新老玩家齊上陣，帶得動(dòng)中式滋補(bǔ)的千億市場(chǎng)嗎？
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 螳螂財(cái)經(jīng)，作者 | 圖霖
今年，新茶飲賽道闖入了一支“意料之外”的隊(duì)伍——中式滋補(bǔ)品牌。
同仁堂推出了草本功能茶飲品牌“彥悅山”、養(yǎng)生咖啡品牌“知嘛健康”。童涵春堂推出了主打藥食同源的養(yǎng)生奶茶品牌“童涵春堂·草本茶飲”。另外，張仲景大藥房也推出了名為“仲景生活”的奶茶品牌。
這些中藥品牌放著好好的藥材生意不做，為何反倒賣起了奶茶和咖啡？年輕消費(fèi)群體的“朋克養(yǎng)生潮”，又是否真能成為這些老字號(hào)轉(zhuǎn)型的“助推劑”？
一、中式滋補(bǔ)品牌，盯上了年輕人
中藥和奶茶這對(duì)cp，乍看之下是有些“怪”的。
一個(gè)是養(yǎng)生調(diào)理的“健康助手”，一個(gè)是高糖高熱量的“健康殺手”。如果是在高糖的珍珠奶茶和絲襪奶茶還十分風(fēng)靡的年代，中藥是不太可能和奶茶咖啡這些飲品搭上關(guān)系的。
但當(dāng)前，隨著無(wú)糖茶、無(wú)糖氣泡水卷起的“無(wú)糖風(fēng)”越刮越大，原本橫亙?cè)谥嗅t(yī)藥和奶茶之間的壁壘漸漸被瓦解了。
益普索消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，在2020年，有84%的受訪者比過(guò)去更加關(guān)注健康。其中，愿意購(gòu)買無(wú)糖產(chǎn)品的受訪者，占總受訪者的比例高達(dá)78%。
在無(wú)糖的大前提下，養(yǎng)生奶茶、養(yǎng)生咖啡就顯得不那么突兀了。
而在《螳螂財(cái)經(jīng)》看來(lái)，中式滋補(bǔ)品牌之所以跑去賣奶茶、咖啡，更多其實(shí)還是為了抓住年輕人，避免被時(shí)代的浪潮拍打成下一個(gè)“消失的老字號(hào)”。
年初被傳倒閉的“狗不理包子”，并非個(gè)例。中國(guó)品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)從建國(guó)初期的16000余家，到現(xiàn)在只剩下了1600余家，存活下來(lái)的不超過(guò)10%。
顯然，盡快適應(yīng)新的消費(fèi)人群和消費(fèi)趨勢(shì)以重塑品牌活力，已經(jīng)成了老字號(hào)們的“必修課”。
如果說(shuō)“無(wú)糖風(fēng)潮”只是為“中藥+奶茶”這對(duì)cp的誕生提供了合理性，那么年輕人追求的“朋克養(yǎng)生”和新茶飲頗具前景的市場(chǎng)規(guī)模，則是為這對(duì)cp的牽手提供了可行性。
一邊熬夜作死，一邊養(yǎng)生自救，早已成為時(shí)下年輕人的生活常態(tài)。據(jù)CBAData《2020年中式養(yǎng)身行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，“90后”早已成為線上購(gòu)買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的中堅(jiān)力量，其中，“95后”在2020年線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)品養(yǎng)消費(fèi)增速最快，逐漸向消費(fèi)主力靠攏。
而打工人們離不開的新茶飲，疫情過(guò)后也重新迎來(lái)了發(fā)展熱潮。“艾媒咨詢”預(yù)計(jì)，2021年，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2800億元，在2019年的2044.8億元的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高。
當(dāng)然，光是“牽手”還不夠。為了進(jìn)一步提升養(yǎng)生奶茶的吸引力，老字號(hào)們還從年輕人關(guān)注的“身材焦慮”“容貌焦慮”等話題出發(fā)，推出了“對(duì)癥下藥式”的奶茶產(chǎn)品。
譬如在童涵春堂的奶茶店，我們既能看到用來(lái)清涼解膩的“九曲荷葉刮油水”，也能看到號(hào)稱能補(bǔ)充膠原蛋白的“女神膠原玫瑰露”，甚至還有集齊了黑豆、黑米、黑枸杞、黑芝麻、黑桑椹五種黑色食材的“發(fā)跡五黑水”，據(jù)說(shuō)是為了緩解年輕人的“發(fā)際線焦慮”。
從小紅書上打過(guò)卡的用戶反饋來(lái)看，童涵春堂的這波“理念營(yíng)銷”還是頗受認(rèn)可的。
