真人偶像接連塌房，虛擬偶像的生意如何？
圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費站
近期的文娛行業并不太平。從頂流偶像到大紅演員，“塌房”的消息接連不斷。在明星們各類爆炸性的負面新聞讓整個市場元氣大傷的時候，也有人早就做起了另外一群“人”的生意。
這群“人”由人創造，他們被稱為“偶像”，也有各自的人設和個性，他們就是正在崛起的虛擬人群體。
隨著科技與認知進步，虛擬賽道開始撕下“小眾亞文化”的標簽。根據艾媒咨詢發布的《2021中國虛擬偶像楊和發展及網民調查研究報告》顯示，2020年中國虛擬偶像帶動市場規模超645.6億元，預計2023年將達到3334.7億元。? ? ? ? ? ? ??
以虛擬現實網絡世界為標志的“元宇宙”概念火熱，資本的注意力也被吸引過來。此前，主營跨次元IP運營的次世文化轉型做虛擬偶像IP開發，于去年完成Pre-A輪數百萬美金融資，此輪融資后，估值將達到近億元人民幣；今年，虛擬娛樂公司摩塔時空收購虛擬偶像IP“集原美”，并拿到了300萬美元的天使輪融資。
在網絡上分享日常穿搭、發單曲上節目、接商務廣告的不再只是真人明星及紅人，虛擬人正逐步“侵入”泛娛樂市場，且開始有了自己的一席之地。
虛擬人的興起與繁榮
說起來，“虛擬人”并不是最近才在國內誕生的新群體。早在2012年，對標“初音未來”的國產虛擬歌姬“洛天依”走紅，已經帶領一部分人率先接觸到虛擬人文化。后來，虛擬技術的成熟運用，在帶動圈層迅速擴大的同時，也讓國內的虛擬人市場有了較為清晰的發展路徑。
一類虛擬人是依靠熱門IP衍生出的產品，他們來自于游戲、動漫，文學作品或明星本人，擁有天然流量。作為各大IP的附屬產品，其背后團隊也會花費心力打造，保持從線上運營到線下聯動整體產業鏈豐富完整。游戲領域，如英雄聯盟2018年推出的K/DA女團、王者榮耀的無限王者男團；動漫領域，如《狐妖小紅娘》、彩條屋出品的“SHEN.神仙天團”；文學領域，如《魔道祖師》中的“忘羨”CP、《全職高手》中的葉修及伙伴……
一些明星也利用自身流量效應創造出了個人虛擬IP形象，較為出名的就是迪麗熱巴的“迪麗冷巴”及黃子韜的“韜斯曼”。就在今年，黃子韜還上線了另外一個虛擬IP“瑟路”，兩個IP的頻繁聯動也預示著黃子韜想要打造虛擬男團的新動作。
而另外一類，則甩開了IP衍生物的標簽，開始布局在原創虛擬人賽道。洛天依十年前誕生于YAMAHA，被上海禾念收購后開啟真正的本土化運營，自此也打開了國內原創虛擬人的創作市場。2020年之前，各類公司多以偶像為定位打造虛擬人，線上演出及粉絲互動頻繁，如蜜枝科技的安菟、愛奇藝的RICHBOOM。而今年，虛擬人的身份類型開始發生新的變化，以超寫實數字人為主的虛擬人迎來爆發期。在這樣的情況下，各類創業型公司陸續推出公司原創IP，整個市場呈現出“百花齊放”的趨勢。
今年一月份，超寫實數字人“翎LING”參加央視出品的國風少年創演節目《華彩少年》吸引了一波關注，此后，Reddi、Vince、Vila、AYAYI等IP “橫空出世”，越來越多的虛擬人在網絡社交平臺開設個人賬號。
其中，世悅星承在三個月的時間內接連打造出Reddi、Vince、Vila三位超寫實數字人。據創始人Todd向CBNData消費站介紹，在三位數字人的人設內容打造上，他們有一定的側重和區分。如Reddi有御姐范，致力于高級穿搭及高品質生活方式的呈現，面向較一線的國際品牌合作；Vila作為鄰家女孩，主要面對快消品牌領域合作；而Vince則是潮流音樂人的身份，負責音樂領域的創作。
世悅星承旗下超寫實數字人Reddi、Vince和Vila
以世悅星承為例，不少虛擬人背后的創造者都是專門從事虛擬業務的創業型公司。他們把全部精力放在虛擬人物的打造和運營上。在創立之初，其IP就已經設立了明確的發展方向及商業變現路徑。相比IP衍生虛擬人而言，原創虛擬人沒有先天的流量基礎，創造者更需要為他們賦予故事性與情感表達能力，也需要在后續的持續運營方面付出更多的精力和資源。
