9萬家電子煙實體店鏖戰：品牌怒關百店，假貨飛出小作坊
文 | 創業最前線，作者 | 付艷翠，編輯 | 馮羽
電子煙這個低調了一年多的賽道，似乎又重新火熱了起來。
兩個月前，電子煙品牌“YOOZ柚子”完成超2億美元融資。最近，霧化煙品牌vitavp唯它創始人劉東原也向「創業最前線」透露，公司新一輪融資已在交割中。
“據我所知，現在行業前十的電子煙品牌都在和機構保持接觸。”劉東原透露，他為了這次融資，已經跟資本接觸了半年多，“見了幾十家機構投資人。”
從2019年初的野蠻生長，到年底的“斷網”，再經歷2020年初疫情，又經歷過政策層面收緊，這些似乎都沒能阻擋創業者和投資人們繼續瘋狂涌入這個賽道。
企查查數據顯示，2018年至今，國內從事電子煙相關的品牌和個體戶的注冊量已經達到90641家。“這個行業發展得太快了。”就連從業者也不得不感慨行業的發展速度驚人。
但競爭之下，行業內的關店潮、賣假、亂價、竄貨，以及向未成年人銷售等亂象也正在顯露。
這個賽場，有人退場，也有人留戀舞臺——電子煙的故事還遠沒有結束。
01 8個月開出5萬家店
去年年底，電子煙專賣店老板唐超穎在重慶開出了他跨地區的第一家線下專賣店。彼時，似乎什么都阻擋不了他開店的熱情。
唐超穎向「創業最前線」透露，他在2019年11月開了第一家喜霧線下專賣店，位于武漢全新的購物中心綠地繽紛城。
起初他還很擔心，基于多年的零售經驗，他已經做好要虧損半年的心理預期。結果沒想到，僅一個月時間，店里銷量就做到五六萬。隨著銷售額蹭蹭上漲，僅一個月后，唐超穎在武漢的第二家喜霧專賣店就迅速開業。
“由于電子煙是一個復購性非常強的生意，理論上，我的門店很快就能干到10萬元的銷量。”說到這里，唐超穎也直言，“行業很賺錢。”
不僅能賺錢，專賣店開店門檻也很低。唐超穎曾給「創業最前線」算過一筆賬，每家店的開店成本在10萬元以內，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5萬左右，裝修2萬、備貨需要2萬，加上保證金1萬。
“基本不會虧。”即便疫情打斷了他的步伐，但因為有固定的客群和在粉絲群的精心運營，他店鋪的表現并不差。因此，唐超穎也徹底放開手腳，在武漢開了多家專賣店。
不僅如此，今年1月開始，唐超穎還分別與唯它、徠米、魔笛及小野等達成合作，創立了行業第一家電子煙集合店全國連鎖品牌。具體來說，集合店可以賣已經授權的所有電子煙品牌，從而方便消費者完成購買。
唐超穎透露，目前，除為驗證集合店模式是否可行、他開出了自營集合店外，如今他的集合店正以加盟的形式在全國復制、并開出100家店，遍布在全國二十多個省份。
唐超穎的經歷是過去一年多以來、線下電子煙店主開店的一個縮影。
事實上，不管你生活在一線城市還是三四線小縣城，不難發現無論是各大商超內，還是街邊小店，各種品牌的電子煙實體店已經在街頭巷尾以肉眼可見的速度增加。
「創業最前線」在北京市朝陽區某超市發現，僅隔著一個攤位就開出悅刻和雪加兩家電子煙線下店。
（圖 / 僅隔一個攤位開出兩家電子煙實體店）
這家電子煙店鋪周圍的一商家指著悅刻電子煙實體店告訴「創業最前線」，這家店在去年開店，“平時店里也沒看到什么客戶，但時不時會有跑腿來取貨。”
接著，他又指向雪加電子煙實體店說道，這家店的開店時間還不到兩個月，“離得這么近，像在打擂臺。”
很顯然，電子煙品牌正加速跑馬圈地。而市場上已經徹底刮起了一股搶占線下渠道的新風。
同一家品牌毗鄰而設的情況也不少見。「創業最前線」通過百度地圖搜索發現，以三里屯太古里為圓心，方圓1公里內，僅悅刻這一品牌便有7家專賣店。
（圖 / 1公里內悅刻專賣店多達7家）
