社區團購“老三團”的反擊：要么增長，要么死亡
圖片來源@視覺中國
文 | 略大參考，作者 | 克瑞斯、程怡，編輯 | 原野
01?瓦解
矗立在蘇州吳中區同程大廈前的“同程生活”霓虹燈牌已被拆除一月有余，但供應商的討債行動仍在繼續。
曾經的社區團購明星企業在短短兩年里，經歷了一夜暴富和一夜傾覆，如同坐過山車。
這種刺激感，社區團購企業都能感同身受。
2012年，哈佛大學商學院畢業的陳郢回國了，有著亮眼學歷背景的他卻在職業發展上做出了逆流而上的選擇。他跑到蘇北農村，做扶貧性質的創業，并將目光鎖定在當時農村很難見到的商品上，通過這些好物吸引小店店主加盟，再基于農村的熟人關系推廣，以此獲得收益。
不過，當時這樣的生意模式在零售領域還是新物種，并未獲得資本的青睞。后者的精力，還扎堆在人才和資金更充裕的大城市。
“2018年之前我都是先烈?！标愛J為。這一年，他創立十薈團，以社區為入口，團長為銷售原點，將供應商提供的果蔬生鮮和家居用品，以低于超市的價格，賣給用戶。8月，十薈團獲得1億人民幣的天使輪融資。
事后看來，這是一個新故事的開始。
資本想把社區團購包裝成風口。調研機構 QuestMobile 出品的《社區團購洞察報告》顯示，2018年下半年，“社區團購”悄然井噴，融資額高達40億，你我您、興盛優選、十薈團分別獲數億元、數千萬美元和1億元的投資。
格局很快在資本的推動之下逐漸清晰。十薈團吞并了你我您，躋身賽道頭部前三甲，另外兩位是興盛優選和同程生活——他們都是“富二代”，成立于2017年的興盛優選，“爸爸”是湖南省老牌的連鎖便利店芙蓉興盛，它當時在全國有超過15000家連鎖便利店，在長沙便有超過1000名店長可變身團長。而同程生活的創立者，是同程旅游集團副總裁何鵬宇。
但留給這些創業者猥瑣發育的時間窗口，并不寬裕。
資本先是加速了洗牌，一些本身能力欠缺的公司，開始出現資金鏈斷裂、客流量下滑等問題，在強者的陰影之下逐漸消失，從2019年下半年開始，他們或倒閉關停，或被兼并。
就在資本逐漸冷卻之時，2020年，中國被卷入疫情，能夠實現無接觸配送的社區團購，變成了一樁人人想做的好生意。巨頭們集結而來，2020年7月，美團推出美團優選，將賣菜業務上升為一級事業部，8月，拼多多宣布砸10億重金補貼，推出社區團購項目“多多買菜”。今年5月，滴滴成立橙心優選，CEO程維表示：“投入不設上限，全力拿下市場第一”。
“新三團”迅速成為橫掃戰場的新勢力。
他們左手提著錢，右手握著流量，開始瘋狂給團長、用戶發放補貼，“買30元返30元”，當年打車賽道出現過的免費打車盛況，在社區團購重現——以燒錢換規模，以虧損換流量，這是久經戰場的互聯網巨頭們，再熟悉不過的套路。
“老三團”被置于危險之地。
2020年11月，除了湖南大本營之外，興盛優選在其他地域的GMV下降了20%。2個月后，創始人岳立華一改此前不打價格戰的立場，接受京東和騰訊8億美金的融資，與巨頭繼續膠著。
十薈團在2020年冬天完成了C3輪融資，陳郢在內部信中鼓舞士氣，“十薈團從數千家創業公司中脫穎而出，是在無數艱苦、兇險的大戰中錘煉出來的”，“社區團購打的是整個電商市場，即全品類的，從城市到農村的整個電商市場”。
十薈團CEO王鵬也一度表態，“最終形成自己的超高競爭壁壘，讓別人打不進來，這才是唯一的突圍方式”。
艱難對抗之中，喪鐘最先在同程生活敲響——今年7月5日同程生活宣布轉型，7月6日申請破產，正式放棄社區團購業務，“老三團”就此成為歷史。
02?流量
“如果不是遇到巨頭，我們的數據比最近上市倆公司（指叮咚買菜、每日優鮮）好看多了，如果不是那么多競爭，今年年底我們也要上市了。”
破產之后，同程生活留下超過3億元的供應商欠款，以及6600多名需要轉崗或是再就業的員工。在供應商前往蘇州總部追討欠款的直播中，同程生活CEO何鵬宇，在表達歉意的同時，也表達了對失敗的不甘。
流量，是所有想要成長為互聯網平臺型企業的玩家，最先需要跨越的第一道坎。在社區團購賽道，它再次成為所有人必須接受的游戲規則。
在流量游戲里，當弱小同強大對抗，贏了，固然會是以少勝多的經典故事，輸了，便只能接受離場，繼而迅速被遺忘的命運。
何鵬宇的悲憤，很多人感同身受。
