二手經(jīng)濟(jì)，抖音、快手的電商新戰(zhàn)爭(zhēng)
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 文娛商業(yè)觀察，作者 |?富貴
故事又有了新變化。
近日，抖音電商定向邀請(qǐng)了平臺(tái)的部分商家參與一項(xiàng)新功能的內(nèi)測(cè)——拍賣。據(jù)悉，只有獲得合法拍賣資質(zhì)的商家才有資格通過抖店后臺(tái)的拍賣商品入口開啟拍賣，過程中商家可自行設(shè)定活動(dòng)名稱、投放時(shí)間、保證金、延時(shí)周期、手續(xù)費(fèi)比例、活動(dòng)描述等拍賣項(xiàng)目，而用戶則需要繳納一定的保證金后才可參拍與拍賣。
2015年，阿里巴巴副總裁孫軍工曾預(yù)言，未來(lái)五年拍賣可能會(huì)占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)的30%，網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)一億人圍觀的網(wǎng)絡(luò)拍賣。
雖然這份預(yù)言目前并沒有完全達(dá)成，但據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)拍賣成交額保守估計(jì)超12億元，而今年6月，一場(chǎng)關(guān)于游戲王卡牌的千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)拍賣也讓市場(chǎng)更清晰地看到了這個(gè)領(lǐng)域的巨大“錢景”。
不過，從抖音拍賣觸及的商品看，其劍指的絕不僅是這一個(gè)億萬(wàn)市場(chǎng)，還包括二手經(jīng)濟(jì)，而快手也在圍繞同一題目奮筆疾書著。
進(jìn)擊“巨礦”
在探究抖音、快手圍繞二手經(jīng)濟(jì)所勾勒的故事前，我們需要先厘清一個(gè)問題：為什么是“二手”？
據(jù)MobData研究院數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)二手閑置流轉(zhuǎn)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億，具體交易額較2018年上漲了5120億，達(dá)12540億。與之呼應(yīng)，QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》顯示，截止今年6月，閑置交易App行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模同比暴漲50%，達(dá)到創(chuàng)新高的1.8億人次，活躍滲透率也從一年前的10.4%增長(zhǎng)到了15.5%。
另一個(gè)不容忽視的變化是，QuestMobile最新發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》指出，新中產(chǎn)人群（年齡在22至41歲）已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，他們?cè)谙M(fèi)訴求上更關(guān)注品質(zhì)、價(jià)格和體驗(yàn)，閑置交易也成為重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
閑置交易正在成為未來(lái)移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域的新增長(zhǎng)點(diǎn)，受此影響，二手電商也將成為電商領(lǐng)域的重要玩家，而這對(duì)抖音、快手而言都意義重大。
一方面，整個(gè)線上購(gòu)物增速放緩與行業(yè)滲透率增長(zhǎng)見頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這使得新增長(zhǎng)點(diǎn)的挖掘迫在眉睫。快手電商用戶運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬也曾在采訪中表示，當(dāng)下的電商業(yè)態(tài)中爆發(fā)的“流量”戰(zhàn)爭(zhēng)，更多在存量市場(chǎng)，平臺(tái)更多是在占據(jù)消費(fèi)者瀏覽時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化效率上找突破口。
另一方面，抖音、快手大幅增長(zhǎng)的電商GMV并沒有帶來(lái)實(shí)際營(yíng)收的等量增長(zhǎng)，電商分成營(yíng)收在整體營(yíng)收中的占比仍然較低，而相對(duì)抖音，已經(jīng)上市的快手還面臨著財(cái)報(bào)層面的利潤(rùn)營(yíng)收要求與增長(zhǎng)壓力。
與此同時(shí)，抖音與快手在直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越焦著。快手財(cái)報(bào)顯示，快手電商今年第一季度GMV 1186億元，而據(jù)36氪報(bào)道，抖音電商第一季度GMV在1000億元左右，與快手不相上下。
市場(chǎng)和自身發(fā)展需求都給出了抖音、快手“不得不”的理由，而在此基礎(chǔ)上，政策端又進(jìn)一步明確了支持態(tài)度。
7月，國(guó)家發(fā)改委等多部門聯(lián)合下發(fā)了《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+二手”模式，規(guī)范發(fā)展二手商品市場(chǎng)，完善二手商品流通法規(guī)，建立完善車輛、家電、手機(jī)等二手商品鑒定、評(píng)估、分級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范二手商品流通秩序和交易行為。
齊瞄“二奢”
二手奢侈品是抖音拍賣觸及的一大主要商品品類 ，也是抖音二手電商的布局核心和業(yè)績(jī)亮點(diǎn)所在。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年一季度銷售額TOP100的抖音小店中，有35個(gè)主打二手奢侈品銷售的店鋪上榜。其中，排名第一的出處閑置奢侈品旗艦店位列1—3月抖音小店總銷售額的第二位，而在這家店外，奢品匯旗艦店、卅辰二手奢侈品等余下銷售額排名前五的店鋪，在一季度的累積銷售額都超過了1億。
另一邊，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音2020年二奢品類GMV達(dá)30億左右，頭部成熟的二手奢侈品商家?guī)缀跸?shù)完成平臺(tái)入駐，而今年，抖音將二奢品類的KPI上調(diào)至50億+GMV。
