則更有價值。長期以來奢侈品品牌在一定程度上引領了時尚的風向，因此這些奢侈品品牌們越快速的入局NFT，則越能體現出作為奢侈品品牌對新生事物的接受以及對數字時尚的最新理解。此外，在消費升級的大背景下，在奢侈消費上人們也日趨理性，購買奢侈品更多將是消費者對于奢侈品品牌所蘊含的文化而引起的共鳴。因此，奢侈品品牌們對入局NFT也抱有了通過虛擬市場讓更多的消費者建立起對品牌的認知這一希望。7b1曹操讀書網

就像Burberry全球渠道創新副總裁Rachel Waller 曾表示的那樣，入局NFT，融入文化和嘗試是正確的。相比NFT技術帶來的興奮，NFT作品所包含的文化以及創新方式更為重要。同時Rachel Waller也指出入局NFT所帶來的最終效果仍是未知。因此，奢侈品品牌入局NFT究竟只是噱頭還是另有它有，我們還要拭目以待。7b1曹操讀書網

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核心關鍵字： 游戲動漫