當“新三團”在去年攜百億資本入場，掀起搶占市場份額的混戰，起家于武漢的社區團購品牌食享會創始人劉晨，在朋友圈里感慨，“戰爭才剛剛開始，沒有哪個賽道進攻如此猛烈和堅決，穿越漫長的生鮮賽道，不輸光，就會看到曙光?！?span style="display:none">4hG曹操讀書網
資本帶來的摧枯拉朽式般的前進速度，讓人生畏。而真正打擊了“老三團”們信心的，是小巨頭們的流量轉化效率。
美團有4億用戶，拼多多有7億用戶，同樣的業務，放在不同的流量池里，會帶來截然不同的轉化。拼多多首頁上，越來越頻繁地出現一分錢搶、紅包領取之類的獎勵，這些優惠活動，最后都導向了多多買菜。
在超級流量的加持之下，入局僅僅一年，美團優選、多多買菜已經成為頭部玩家，它們兩家的市場規模超過了社區團購過去幾年的市場總和，日訂單已經接近2000萬——“老三團”剩余的兩位玩家，還在幾百萬的日訂單水平線奮戰。而新玩家們，已經把今年的目標設定為日均3000萬單。
不過，小巨頭們“恃‘量’行兇”的打法，也招來了監管層的注意。
2020年12月12日，《人民日報》評論員文章提到，“別只惦記著幾顆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”，22日，國家有關部門出臺“九不得”新規，要求社區團購行業不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格。2021年，美團、拼多多等多家平臺多次被要求整改，大范圍的補貼、一分錢秒殺商品等多項低價促銷活動，均被下架。
公平的曙光，讓困在流量陷阱里的社區團購玩家們，再次看到了希望。
但對于老玩家們而言，一個現實的問題是，他們需要擺脫對過往路徑的依賴。團長是他們開疆辟土的根基，卻也暗藏問題。
在早期大戰中，團長是各家爭奪的焦點，BD如同獵鷹一樣，盤旋在各個街道社區，物色各類人等，勸說他們成為團長。團長入行門檻極低，有人會利用平臺缺貨退貨等漏洞，發動家人在平臺上下訂單，利用虛假缺貨，在后臺申請退款，吃掉商品的價款。
模式決定了困局。在早期模式中，團長們扮演的角色更像“工具人”，他們向上無法掌控供應鏈，向下無法掌控消費者，只能逐利而來，逐利而去，如此一來，商業末端服務的穩定性，便沒了保障。
而下半場中，硝煙從線下燃到了線上。團長權重被降低，資本、流量和數字化經營的能力，成為更能決定勝負的關鍵。
資本的劣勢，可以通過資本的方式去追趕。興盛優選去年完成15億美元的融資，十薈團兩年完成了12億融資。
唯獨數字化能力，涉及精細化運營，它能帶來更具性價比的拉新，以及效率更高的留存，是各家需要修煉的內功。
它往往需要曠日持久的積累，水到渠成之際，卻能發揮意想不到的增長效應。
03?效率
“未來12-18個月，競爭會非常激烈；但贏得用戶和市場的，不是砸錢最多的，而是體驗最好的?！标愛谌ツ甓斓膬炔啃爬锾岬剑袛啵鐓^團購行業的未來，會有至少3-5家企業，差異化存在。
終局入場券，顯然很搶手。
你大概很難想象，在剛剛過去的七月，用戶在支付寶小程序里輸入次數最多的搜索詞是什么。
十薈團。
通過搜索自運營做拉新，是它找到的新數字化工具。搜索之于互聯網的重要性，已經毋庸置疑。1999年冬天，李彥宏在資源賓館創建百度時，定位便是門戶網站的中文搜索技術提供商?！八阉鳌边@個動作，成為后來百度千億市值的根基。
在新的服務場景之中，“搜索”又發揮了新的作用。它為社區團購玩家們，提供了新的流量入口。今年4月，十薈團入駐支付寶小程序，短短4個月，它在支付寶小程序內的最高日單量，已經超過300萬單。
如果把這個數據拆解到具體的動作，它可以分為關鍵三步：團長引導用戶上支付寶搜索品牌——系統引導用戶收藏——推廣付費會員鎖客，引導用戶沉淀和復訪。
第一步，培育搜索習慣。
過去幾個月里，十薈團在線下自提點、社群等渠道，大力引導用戶上支付寶搜“十薈團”。相比二維碼和跳轉鏈接等路徑，搜索，顯然是一個自由度更高、也更加直接的動作，它不需要受到任何時空限制，也不用因為漏看團長消息，影響下單提貨。
當然，讓用戶見到實惠，是最有效的引導方式，支付寶“涼爽紅包節”等大促活動中，十薈團在私域流量中發放了大量優惠券。冷啟動期間，它的日新增用戶，最高較前日增長70倍。
第二步，引導收藏。這已經是最常規的促進用戶復訪和留存的互聯網工具。
