線下商超“反攻”生鮮電商
圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 |?孟會緣，編輯 |?許偉
生鮮電商驟然迎來“退潮期”，而預料中那些被搶了生意的線下商超們，早已吹響了“反攻”的號角。
這兩年，生鮮電商一一高舉著巨額補貼入場，見此危機的線下商超卻沒有坐以待斃，乘著線上小程序的一股東風，它們充分實踐了什么叫“用魔法才能打敗魔法”：只需開發一個小程序，就能為用戶提供起送門檻更低、運費更少、配送時間更短的線上服務。
等到生鮮電商一個個困于盈利難題，紛紛削減補貼并遭到用戶嫌棄時，線下商超已因此段經歷，找到了一條線上線下協同發展的新道路。此消彼長之下，消費者內心的天平，也開始重新偏向更貼近日常生活的線下商超......
以小程序觸網，線下商超的強勢“反攻”
社區團購最火爆的那段時間，于琳出于嘗鮮曾體驗過幾次。但很快，她就被其品控、配送、售后等方面頻出的問題勸退了，“我當時覺得，這么糟糕的線上買菜服務，可能只有在疫情這種特殊時期內，或者平臺有更多折扣的基礎上，才能持續下去。”
直到小區門口那家小超市開發了一個線上購物小程序，被店主極力推薦該服務的于琳，對“線上買菜”的看法才有所動搖，“就我自己來說，線上買菜小程序更實用一點。”
說起社區商超配套小程序的優點，于琳直言，其一是其低至0元的配送門檻和僅1元的配送費，再加上客單價滿28元就能免運費的服務；其二是配送時間基本都在半個小時之內，哪怕店主正忙碌也能保證商品一小時內就能送到家；其三是社區商超完善的存儲設施，足夠保障商品的品質；當然還有社區商超得天獨厚的占地位置，即使售后出了問題也能最快得到解決。
與線下商超配套的買菜小程序
“你說，如果不想自己親自去店里買，有什么理由拒絕這種線上服務？”擺出事實后，以這樣一句話反問鋅刻度的于琳，沒有回避商超小程序對比生鮮平臺的薄弱點，“對，現在小程序內商品品類比較少，但它賣的都是日常所需，其實也夠用了，普通人家也沒誰會天天吃和牛、頓頓煮海鮮的，大不了周六周末去超市采購一波，平時保證能買到當天下鍋的菜就行了。”
正如于琳所說，眼下小程序已經成為商超實現“線上購物”的主要方式。鋅刻度以于琳住家的位置搜索，在五公里內至少有7家商超可以為她提供線上服務。而當鋅刻度又以其他任意實際地址搜索，大都也能在五公里內搜索到四至七家商超小程序。
五公里范圍內能搜索到四至七家商超小程序
鋅刻度還看到，與于琳家小區門口同等距離的另一家商超，還打出“免運費”的招牌，起送價也設置得更低，“只要是常用的東西，這家沒有還可以去另一家看看，就跟我們在線下東家買一點西家買一點沒什么不同。”
“之前社區團購的陣勢那么大，大家都有點擔心生意，小程序也是在這一段時間開始流行的。”一位社區商超店主告訴鋅刻度，能與生鮮電商提供一樣“線上買菜”服務的小程序，是他花幾千塊錢本錢找人做出來的，“功能肯定沒有大平臺齊全，我們只要有個簡單的選購下單付款功能就能用了，配送都是自己來，反正離得近也不怎么費事。”
該店主表示，他們這類靠小程序觸網的社區商超，通常將送貨距離鎖定在周邊5公里左右，與平時來店內消費的用戶活動范圍重合，“其實也多虧了團購買菜，現在大家都知道是這是怎么一回事，所以我們不需要專門為它（小程序）打廣告，只要在店里放上二維碼，等大家來店里采購的時候，順便推薦他們使用就可以了。”
實際上，社區商超的線上服務一般是作為線下消費行為的補充，“在大家的生活恢復正常狀態之后，相比到店消費的人，線上單量更少一些。”但店主坦誠，有了線上這個新渠道，為店里吸引了一些喜愛網購的新客戶，自家客單量整體是有所上升的。
