對話 Twitter 大中華區副總經理竇劍：出海熱潮下，游戲品牌如何尋求全球化制勝之道？
毫無疑問，移動游戲領域正在迎來一段高光時刻。
報告指出，受疫情催化的 “宅經濟” 的影響，目前游戲行業全品類均處于增長加速的過程。2020 年全球移動市場有近 33% 的應用下載來自于游戲應用，全球 25 億移動用戶為市場提供了 1650 億美元的收入。
與此同時，隨著疫情下人們在日常行為習慣上所呈現的不可逆轉變以及以移動游戲在現實生活中的不斷 “破圈”，對此前的非游戲用戶及輕度游戲用戶來說，移動游戲也在不斷從一種 “非常態” 時期下的特殊嘗試，日益成為一種 “新常態” 時期下的穩定需求。數據顯示，2020 年期間，Twitter 上游戲相關推文數量超過 20 億。而僅在 2021 年上半年，這一數字就提升了 18%。這時，如何在這一熱潮中更好地擁抱變化便成為其中游戲廠商，并且尤其是選擇了海外市場的移動游戲廠商，所需要思考的一大問題所在。
Twitter 大中華區副總經理竇劍向《動點出海》表示，現階段，中國游戲出海廠商正處于一段非常時刻，接下來將會在多個方面迎來潛在機遇。“首先，就出海市場而言，未來將會更加充滿想象空間。在游戲類型上，益智類、超休閑游戲、運動及競速類游戲等有上揚發展的趨勢。并且，基于人們對于沉浸式交互體驗的熱衷和在游戲世界感知現實生活的需求， VR 和 ‘元宇宙’ 游戲也開始逐漸盛行，因此這兩個類型預計也會迎來進一步增長。”
而在出海國家和地區層面，他看到，在營收上，據 App Annie 統計，北美、日本、西歐和韓國是構成 2020 年中國游戲出海整體營收的主體，對比 2018 年、2019 年增長非常明顯，可以期待國產移動游戲在這些市場取得進一步提升。另一方面，在下載量上，拉美、印度和東南亞這些新興市場增長相對顯著，尤其在過去一年，中國移動游戲在東南亞市場成績斐然且趨于成熟。在全球主要市場移動游戲 TOP250 中，中國市場份額在東南亞占比最高，達近六成以上。可以預見，中國游戲出海廠商在東南亞這個年輕的市場將會迎來怎樣巨大的發展前景。
“此外，作為全球電競的討論社區，Twitter 一直是《英雄聯盟》等大型賽事進行全球直播的主要平臺之一，其平臺上關于電競賽事的討論熱度也一直居高不減。2020 年，Twitter 游戲玩家總數已超過 3500 萬，約為 Twitter 上關注 NBA 比賽觀眾的 1.4 倍，各大電競戰隊的 Twitter 賬號粉絲數也完全不亞于傳統體育明星的粉絲數。這期間，Twitter 平臺上電競相關話題討論量同比增長 72%，話題發起者增長了 15%。可以看到，電競賽事出海也在成為備受關注的一大亮點。”
從這些角度出發，廠商顯然需要重新審視它們的策略還能不能在當下以及未來適用。然而在竇劍看來，這里卻依然存在著一些相對通用的有效經驗——“我們常說，成功的海外推廣都具備 ‘在對的時間，打動對的人’ 的共性：都需要前期做足市場洞察，充分了解用戶需求，為品牌最想觸達的受眾群體，匹配合適的 IP、發行時間、傳播渠道和本地化策略。Twitter 始終建議手游廠商將目光聚焦當地用戶興趣，聯結當地文化趨勢，實踐以人為本、能激發用戶討論的營銷策略。當然，國產手游的海外發行依然會受到文化差異、審美隔閡等問題的制約，如果能在這些方面進行突破，相信會有機會為海外市場帶來更廣闊的空間。”
作為日本移動游戲最大的討論社區，Twitter 從當地用戶洞察出發，為《第五人格》定制營銷策略，靈活結合 Twitter 不同產品，助力《第五人格》IP 深入當地用戶引發持續討論。作為結果，其策略吸引了 60+% 活躍玩家關注《第五人格》官方電競賽事，賽事關鍵詞多次登上 Twitter 熱搜。《第五人格》日本官方 Twitter 賬號在 2020 年多次登頂 Twitter 日本熱搜，共計進入熱搜榜 80 余次。2020 年上半年，《第五人格》位居全球第 9 名討論度最高的游戲。
另一方面，竇劍也指出，圈層營銷也會是另一大要點所在。“因為對于游戲玩家而言，尋找到具有相似價值觀和愛好，可以同樣對游戲產生共鳴的 ‘同道中人’，更能激發玩家對游戲的熱情和忠誠度。因此建議品牌借勢 KOL/紅人的創作能力以及自身影響力，幫助品牌擴大聲量。”
他舉例表示，在籌備《萬國覺醒》游戲在日本圣誕季發布活動時，莉莉絲希望借助 Twitter 拉高游戲發布的知名度和關注度，盡可能多地轉化高質量用戶。隨后，莉莉絲使用廣告內容贊助包 XmasBox 積累粉絲基礎，并通過 TwitterGameWith 內容贊助包與日本當地意見領袖（KOL）定制品牌化視頻內容，以在預熱階段加強目標受眾的印象并提升對話討論量。發布當天，莉莉絲游戲選擇首屏廣告和推廣趨勢投放，擴大在整個 Twitter 平臺的知名度。
據悉，Twitter 廣告活動為《萬國覺醒》帶來了 47000 名新關注者，每次安裝成本比目標降低了 25%，投資回報率相應增加了 20%。《萬國覺醒》在發布后數月即達到可觀的安裝量，這也使得日本成為該游戲在 2020 年的第三大收入市場，巧妙借助 KOL 線上社群實現了在日本市場的成功推廣。
“當然，就整體出海領域而言，游戲出海企業也在從買量的初級模式升級為更加發力品牌建設，越來越多的游戲廠商正在以全案方式布局開展全方位式整合營銷，結合多種方式和渠道進行推廣。再加上人們生活觀念和消費習慣發生的多維轉變已不可逆轉，使得撬動線上的 ‘對話’ 對于品牌而言愈發重要。在用戶需求已經革新、行業發展不同于以往的大背景下，Twitter 更建議中國出海企業更需要放眼長遠，以長期思考做營銷，才能維持品牌的長效增長。”
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