不過(guò)，并非所有中式滋補(bǔ)品牌都投向了新茶飲的懷抱，部分品牌選擇了將養(yǎng)生藥材零食化，希望以“即食性”和“便攜性”的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引年輕人。
譬如東阿阿膠，就推出了旗下獨(dú)立品牌“桃花姬”，將阿膠做成了順應(yīng)這個(gè)時(shí)代年輕群體需求的時(shí)尚小零食，同時(shí)，為進(jìn)一步提升了阿膠的適口性，東阿阿膠還將阿膠與紅棗結(jié)合，推出了備受95后追捧的“阿膠紅棗汁軟糖”。
不止東阿阿膠，方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也做起了獨(dú)立包裝的黑芝麻丸、雪梨膏等產(chǎn)品。其中，方回春堂的黑芝麻丸在天貓旗艦店的月銷已經(jīng)達(dá)到了7萬(wàn)+。
從養(yǎng)生奶茶再到養(yǎng)生零食，我們不難發(fā)現(xiàn)，同仁堂、童涵春堂、東阿阿膠等中式滋補(bǔ)品牌對(duì)于年輕市場(chǎng)的渴望正在加劇。
可以預(yù)見的是，隨著老字號(hào)們紛紛“覺醒”轉(zhuǎn)型，中式滋補(bǔ)這條賽道上的廝殺也將愈發(fā)激烈。
二、新玩家扎堆入場(chǎng)，老玩家轉(zhuǎn)型路難走？
公開資料顯示，2019年，我國(guó)滋補(bǔ)保健行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億元。疫情過(guò)后，國(guó)人在滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品上的購(gòu)買熱情再度攀升，預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)三千億元。
這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，自然早已吸引了不少玩家。除了前面提及的老字號(hào)品牌，以三只松鼠為代表的零食品牌，和以百瑞源、小仙燉為代表的新銳養(yǎng)生品牌，也加入了“蛋糕搶奪戰(zhàn)”。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，新玩家們的后進(jìn)之勢(shì)十分猛烈。去年雙十一，百瑞源原漿枸杞線上線下累計(jì)銷售額就已經(jīng)高達(dá)2000萬(wàn)元。小仙燉鮮燉燕窩更是成為天貓雙十一歷史上首個(gè)直播間銷售額破億的食品品牌。
細(xì)數(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎繞不開“新舊品牌的勢(shì)力交鋒”這一話題。軟飲賽道的娃哈哈和元?dú)馍质牵瑘?jiān)果賽道的洽洽和三只松鼠亦是。
那么，在中式滋補(bǔ)賽道，蜂擁入場(chǎng)的新玩家們，會(huì)對(duì)老玩家的轉(zhuǎn)型之路構(gòu)成威脅嗎？
《螳螂財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，可能不然。
一方面，老品牌的綜合實(shí)力依然不容小覷。
以今年一季度財(cái)報(bào)為例。同仁堂一季度營(yíng)收37.06億元，同比增長(zhǎng)22.33%，凈利潤(rùn)為3.18億元，同比增長(zhǎng)33.24%。東阿阿膠一季度營(yíng)收7.33億元，同比增長(zhǎng)67.56%，凈利潤(rùn)為6164.90萬(wàn)元，同比扭虧為盈。
即便有新玩家和疫情的雙重“施壓”，老玩家們?nèi)耘f取得了不錯(cuò)的成績(jī)。究其原因，《螳螂財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，除了有老玩家多年積累的品牌口碑和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的“助攻”，還有老玩家相對(duì)敏捷的反應(yīng)速度。
以百瑞源為代表的新玩家們，多數(shù)和三只松鼠一樣，“電商基因”較重。而以東阿阿膠為代表的老玩家們，過(guò)往的主戰(zhàn)場(chǎng)大多在線下，線上市場(chǎng)幾近空白。
為了更快適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏，去年，東阿阿膠正式啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，開始全面“觸電”線上。這一動(dòng)作幾乎起到了“立竿見影”的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年“雙11”期間，東阿阿膠全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額1.32億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。