集原美背后的運營公司摩塔時空創始人劉勇認為，原創虛擬人的大眾接受度其實反而要更高一些。對于IP衍生虛擬產品，那些IP本身的受眾不一定能夠接受，甚至有可能會出現排斥的現象。而原創虛擬人則有更多的空間和方向去輸出內容，去創造與大眾共情的世界觀。優質的內容是保持熱度的基礎，而有溫度的虛擬形象都是非常有價值的。
虛擬人的孵化與營銷
創造有價值的虛擬人IP，其孵化過程當然離不開社交網絡。2016年，一名名為Lil Miquela的西班牙混血虛擬人在Instagram上發布了第一條動態，她被譽為“史上第一個CGI時尚Icon”。2020年，LilMiquela已經坐擁200萬粉絲，與各大國際高奢大牌合作。9月，這名IG網紅開始入駐中國小紅書平臺。
Lil Miquela的成功運營無疑給了國內虛擬人市場巨大的參考價值。在國內的社交環境下，各類虛擬人開始先后開設微博、抖音、小紅書平臺賬號。今年6月初， Reddi在微博和小紅書上同步上傳自我介紹，在平臺首次曝光。不到三個月的時間，微博粉絲達到91萬，小紅書粉絲達到16萬。
Reddi發布的內容中，基本圍繞著線下展覽、生活分享、OOTD等，每一條帶有#OOTD#的話題標簽，都會寫明衣服配飾的品牌名稱。Todd表示，不論是穿搭分享還是看展內容，大部分都是品牌植入或者品牌線下活動的合作。
在賬號開設前期，Todd跟各大社交平臺進行過接洽。其中小紅書還成立了專門的小組來扶持虛擬人的內容和流量。在Todd看來，虛擬人創立之初，圖文與視頻共同運營的微博及小紅書平臺也會更加適合他們。與Reddi相似，于今年誕生的AYAYI、馬當颯颯等虛擬人也都選擇在這些平臺集中活躍起來。
對于這些代表著新奇、時髦、高科技的原創虛擬人群體，擁有十足好奇心的年輕人總能搶先關注并且投入精力。據Todd和劉勇透露，目前他們各自的虛擬人IP受眾中00后群體是最多的，且女性關注者要高于男性關注者。
社交網絡為虛擬人的走紅提供了基礎場景。想要獲得持續關注且具備更有價值的變現能力，不少運營公司開始嘗試更多的營銷方式。在圖文及視頻傳播外，虛擬人正在往更立體更接近用戶的方向發展。而參加線上活動、綜藝節目、大型晚會等成為一些虛擬人快速提升曝光量的途徑。
以已經擁有兩年運營經驗的集原美為例，此前集原美憑借“壁紙女孩”營銷走紅，收獲全網200萬+的粉絲。后續，集原美還以虛擬主持人的身份出現在電競比賽現場，并登上央視2020年跨年晚會，與女子偶像組合硬糖303舞臺合作。
集原美以虛擬主持人身份亮相PUBGM PMPL SEA FINAL S2
“做虛擬IP的成本很高，因為它要投入更多的專業技術，但同時它的風險更小，這個資產永遠是我的。”在今年拿到300萬美元的融資后，劉勇表示，未來他們會繼續打造自己的IP矩陣，針對不同年齡層和細分人群拓展不同角色，并逐漸涉足動畫、游戲、潮玩等多個新興領域，做更多IP方向的衍生運營。
商務合作的下一個機會點
“相比真人運營，虛擬人在中后期會展現出更多的優勢，例如不矯情、不會變老、不會疲憊。”Todd說道。明星丑聞導致品牌批量解約損失慘重，在獲得高曝光量的同時要承擔相應的高風險。而虛擬人的低風險與可操縱性，也讓品牌方對虛擬人投入了更多的目光。
此外，虛擬賽道擁有一批龐大的忠實用戶群體。艾媒咨詢數據顯示，在中國虛擬偶像愛好者調查中，月平均收入5千以上有75％，多為中高收入人群。有八成網民為虛擬偶像每月花費在1000元以內，且37.6%的網民表示愿意花更多的錢支持虛擬偶像。
足夠的安全性外，虛擬市場背后大量待“收割”的消費者群體也是品牌方不斷入局的重要動因。從初期的簡單推廣到后期的深度合作，再到邀請虛擬人成為代言人，如今的虛擬人市場已經具備非常成熟的商業合作空間。