“現在特別好的商鋪位置已經很難尋找，就連一些郊縣都已經有電子煙店了。”一位三四線城市的店主告訴「創業最前線」，行業發展得很快，他身邊不斷有人咨詢他開店事宜，想要涌入進來開店，但好位置已經不多。
店主們的熱情，讓品牌商們擁有了一份份亮眼的成績單。
唯它創始人劉東原向「創業最前線」透露，唯它于2019年3月開始運營線下店，如今公司已經在200多個地級市，擁有超過1000家線下專賣店。
YOOZ則告訴「創業最前線」，公司已在400+城市，擁有8000家線下專賣店，渠道網點近2萬家。
今年6月3日，電子煙頭部品牌悅刻公布2021年第一季度財報時在電話會議中更是透露，公司已經有超過1.5萬家線下專賣店。
“尤其是今年3月開始，明顯感覺到行業里開店的增多。”唐超穎表示，他查過資料，去年行業里差不多有2萬多家專賣店，而今年可能達到6萬家。
實際上，電子煙個體戶的注冊情況比唐超穎估算的更加夸張。
企查查數據顯示，從2018年到現在，品牌店或電子煙個體戶的注冊情況正成倍增加，尤其到今年，僅8個月時間，行業內就注冊了56448家電子煙個體戶。
（圖 / 2018年至今電子煙企業注冊量高達90641家）
商家們瘋狂搶占點位，電子煙品牌們的線下巷戰已然進入白熱化。
02 關店潮初現
品牌瘋狂開新店，也讓原本競爭相對寬松的市場被更多玩家分食，隨之而來的是錢更難賺了，不少經營不善的門店也迎來關店潮。
“從6月開始，我們自營線下門店業績出現下滑。”唐超穎預期中的電子煙增長神話沒能繼續。
其實，從去年底開始，唐超穎就有些感覺，“開新店已經不是那么容易賺錢了，之前新店開業首月銷量就能做到五六萬，現在能賣四萬就不錯。”
唐超穎分析道，從今年3月開始，明顯感覺到行業專賣店的數量多了起來，到6月份線下店開始出現業績下滑。
他直言，線下店開得多了，會讓原來只能在商場購買電子煙的消費者，在家里樓下或者公司樓下也能買到電子煙。他們也不會舍近求遠再在其他地方購買，而是會就近購買，從而對老店造成分流，導致老店業績下滑。而新店也因為店鋪開店時間短，沒有客戶積累生意慘淡。
根據CIC報告，2019年中國約有2.867億成人是可燃煙草產品用戶，而我國的電子煙用戶規模只有其一個零頭。艾媒咨詢數據顯示，2021年美國電子煙市場滲透率位列第一，占比為38%。我國電子煙市場煙民規模世界第一，但滲透率排名末尾，僅占1.5%。
狼多肉少，創業者一擁而上，利潤被瓜分后，行業的閉店潮終于開始顯現。
今年6月，唐超穎也開始有閉店操作。
“我不能跟親自看店的老板去熬了，因為他們的效率肯定比我高，最終肯定是他們把我熬死。既然店鋪不掙錢，我沒必要跟別人比，為了減少損失，我選擇收縮自營店數量，轉型為渠道服務商把我們團隊的行業經驗賦能給加盟我們的店主。”
唐超穎之所以做出關閉部分門店的決定，和專賣店無法經常監督、甚至有員工偷貨賣也有關，“有的店丟了1萬元的貨，有的店里員工甚至私下把客戶都轉走了。我們有很多自營開店的血淚史，這些經驗甚至比成功的經驗更寶貴，因為我們可以協助加盟我們的老板少踩坑。”
因為個體戶店主都是用心去經營專賣店，能夠和消費者面對面溝通，做好服務。但他一人開很多家店，每家店都是請一個服務人員賣貨，這種激勵性肯定比不上自己投資開店的老板，所以自營連鎖專賣模式很快就會出現問題。
唐超穎表示，在早期，行業內也存在拋店的情況，但現在這個行業大家都在拋店，已經沒有人接手了。
“以前店鋪每個月能賺個萬八千的，店主說是我的管理跟不上，轉讓給沒有做過電子煙的個體戶很容易，因為他一時半會也找不到更好的店。但現在店鋪虧錢的情況下，轉給誰都賺不了錢，頂多翻成集合店提升一下業績。”
唐超穎判斷，到今年9月，行業的關店潮和翻店潮應該會集中爆發。