從固守實體店“等客上門”到開發小程序“抓住流量”，可以說小程序不僅幫社區商超度過了競爭危機，還讓其在互聯網時代順利打開了線上新市場，并借此形成了一種“線上訂單、線下完成消費”的新零售模式。
對此，有市場觀察人士表示，以小程序為基礎完成商品數據打通，就打造了一個全流程的零售O2O閉環，“小程序零售模式，不僅幫助商家更快實現門店、消費者、營銷和電商的打通，同時還能提升商業效率和顧客體驗。”
爭奪同城市場，生鮮電商到底輸在哪？
看到上述社區商超的成功探索過后，一個值得探究的問題是，在同城生鮮市場上，為什么價格、品類都不占優勢的線下商超，反而堅守下來了？或者說，那些曾讓社區商超如臨大敵，并促成他們開始謀求新生路的生鮮電商，怎么就失敗了？
圖源：前瞻產業研究院
先不談生鮮電商是如何用鈔票撬開市場缺口、大打價格戰吸引消費者下單的，回到生鮮電商剛開始布局同城業務時，對想要快速打通“吸引用戶—線上下單—即時付費—同城配送—完成售后—產生復購”這個銷售閉環的它們來說，普遍困于同城配送。
要知道，由于生鮮產品的鮮活性、難存儲、易腐壞等固有屬性，生鮮產品物流就必然不同于一般物品的運輸流通。
市場普遍認為，生鮮商品在物流配送中有以下要求：其一是減少流通環節讓商品以最快時間進入市場；其二是在流通過程中充分保障品質的穩定；其三是盡量降低物流配送的成本。
生鮮電商與社區超市、生鮮零售門店等線下商超所爭奪的客群，有著分布不均勻、需求多樣化且不穩定的特點。
那么，如何以最快的速度讓用戶拿到最新鮮的商品，就考驗著生鮮電商的運力。而針對不集中且需求量小的C端消費者，生鮮電商的配送成本相較于線下商超必然高企，如何降本增效則成為平臺能否盈利（活下去）的關鍵。
從生鮮電商的整體發展現狀來看，具體分為兩種情況。
一是自建倉配，最典型的案例就是老牌生鮮平臺每日優鮮和叮咚買菜，它們通過在線下大量布局前置倉，以專業的生鮮配送系統實現了分揀和配送功能。
但同樣以前置倉模式推出了盒馬小站，并確認該嘗試失敗過后，盒馬CEO侯毅曾在公開場合表示，“理論上前置倉這個模式是做不成的。從生意模式本身來講，前置倉是個偽命題，不可能盈利的。”
對前置倉模式是否是個偽命題的爭論，在市場上從來就沒有停止過。中國品牌研究院研究員朱丹蓬曾作出分析，“很多前置倉模式的平臺供應鏈容易出現問題，這一模式對資金要求極高。”
在一路燒錢建倉直到跑馬上市之后，每日優鮮上市即破發、叮咚買菜融資減七成遠不及預期的結局，似乎印證了業內人士的判斷，“前置倉投入越多，虧損也就越大。”
二是不自建倉配，集中大量客戶訂單之后，讓遍布于各大社區的線下門店進行集中配送，以集中配送分攤單個配送帶來的成本壓力。
這個邏輯，在生鮮電商紛紛以社區團購模式下場后，得到了充分實踐。如橙心優選、興盛優選、十薈團等平臺，均以社區小賣店這類在線下非常貼近用戶的消費場景，作為平臺配送鏈的終點站。
如無意外，社區團購或許會是最能做到降本增效的流通方式。但“線上買菜”的好生意，吸引了太多資本雄厚的互聯網巨頭參與其中。
據相關媒體報道，到2021年年初，社區團購在全國形成了5+5的結構，即京東、阿里、美團、滴滴、拼多多等5家巨頭，以及興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選等5家創業公司。