如QQ炫舞的虛擬IP星瞳，以時尚博主為定位的她，先后與Levi’s和李寧進行深度合作。去年6月，星瞳成為李寧潮流星推官并簽訂了長達半年的合作約定。其中涵蓋了明星聯動、虛擬換裝、產品聯名等多種合作方式，其微博相關互動話題閱讀量也超過1600萬。
圖片來源：星瞳官方微博
今年8月12日，洗護品牌百年潤發宣布虛擬人翎成為代言人。此前，百年潤發的歷史代言人分別為劉德華、周潤發、鄧超等中生代實力派演員，首次官宣虛擬代言人，也彰顯了百年潤發煥新品牌打破圈層的目的。而對于領來說，誕生不到一年就接下了第一個代言，這也是虛擬人在商業市場的一大突破。
圖片來源：百年潤發官方微博
有媒體統計，最近三年內有超過30個品牌采用虛擬人合作，虛擬人逐漸在代言市場分得一杯羹。在這樣的情況下，為了更好的宣傳品牌創造新的營銷亮點，品牌們也開始推出自有虛擬形象。
花西子于今年8月推出了自有虛擬代言人形象“花西子”。據品牌項目負責人公開表示，他們希望能夠為品牌塑造一個專屬的形象，長久地陪伴品牌5年、10年，甚至是100年發展。虛擬代言人的出現，確實為品牌打造持久的品牌力提供了新的途徑。
2019年，哈爾濱啤酒就上線過虛擬代言人哈醬，并讓她以“首位上海市虛擬交通安全宣傳志愿者”的身份參與到“哈啤不酒駕公益活動”。此后，在同系列活動中，哈醬與當時的哈啤明星公益大使王子異共同出現在活動現場，還在與故宮合作的音樂公益片《切莫沖動酒駕》出演了女主角。
圖片來源：哈爾濱啤酒官方微博
從去年開始，哈爾濱啤酒有意識地把哈醬往KOL的方向培養。除了品牌廣告宣傳，哈醬在個人賬戶上不定期曬出自己的日常游玩照片及品牌服飾推薦，并于今年7月正式簽約華納音樂成為了一名虛擬音樂人。
圖片來源：哈醬官方微博
在虛擬人的整體運營上，品牌方也開始放寬了限制。從內容制作到商務合作，虛擬人不再僅僅作為品牌形象代言的出現，而被賦予了更多獨立發展的可能。
虛擬市場的發達涌現出更多商業變現的機會。在常規代言帶貨的形式外，有不少公司把目光放在了直播帶貨領域。2020年5月，洛天依和她的伙伴們一起現身淘寶直播間，為其代言的品牌帶貨，據公開數據顯示，直播在線觀看人數高達270萬，近200萬人打賞互動。
Todd向CBNData透露，公司已經準備讓Reddi和Vila以好物推薦官的身份率先進入到直播賽道，目前，他們正在進行直播端的測試，“這兩年，在虛擬人的直播技術上有了質的跨越，不論是個人賬號、主播或是品牌直播間，我們未來都會嘗試去做?！?span style="display:none">Q0r曹操讀書網
但是，虛擬人真的不會像真人明星一樣“翻車”嗎？答案并不一定。虛擬人運營依靠背后的人工團隊包裝和打磨，隨著頻繁曝光，其技術成本的疊加是一方面，在社交平臺的每一個運營動作，都有可能會帶來聯動責任。此前翎在小紅書的口紅推廣，就招來了一些網友的質疑，認為虛擬人物無法對產品產生實際應用感受。這也從側面說明普通群眾對虛擬人還有非常大的接受空間。
目前來看，虛擬人賽道正處在擴大圈層的起步階段?！霸钪妗备拍畹谋l，使得這個賽道開始發力進入下一個賽程。今年3月10日，國外3D創意社區Roblox于美股上市，正式成為“元宇宙第一股”，公司市值估值由一年前的40億美金一舉增至400億美金。這個概念引爆互聯網的同時，也為虛擬市場帶來了更被看好的增長空間。
“互聯網的下一個階段就是’元宇宙’，未來世界一定會出現各種形形色色的虛擬文化，我們作為其中一支力量，盡量在這個虛擬世界里產生高質量的內容。過程中會出現很多其他類型的虛擬人，但這是個共同繁榮的過程，不用拼得你死我活。”劉勇表示。
虛擬人的出現帶大眾領略了另外一種新文化，也為商業市場提供了新的商機。但是在還未躋身主流文化前，虛擬賽道始終面臨著挑戰和質疑。想在這條賽道長久跑下去，技術水平的迭代和長線的優質內容將是虛擬賽道生存的唯二法門。
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