他認為，今年3月以來進入電子煙行業，且認為電子煙是個財富風口想參與進來開店的人，要么是電子煙小白，要么就是聽說周圍的朋友靠著這個賺了錢，想進來賺一波快錢的人。“經過半年多時間的發展，如果做不到盈利，肯定會大面積閉店。”
其實，電子煙專賣店關店現象一直存在。
據劉東原估算，現在行業內的專賣店應該在4萬-5萬家，“因為工商注冊信息里，可能有些店已經關閉，但注冊信息還沒銷掉。”
YOOZ的公關部門負責人張楊也表示，其實在此前，很多店主會選擇加盟不同品牌的電子煙，開出幾家專賣店，篩選個別能夠盈利的品牌，再關掉不盈利的品牌線下店。
“其實蔡老師（YOOZ創始人蔡躍棟）也覺得這樣對于行業是一種好的發展狀態。關店不代表市場在走下坡路，反而會讓核心用戶越來越集中、運營越來越精準。電子煙前期發展得太快，這也是市場供需關系之下的自然反饋。”張楊表示。
瘋狂鋪店之后，行業已經開始轉入陣痛期。
03 暴利下的“一地雞毛”
不止是店鋪調整，更多玩家涌入也讓一些行業亂象逐漸浮出水面。
今年2月，YOOZ內部開始注意到線下店的亂象。
“客服找到我，說有越來越多的人到市場監督局投訴舉報，說買到了疑似YOOZ假貨產品，出現了各種質量問題，希望我們給個說法，并且能夠把疑似假貨的產品做個鑒定，給個結果。”張楊透露，“在與相關部門人員溝通后發現，這個情況之前也有，但年后這種案例越來越多。”
在和當地公安局和市場監管局了解情況后，“我們發現，出現問題的產品確實都是假貨。”而YOOZ合規部門及質檢部門同事參與線下執法時的情景，也給張楊留下極深的印象。
“當時警方已經臥底了好幾周，打電話讓我們幾家品牌去驗貨。我們派人到電子煙廠后，就看到里面有一大堆悅刻和YOOZ的山寨產品，‘量巨大’。”張楊無奈表示，這些生產電子煙的小作坊既然能有這么大的出貨量，就能想象出，電子煙背后造假產業鏈有多混亂了。
據了解，劣質電子煙、山寨電子煙正源源不斷地流入市場。這些產品中存在尼古丁含量超標、甲醛含量超標、苯系物溶劑超標等現象，甚至還發生過爆炸事件。
今年3月到4月，YOOZ內部又將數據梳理后發現，不僅是假貨問題猖獗，原來市面上亂價、竄貨，以及向未成年人銷售等現象更是屢禁不止。
首先是亂價現象。“網售禁令”封堵了電子煙線上渠道，各電子煙品牌不得不加大對線下渠道的支持力度，紛紛拿出補貼資金爭奪渠道資源。
以YOOZ為例，其門店政策信息顯示，根據地理位置和門店大小，YOOZ專賣店被劃分為五個等級，S+為最高等級，累計總補貼價值118萬元，產品補貼和租金補貼分別為32萬元和37萬元。除了裝修、房租補貼，還提供開業補貼和周年紅包。
（圖 / YOOZ加盟補貼信息）
（圖 / 唯它加盟補貼詳情）
“各家品牌店百花齊放，都有不同的補貼政策。我覺得這是消費市場很正常的地推式推廣路線。”張楊坦言，但是體量達到一定規模時，問題也隨之出現了。
事實上，加盟補貼之下，不乏有一些想賺快錢的投機者，這也變相催生出了電子煙市場的“一地雞毛”。
比如同一品牌的兩家店開在500米的距離內，日常自然客流量都差不多，店主想把產品賣得好，兩家就經常比著降價，“如果價錢到了一個臨界點，還怎么能賺錢？”張楊無奈道。
另一位店主也表示，這樣的情況在三四線城市已經屢見不鮮。因為競爭激烈，不少店主打“價格戰”，惡意壓低價格，即便虧錢也要把競爭對手弄倒閉。
甚至因為店鋪太多，很多老板店里的客流不行，都開始搞地推活動，“什么買一贈一，買多少送多少的活動已經成為典型的促銷手段。”
此外，電子煙品牌往往會先提供免費鋪貨，加盟不用付費，產品上架后，開店還有補貼，這也會導致大家出現“薅羊毛”的心理，為了騙取品牌給予的補貨產品在短時間關店。
為了解決種種問題，今年3月，蔡躍棟親自帶隊，并迅速成立了一個30多人的團隊，對于竄貨亂價、銷售YOOZ柚子通配產品等問題，展開了“陽光行動”計劃。