在因生鮮電商涌入而興盛起來社區團購細分賽道，原有的創業公司與新入場的互聯網巨頭，不惜投入大量資金爭奪團長和用戶，以期擴大線下市場，以至運營成本一路走高，無序競爭之下，反而讓生鮮電商失去了找到降本增效有效方式的初衷。
加之整合第三方資源進行配送過后，生鮮電商難以對商品品質和服務品質進行管控，最終造成用戶好感敗壞，更甚者直接導致用戶流失，前期投入的大量補貼也付諸東流。
對生鮮平臺本身而言，在開發同城市場的過程中，遇到難解問題的幾率太大：找不到清晰的商業模式、投入大且暫時沒有盈利希望......如此糟糕的使用體驗，又何談留客并引導用戶進行復購？一波搶購熱潮過后，人流自然也就散去了。
更關鍵的是，對于生鮮電商瞄準的消費客群，其千方百計開拓的同城業務并非無可取代，拋開逐漸減少的現金補貼和并不常用到的更多商品品類，它們不會比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。
日常果蔬不掙錢，不如去賣中高端農產品
數據更加直觀。根據云菜園的調查，生鮮電商的市場占比確實不足一提：
截至目前，傳統農貿市場和超市的線下配送，仍是國內消費者購買生鮮產品的主要場所，牢牢占據著中國家庭所需新鮮農產品的一半以上；購買生鮮產品的第二大渠道是傳統超市，占到了總數的 36.4%；最后一個主要渠道，才是由互聯網技術和資本投資驅動的創新生鮮銷售，五年的發展在疫情期間迎來爆發式增長，但也僅占總分銷量的2.5%。
堪稱慘烈的數據對比之下，與其說是消費者過于挑剔、太難討好，倒不如說是這些生鮮電商，沒有把好用戶的“脈”。
在《生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試？》一文中，鋅刻度提到，在農產品購入成本方面，生鮮電商與社區商超、賣菜小攤販等競爭者相比，其實沒有明顯優勢。
排除大宗購入農產品可能會降低一定的采購成本，從農產品的運輸損耗、農產品的物流成本和生鮮電商的獲客成本，這三個側重點出發考慮，生鮮電商對比競爭者們需要額外支出的成本更多。
首先，運輸低損耗建立在擁有一個完善冷鏈運輸體系的基礎之上，后入場的生鮮電商里幾乎沒有幾家具備這樣的實力，且冷鏈運輸會帶來高成本；其次，如上文所述，生鮮電商還沒有找到一個行之有效的倉配方式，以實現在物流運輸上的降本增效；最后，生鮮電商為了快速打開市場、搶奪客源，大打價格戰就必然要投入更多營銷成本。
以上帶來的結果就是，生鮮電商試圖以更高成本的商品，去爭奪原屬于社區商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場......而現實卻告訴它們，著眼于日常生鮮果蔬等農產品，或許是個不智之舉。
由于國內農產品生產的分散性，再受到土壤條件、各區域地理氣候環境、種植工藝水平、物流等基礎設施等不同因素影響，所以我們偶爾會收到某些地區的白菜、菠蘿、柑橘等農產品，滯銷或價格波動過大的消息。
但需要留意，不管通過哪種消費渠道，優質的農副產品從來不會為了銷量發愁。比如寧夏灘羊、草邊黃牛等高品質生鮮產品，可謂一物難求。
雖然隨著生鮮電商的不斷滲透、人們消費水平的不斷攀升，用戶對于農產品的需求呈現出便利化、品質化和高性價比等特點，但他們希望能夠接觸更多地區、更多品類的農貨。
根據艾媒咨詢的一項行業數據分析顯示，現階段受訪網民對能消費農貨的豐富度頗為不滿，分別有59.7%及42.4%的受訪用戶認為只能消費較少地區和品類的農貨。