2012年，Facebook開始測試“收藏(Collect)”功能，用戶通過這個選項，可以收藏自己喜歡的圖片，此后，這個功能被更廣泛地應用在互聯網世界里，它能最大程度滿足用戶“未來使用”的需求——如今的電商平臺里，多數消費者都有自己的收藏名單，便是最直接的市場培育成果。
今年5月，支付寶把“我的小程序”的收藏入口，挪到了首頁九宮格，同時把商家收藏自運營納入公域流量激勵的考量指標
這意味著，用戶只要進入App，就能在最短的路徑里，找到自己的收藏?！坝脩粲肋h是最懶的”，這是最初級的產品經理也知道的規則，節省一步操作，提升的用戶活躍度，可能是成百上千倍。而之所以強化“收藏”，是因為喚醒一個老用戶來消費的成本，遠比獲取一個新用戶要低。
顯然，越來越多的人把“十薈團”加入了自己的收藏夾。8月初，十薈團在支付寶小程序的收藏量，連續多周在支付寶平臺位列第一。
第三步，利用好安心充等平臺會員工具。
安心充是支付寶面向商家和服務商開放的一項付費會員能力。用戶的儲值金額，會交由第三方銀行機構提供擔保和托管，避免因為商家跑路，給用戶帶來經濟損失。
這顯然讓用戶在交易過程中更有安全感，此外，會員儲值，是商業活動中最有效的促進復訪回購的方式——想想你在Tony老師家存的會員卡就明白了。一旦有了這個牽絆，用戶的忠誠度也會隨之提高，不會因為2毛錢的優惠，就轉向其他家。
數據顯示，辦理安心充會員后的用戶，每周購物頻次提升了5倍。5倍的效率提升，在更加殘酷的社區團購下半場，可能就意味著新的護城河。
用戶的大量涌入，留存的快速提高，這些自運營動作很快觸發了支付寶的公域激勵機制，“十薈團”也得到了更多的曝光機會，比如首頁的搜索底紋詞、熱搜榜、Feed流量、首頁腰封位等等。
顯然，在這個新的數字化經營游戲里，十薈團與平臺找到了互惠互利的方式。前者找到了新的武器，繼續突圍，后者拓展了社區團購中的更多使用場景，也提升了自己之于商家和用戶的價值與意義。
基于互惠互利的合作，往往是更穩定的。
當然，興盛優選也是很上進。在各種賣身、上市的傳聞中，興盛優選悶頭優化供應鏈，苦練內功。它的供應鏈主要包括這幾環：供應商 - 中心倉 - 網格倉 - 服務站 - 團點。其中，網格倉是它最大的優勢所在，它已經深入到農村等腹地，徹底打通了農村電商的最后一公里。
“在湖南，幾乎在每一個鄉、鎮、村都可以通過興盛優選買東西，今晚11點前下單，明早11點就到貨了”。創始人岳立華曾經總結，興盛優選選擇了“農村-城市-農村”的發展思路，這正是“跟毛主席學的”。
巨大的挑戰面前，他顯然還從后者身上學到了更多。比如在實力懸殊之時，選擇暫避鋒芒，養精蓄銳，以退為進——當年紅軍長征，便是如此。
04?變局
歷史總是在重復中進行。
很多人曾經認為，社區團購也是金錢的戰爭，是流量的戰爭，是規模的戰爭。秉承這個觀點的人，大概率不會看好巨頭之外的任何玩家。
但這個世界，不變的只有變化。曾經被互聯網公司們無數次踐行的，燒錢燒市場，流血換規模的打法，已經行不通了。監管政策沒有給予它壯大的土壤?！熬挪粶省币幎?，反壟斷的大趨勢，這些變化纏繞合力，變成了社區團購玩家們的緊箍咒。
流量之爭，終將演變成“留”量之爭。它的核心，不再是永遠在增長、內卷到無法停歇的數據增長，而是效率的提升。
頭部企業還在忙著擴張。盡管黃錚對多多買菜評價最多的一個字就是“苦”，但這顯然并沒有影響它的狂飆猛進，多多買菜開城的腳印，已經深入新疆、青海等省份。根據艾瑞咨詢的報告，社區團購2020年達到700億元的市場份額，今年預計接近880億元。
增長依然是他們永恒的命題。畢竟，要么增長，要么死亡，這是所有商業公司的宿命。
但需要考慮的是，有多少增長是通過用戶復購產生的，有多少是通過新用戶產生的。今年5月，有媒體調研鄭州的社區團購業務，發現很多新用戶撐起日訂單量。隨機抽取的商家提貨單上顯示，19位顧客中，12位為新客——他們對拉新很努力，對留存，似乎有些乏力。
任何生意的本質，都要回到利潤和效率。社區團購也不例外。
提升的渠道并非只有一條。有人選擇借力和共贏，有人將本分做事推向極致，有人依然相信資本的力量。但變局之中，可以肯定的是，更早看到變化并作出行動的企業，距離成功，也就更近。
當然，與前些年的網約車賽道不同，社區團購或許會出現多強并存的局面。
畢竟，個人和企業的命運，總是要受到歷史進程的影響。而一人笑眾人哭的時代，已經終結。
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