據了解，“陽光行動”開展的4個月時間，共處罰違規事件近300起，YOOZ閉店并取消合作門店近百家。其中，共查處確認竄貨/亂價違規253起，向各級經銷商、門店下達罰單近100萬元。
如果說關店潮只是行業必經的陣痛期，那么，行業瘋狂生長背后的諸多亂象，已經成為品牌方們頭疼的關鍵。
04 悄悄等“風”來
和幾年前的瘋狂相比，現在的電子煙行業顯得低調了很多。
“感覺行業里靜悄悄的。”張楊表示，今年3月以來，行業里花里胡哨的各種營銷已經很少見了，“各家品牌也不怎么出來發聲。”
似乎，經歷過一系列市場監管，國內電子煙企業已經吸取教訓，反而開始靜靜等待電子煙監管細則的到來。
猶記得2019年，隨著資本密集進場，電子煙成為貨真價實的風口行業，這個“低調”了多年的行業，也瞬間成為一塊兒肥肉，引得上千家企業進場。
彼時，品牌們做電子煙的門檻太低了，只用去深圳沙井聯系一個代工廠，用10萬塊錢進第一批貨，再花2000塊設計logo，就可以攛出一個電子煙品牌，還用不了500萬元。
但是很快，2019年11月，監管發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過互聯網銷售電子煙，不得通過互聯網發布電子煙廣告。今年3月，工信部、國家煙草專賣局研究起草了電子煙征求意見稿，修改內容新增一條，即電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行。
這期間，很多企業未能挺過政策風暴而悄然消失。據天眼查App顯示，以工商登記為準，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關企業已經注銷或吊銷。
而幸存的電子煙企業們也學會了低調布局線下，并做好了迎接新一輪監管的準備。
對于之后的電子煙監管細則，行業內也有諸多猜測。
“之后的監管細則對于生意來說，一定是壞消息，只是看有多壞。”唐超穎認為，未來電子煙可能會加收消費稅，但他個人判斷消費稅并不會特別猛，“可能會逐步釋放，但對于行業毛利率影響不大。”
此外，他覺得電子煙可能會區別于傳統煙草證，需要辦理獨立的電子煙零售許可證。而強制生產安全標準的出臺，或將給行業帶來核心變化，“比如將帶來供應鏈端的洗牌，低門檻小工廠可能會紛紛倒閉。”
不過，他判斷行業監管整體上會針對消費者做一個最有力和最務實的措施。“主要應該會解決生產安全標準問題，同時也是對優質和規范從業者的保護和鼓勵。”
張楊也說得很直白，“自己盼著監管落地，這樣行業更加規范，減少黑產小作坊的出現，對品牌商們反而有好處。”
而在劉東原看來，3月22日監管細則開始征集，他感覺3-6個月之內，或許會有正式的監管規定出臺。他認為“電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行”這27個字，很可能被納入到煙草專賣法。
至于監管的細則和力度如何還需要等待。而他也比較關注電子煙監管產品的質量標準，一旦行業內有強制性標準，則有利于行業加速進入理性階段。
“當然，如今企業們也不光是等待，現在就是看誰能夠在靴子落地前，搶占更多的份額，拿到更多優質的渠道。”劉東原坦言，如今的市場依舊處于快速占領階段。
但總體而言，現在的企業們也在強烈期盼“電子煙強制性國家標準”（新國標）落地。畢竟，“新國標”能夠為行業設立一道嚴格的準入門檻，這不僅能進一步教育用戶，也更有利于電子煙企業依照規則、將起跑點拉到同一條直線上。
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