另一方面，新品牌的流量?jī)?yōu)勢(shì)已脫離“黃金期”。
一個(gè)顯著的例子是，新消費(fèi)品牌今年的熱度已經(jīng)難敵去年了。近期讓VC們瘋狂“上頭”的，不再是各式各樣的“流量”品牌，反而變成了連鎖面館和中式點(diǎn)心這類“渠道+”品牌。
譬如，獲騰訊戰(zhàn)略投資、估值高達(dá)50億的墨茉點(diǎn)心局。再譬如，拿下8億元E輪融資的和府撈面等等。
在經(jīng)歷了短暫的流量狂歡過(guò)后，消費(fèi)市場(chǎng)正在回歸以產(chǎn)品和渠道為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)新老玩家雙方站在同一競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)線上時(shí)，新玩家僅憑流量打法將很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
中式滋補(bǔ)品牌亦是同理。
一方面，“以流量換銷量”的營(yíng)銷打法，并不利于新玩家積累長(zhǎng)期資本。以小仙燉為例，其曾在去年天貓雙十一，拿下了6.4億元銷售額的好成績(jī)。但據(jù)公開資料顯示，小仙燉每年的營(yíng)銷費(fèi)用也高達(dá)6億元，盈利能力并不樂觀。
另一方面，比新玩家更“新”的品牌通過(guò)復(fù)制“流量”打法，追趕勢(shì)頭猛烈。譬如近日獲得數(shù)千萬(wàn)元Pre?A輪融資的即食花膠品牌“極盞”，6月份的GMV就已經(jīng)突破了千萬(wàn)。
此外，新老玩家還面臨著一個(gè)共同的難題——“善變”的年輕人。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷，此前曾直言，95后年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是極其低的。對(duì)于年輕市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，難的從來(lái)不是吸引年輕人，而是怎樣留住他們。
這也就意味著，不論所謂的“鮮燉燕窩”理念多么“新鮮”，“養(yǎng)生奶茶”產(chǎn)品多么“個(gè)性”，都不一定能對(duì)年輕人產(chǎn)生長(zhǎng)久吸引力。
正如以下網(wǎng)友對(duì)養(yǎng)生奶茶的看法。年輕人或許壓根不在乎品牌包裝好的營(yíng)銷理念，只是遵循了最原始的“嘗鮮”欲望，愿意主動(dòng)打卡罷了。
年輕一代的消費(fèi)影響力早已被無(wú)數(shù)品牌盯上了，但如何打動(dòng)他們并培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度，仍然是個(gè)“玄學(xué)”問題。
當(dāng)前，中式滋補(bǔ)品牌們主要延續(xù)了其他消費(fèi)賽道的打法——借力“國(guó)潮”強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
譬如同仁堂旗下的“知嘛健康”，就將傳統(tǒng)食材、藥材融進(jìn)了咖啡這一新的產(chǎn)品形態(tài)，以提升對(duì)年輕群體的吸引力。其于近日亮相“淘寶造物節(jié)”，正式推出了竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵、苦瓜美式五款“苦上加苦”咖啡，可謂新意十足。
再譬如今年年初，東阿阿膠旗下的“桃花姬”牽手知名彩妝國(guó)牌毛戈平，推出了第三季故宮聯(lián)名口紅，既貼合了“東方國(guó)色正當(dāng)潮”的主題，又引領(lǐng)了“內(nèi)養(yǎng)外妝”的新消費(fèi)趨勢(shì)。
但值得注意的是，隨著這些國(guó)潮營(yíng)銷理念逐漸趨同，品牌之間的差異化認(rèn)知會(huì)愈加不明顯。屆時(shí)，追求新鮮感的年輕人還會(huì)吃這一套嗎？答案是未知的。
中式滋補(bǔ)賽道的新老玩家們，究竟誰(shuí)會(huì)更快找到“捷徑”呢？我們拭目以待。
參考資料：
1. 《消失的老字號(hào)：成也“老”，敗也“老”》——云掌財(cái)經(jīng)
2. 《無(wú)糖飲料：年輕人的新偏愛、資本市場(chǎng)的新寵兒》——紅星資本局
3. 《資本投不動(dòng)新消費(fèi)了》——BotF未來(lái)品牌
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