對此，艾媒咨詢分析師認為，雖然在生鮮電商的推動下，更多農貨能夠直接觸達消費者，但品質消費趨勢下消費者對于農貨豐富度需求較大，“未來仍要加強發揮電商平臺對農貨零售的支持作用，結合創新業務形態和物流體系擴大農貨流通半徑，從供給和需求兩端進行優化。”
這里的豐富度，絕對不是指如生鮮電商當下在做的這般，單純將日常的生鮮農產品集中放在網上售賣，而是那些較為獨特、日常難買到的農貨商品。
“沒有絕對且長期價格優勢的話，倒不如去做中高端農產品市場。”有從業者告訴鋅刻度，相比果蔬等日常所需，中高端農產品的定價空間更大，留給商家的盈利空間也更大，還能與現有農產品商家形成差異化競爭，反而會對上那部分需求高端產品消費者的胃口，“走親訪友的時候，如果能帶點不常見的高端農貨，是很有面子的一件事。”
不過，高端農產品品牌的建立難度，不會比贏得“菜籃子”爭奪戰更容易。說白了，兩者有一個共同點：只有當消費者認為“你的產品對得起你的價格”，那平臺才算真正擁有了留住用戶的實力。
而現在的生鮮電商，只能展望這個觸不可及的目標。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 電子商務 新農業相關文章
-
生鮮B2B模式迷局：“有菜”都關停了，美菜卻還要學它？
圖片來源@視覺中國文|歪道道生鮮B2B是個大生意，但也是個難生意。2014年，B2B平臺美菜網成立，為中小餐飲企業提供食材。，有生鮮行業媒體報道稱，隨著行業競爭的日益慘烈，美菜網正在業務收縮，向輕資產平臺模式轉型，近半年以來，已經退出數百個縣城和10個中心城市。而此前，行業內“平臺”模式的代表是餓了么旗下的有菜平臺。作為生鮮領域早期的平臺之一，“有菜”幾乎和美菜網同時期創立，隨后在餓了么體系內經歷...
2021-08-21 12:10:27 生鮮模式餓了 -
咖啡館的「存量改造+線上代運營」是一門好生意嗎？
文|紅餐網在《星巴克中國，和她的挑戰者們》一文，有提到國內咖啡賽道的玩家們中，空間型、小店快跑型和深耕下沉市場的咖啡品牌構成了主力挑戰者陣型。涉及線下門店業務的，還有一種類型，就是做門店改造或店中店模型的業態，同步做門店的線上代運營。這種差異化的打法，走的是輕資產改造。這種模式對星巴克所造成的威脅，目前來看是較小的，所以之前的文章中，并未提及。我們所知道的有一家咖啡品牌——Nowwa挪瓦咖啡正在做...
2021-08-21 12:10:23 咖啡外賣門店 -
鈦媒體推出一站式營銷服務小程序“氫巧”，攜手優客工場助力中小企業營銷破局
圖片來源視覺中國▎傳播，氫巧才好。?8月18日，中國領先的財經科技信息服務商鈦媒體集團推出一站式營銷服務小程序“氫巧”，針對眾多中小企業“營銷難”、“品牌弱”等痛點，面向中小企業提供品牌價值挖掘、品牌戰略制定、品牌形象傳播、IP營銷、跨界營銷等服務，讓快速成長中的中小企業更容易解決品牌和營銷痛點，更低成本、更高效率地被更多用戶、投資機構、合作伙伴看到。同日，鈦媒體宣布與優客工場達成戰略合作，雙方將...
2021-08-18 15:03:05 企業媒體工場 -
劍指增長：新式茶飲的小程序之爭
【獵云網北京】8月18日報道（文/四火）新式茶飲的風越吹越大。伴隨新消費浪潮崛起的新式茶飲，經過近幾年的發展，已經從不斷誕生新品牌階段到巨頭品牌間的競爭階段。從整個市場規模來看，2020年我國茶行業市場規模為4107億元，其中新式茶飲在2016年開始快速增長，預計2025年將達到3400億元，并成為茶行業規模最大的細分行業。市場體量迅猛增速，巨頭效應已顯。2020年中國現制茶飲行業銷售額中，喜茶、...