為了促就這一目標(biāo)的達(dá)成，抖音在今年也開始積極創(chuàng)造“加速度”，典型如結(jié)束不久的“二奢超U態(tài)度”活動(dòng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該活動(dòng)全平臺(tái)曝光量達(dá)4000萬(wàn)，其中黑馬商家最高總結(jié)算GMV完成度近200%，活動(dòng)商家總交易額同比上月增長(zhǎng)135%。
據(jù)悉，抖音電商二手部門已經(jīng)建立了活動(dòng)需求機(jī)制，針對(duì)二奢行業(yè)的活動(dòng)會(huì)以每月一次的循環(huán)形式，長(zhǎng)期進(jìn)行。
在以活動(dòng)助力商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的同時(shí)，抖音也在通過制定平臺(tái)直播間購(gòu)物福利機(jī)制、貨品保障機(jī)制、平臺(tái)驗(yàn)btas服務(wù)等規(guī)范平臺(tái)的二奢帶貨體系，以保障用戶權(quán)益與提升購(gòu)物體驗(yàn)。
晚一步的快手采取了和抖音近乎一致的進(jìn)軍策略。
在去年12月底開啟二手業(yè)務(wù)前，快手已發(fā)布了“二手奢侈品品類招商計(jì)劃”。今年，在抖音“二奢超U態(tài)度”活動(dòng)舉辦前一個(gè)月，快手推出了首屆“二奢閑置好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示，該購(gòu)物節(jié)銷售總額達(dá)800萬(wàn)+，平均客單價(jià)近8700元。
在帶貨體系構(gòu)建上，快手更加側(cè)重從“信任”出發(fā)，通過引入準(zhǔn)入門檻和保障金制度、與京東拍拍進(jìn)行貨源合作、推出二手商品“身份證”等不斷為二手主播進(jìn)行“信用賦能”。
和進(jìn)軍二手經(jīng)濟(jì)的意圖相同，抖音、快手將“二奢”作為一大布局落點(diǎn)也是看中了其背后大有可為的市場(chǎng)前景。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5年之內(nèi)，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)近十年的奢侈品存量約為四萬(wàn)億人民幣，若以發(fā)達(dá)國(guó)家二手奢侈品20%～30%的市場(chǎng)滲透率估算，這一市場(chǎng)未來(lái)可達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。
未來(lái)可期？
網(wǎng)絡(luò)拍賣、“二奢”、二手電商，一座“巨礦”套著一座“巨礦”，但無(wú)論哪一座都充滿了挑戰(zhàn)性。
首先，這三座“巨礦”目前都已有巨頭崛起，尤其是二手電商市場(chǎng)。
QuestMobile《2021年618電商市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚兩家頭部綜合型二手電商已是年輕消費(fèi)者在進(jìn)行二手交易時(shí)的最主要選擇，尤其是三線及以上城市。與之呼應(yīng)，券商機(jī)構(gòu)申萬(wàn)宏源發(fā)布的研報(bào)也提到，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)和閑魚已經(jīng)占據(jù)了90.9％的二手市場(chǎng)份額，頭部綜合型平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。
且值得注意的是，日本最大二手商品交易平臺(tái)Mercari在今年3月宣布，將與阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌——淘寶和閑魚展開合作，啟動(dòng)跨境銷售。
這又涉及到了另一重挑戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)這三座“巨礦”的“后浪”并不僅有抖音、快手，也不局限于本土。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存“二手電商”相關(guān)企業(yè)超4萬(wàn)家，而今年僅前五月就新增了0.41萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)49.3%。另一邊，日本最大二手奢侈品電商RECLO、有近30年歷史的日本中古店BRAND OFF、日本線上中古二手奢侈品店Brandear也都在今年正式入駐天貓國(guó)際。
最后，三座“巨礦”面向的都是C端用戶，這就使得口碑成為決定開采成效的關(guān)鍵，但現(xiàn)實(shí)的情況是，國(guó)內(nèi)整個(gè)二手市場(chǎng)并不清朗。北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，二手平臺(tái)消費(fèi)輿情信息856873條，其中負(fù)面輿情信息528081條，占比61.63%。
透過這些負(fù)面輿情信息我們能夠看到，主要問題包括以次充好、虛報(bào)高價(jià)、欺詐買家、惡意調(diào)換商品、消費(fèi)維權(quán)難等，而想要最大程度避免甚至杜絕這些問題的產(chǎn)生，平臺(tái)必須要在控貨上付出更多努力。
但文娛君發(fā)現(xiàn)，在知乎提問“大家有沒有在抖音奢侈品鑒定師田哥那里買過二手包包？是正品嗎？”下，已購(gòu)買者中大多數(shù)都給出了負(fù)面性回答。
快手方面，在接連曝出“辛巴燕窩事件”、“朵唯手機(jī)事件”、“殷世航求婚事件”后，平臺(tái)的信用體系已遭到重創(chuàng)。近日，快手官方創(chuàng)作者生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)快手磁力聚星關(guān)聯(lián)公司北京晨鐘科技有限公司又因?yàn)榘l(fā)布虛假戰(zhàn)報(bào)誤導(dǎo)公眾，被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處罰20萬(wàn)。
與“先機(jī)”失之交臂，分羹者又在源源涌入，抖音、快手想未來(lái)可期，不僅要跑得更快，也必須跑得更穩(wěn)。
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