2021-08-18 13:17:42 程序線上支付寶 -
經營驅動增長，百度智能小程序創業經營大賽正式啟動
大眾創業，萬眾創新正在成為時代潮流。8月15日，百度智能小程序以“智行·創想”為主題正式啟動創業經營大賽。大賽將聚焦創新服務、創新項目，與創業者一起探索百度智能小程序平臺的經營新玩法、新服務，助力新項目在百度移動生態的茁壯成長，與創業者共建百度智能小程序繁榮生態。據了解，本屆創業經營大賽參賽范圍將包括百度智能小程序生態內可經營小程序、生態外創業公司、開發者社區個人、以及高校學生群體等。此外，針對創...
2021-08-16 12:00:18 創業者智能程序 -
線上售假產業轉移，短視頻、社交平臺被假貨攻陷？
圖片來源@視覺中國文|鋅刻度，作者|孟會緣，編輯|楊皓然標價129元的卡家藍氣球時尚女士手表、標價49.9元的酷家大容量手提托特包、標價18元的寶家小蠻腰鈦鋼仿水鉆項鏈......在直播間的賣貨小黃車里，或許只有商家和時常流連于此的消費者，才會明白與便宜價格對應的“酷家”、“卡家”、“寶家”等關鍵詞所指代的真正含義。眼下，帶著暗語的商品鏈接作為直播間的常態，無法掩蓋商家正通過這種手段肆意攫取“直播...
2021-08-14 16:22:17 假貨平臺售假 -
并購監管陰云之下，DoorDash的生鮮配送野望回到起點
文|有牛財經，作者|黑桃與長劍當國內反壟斷之風刮得正盛時，離我們萬里之遙的美國科技、互聯網巨頭們也經受著比以往嚴厲數倍的反壟斷審查，往日那些輕松就能通過的收購大案，現如今也沒那么容易落地了。這其中，有一些選手因為較早進入審查流程而逃過一劫——例如Salesforce斥資277億美元收購Slack一案就在近日順利完成。不過，并非所有人都和它一樣幸運，一個典型例子是，優步最近也因為頻繁的“合作”和并購...
2021-08-13 13:02:40 美元美國外賣 -
首次采用！福州市創新創業大賽線上平臺舉行
大賽首次采用了線上視頻會議的方式進行，現場只有五位評委和統計分數的工作人員，參賽隊伍則通過視頻連線參與路演和答辯等環節……8月11日，2021年榕創嘉年華暨福州市創新創業大賽復賽閉幕。???與往年不同的是今年的復賽，恰逢全國疫情嚴峻的形勢。為了減少人員聚集，主辦方臨時商議決定搭建線上參賽平臺。“在這個特殊時期，人民的生命健康至上，即便突破重重困難，我們都要不遺余力做好疫情防控工作，為比賽的順...
2021-08-13 13:02:35 萬元福州市復賽 -
宜家中國 2022 財年啟動 “未來+” 戰略，線上渠道已擴至國內 301 座城
在2021財年即將結束之際，宜家中國于今天在上海舉行“未來家體驗空間”發布會暨2022財年啟動會，盛大揭幕以創新視覺設計、便捷互動體驗、社交共享共創為核心的“未來家體驗空間”——全新升級的宜家上海徐匯商場，并分享其針對中國市場的“未來+”戰略最新動態和2022財年業務發展計劃。活動現場亮點滿滿，充分體現了宜家對中國市場的深刻洞察、進一步投入的決心和對助力中國式“更美好的日常生活“的承諾。“未來家體...
2021-08-10 16:52:49 宜家商場徐匯 -
彪馬申請有貨公司執行程序
企查查APP顯示，近日，彪馬（上海）商貿有限公司與有貨（江蘇）商貿服務有限公司其他執行裁定書公開，案號為（2021）滬0101執898號，審理法院為上海市黃浦區人民法院。該裁定書顯示，本院在執行彪馬（上海）商貿有限公司與有貨（江蘇）商貿服務有限公司服務合同糾紛一案中，經對被執行人有貨公司名下銀行存款、證券、車輛及不動產等查詢，本院輪候凍結被執行人部分銀行賬戶及股權。此外，未發現被執行人名下其他可供...
2021-08-04 16:00:47 被執行人有貨江蘇
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
