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文 | 霞光社，作者丨麻吉，編輯丨貝爾meP曹操讀書網

最新財報顯示，李寧今年上半年凈利潤同比大漲187%，已超去年全年。對比之下，阿迪達斯上半年在華營收暴跌16%。此前，中國一直是帶動阿迪達斯全球業績增長的最重要市場之一。meP曹操讀書網

運動服飾界的風向正在發生變化。meP曹操讀書網

今年以來，從耐克、阿迪達斯等國外企業抵制“新疆棉”引發眾怒，到河南水災國產品牌的“野性捐款”，再到東京奧運會上呂小軍等穿著國產“高科技戰靴”奪冠引發關注……一系列事件，讓國產運動品牌收獲空前關注，國貨崛起的速度突然被按下快進鍵。meP曹操讀書網

屬于中國運動品牌的時代正在到來。meP曹操讀書網

01 阿迪達斯們的失落

2020年，國際品牌耐克和阿迪達斯的中國市場占有率排名前兩位。meP曹操讀書網

但今年上半年，它們的業績卻讓人大跌眼鏡。meP曹操讀書網

尤其是阿迪達斯，雖然其全球營收上漲52%，但大中華區收入直接大跌16%，成為其全球唯一一個營收下降地區。去年，大中華區為阿迪達斯貢獻了約35%的收入，如今這一比例降至19.8%。meP曹操讀書網

阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特日前表示，中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。meP曹操讀書網

耐克的在華業務同樣受挫。近期發布的2021第四財季報告顯示，其在中國市場的銷售額雖增長17.4%，但排除匯率影響后增速僅9%，遠低于受疫情影響前2019年同期22%的增速。meP曹操讀書網

兩大國際體育品牌上半年在華的“慘淡經營”，很大程度源于“新疆棉”事件帶來的影響。meP曹操讀書網

今年3月，H&M、耐克、阿迪達斯等品牌在“新疆棉”事件中的表態引發眾怒，大量中國消費者自發抵制購買有關品牌產品。meP曹操讀書網

“一旦觸碰中國底線，就談不上耐克，而是必被攻克！”央視評論這樣說道。meP曹操讀書網

耐克和阿迪的財報，記錄了兩家體育巨頭在今年頭三個月，“新疆棉”事件發生前，在華銷售的傲人成績。meP曹操讀書網

事件爆發前幾天，耐克公布的財季報告（截至今年2月28日的3個月內）顯示，受疫情影響，其全球銷售額同比微增3%，未達預期。大中華區作為其中唯一亮點，連續第二個季度營收超20億美元，同比增長高達51%，成為全球唯一正增長地區。對業績受全球疫情拖累的耐克來說，大中華地區的營收起到了力挽狂瀾的作用。meP曹操讀書網

同期阿迪達斯披露的財報顯示，大中華區市場在疫情后強勁復蘇，以當季7%的增速帶動整個亞太市場同比增長1%。meP曹操讀書網

上一個五年，阿迪達斯在北美和大中華區的銷售額均實現翻倍。其財報中曾預計，大中華區市場將在未來幾年成為全球范圍內增速最快的運動品市場。然而“新疆棉”事件后，阿迪們似乎要將這片潛力無限的市場拱手讓人了。meP曹操讀書網

02 國貨正在崛起

與之相對的是，在不聲不響中，國潮品牌正強勢崛起。meP曹操讀書網

李寧日前發布的年中業績報告中，多項數據都刷新了其自2004年上市以來的同期最高水平。其中，上半年營收101.97億元，同比增長65%；凈利潤超19.62億元，同比更大漲187%。meP曹操讀書網

不只有李寧，安踏、特步國際等多家國產運動品牌也實現了增長。安踏發布的上半年業績預告顯示，經營利潤同比將至少增長55%，而特步國際預告顯示其綜合溢利同比將增長至少65%。meP曹操讀書網

“新疆棉”事件發生后，安踏體育立刻發布聲明，稱正在啟動相關程序，退出2019年加入的BCI組織（瑞士良好棉花發展協會）。李寧則在風波發生前就已將“該面料采用新疆優質長絨棉”的標注醒目地印在服裝標簽上。meP曹操讀書網

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國產體育品牌們表態支持新疆棉后，迎來了今年的第一波“野性消費”。網友紛紛留言“支持國貨！”“中國市場不歡迎惡意中傷者”。meP曹操讀書網

“新疆棉”事件登上熱搜后，洛波在微信群里和朋友吐槽：“我突然沒鞋穿了”。酷愛運動鞋的她，曾經買的不是阿迪達斯，就是耐克。隨著這兩個品牌形象的一夜 “崩塌”，洛波一方面憤慨于品牌在中國市場“吃飯砸鍋”的行為，另一方面也擔心繼續穿著會讓人誤會自己“不愛國”，于是急著在網上購買新鞋。meP曹操讀書網

“當時薇婭、李佳琦等各大頭部主播的直播間都在推國產鞋。我發現不少款式都不錯，想試試，但通常一瞬間就賣爆沒貨了，蹲了幾雙李寧的鞋都沒蹲到?！甭宀ㄕf，之前因為缺乏關注，對國產品牌的印象還是“土土的”?！靶陆蕖笔录?，她才真正開始留意國牌產品，“感覺打開了新世界的大門，原來現在有這么多好看的國產運動鞋”。meP曹操讀書網

洛波的購物車里一度加進了10幾雙不同品牌的國產鞋，最后購買了其中6雙。像洛波這樣轉向支持國產品牌的消費者還有很多。meP曹操讀書網

美國投資研究機構晨星公司報告顯示，4月份阿迪達斯、耐克天貓旗艦店的銷售額同比去年分別下降78%、59%。meP曹操讀書網

而李寧、安踏的銷售顯著增長。其中，李寧旗下的時尚產品線“中國李寧”的天貓銷售額同比增長超800%；安踏整體銷售額同比增長59%。meP曹操讀書網

今年7月的河南暴雨事件中，國產品牌因捐款登上熱搜，推動了第二波“野性消費”。meP曹操讀書網

鴻星爾克低調豪捐5000萬物資被網友“發現”后，線下店鋪被搶購一空。在線上平臺，其抖音電商7月21-23日銷量超今年上半年總和；京東平臺23日銷售額同比增長超52倍。隨著鴻星爾克大量商品顯示“無貨”，各平臺主播呼吁網友“理性消費”，但網友在高漲的國貨消費熱情下，要求“這款沒貨，給個吊牌我自己縫” “就要野性消費，你們工廠縫紉機不冒煙算我們輸”。meP曹操讀書網

另一家在今年6月底剛執行完破產重整計劃的品牌“貴人鳥”，也因為低調捐款2000萬元及2000萬物資，受到消費者的“瘋狂買入”支持。7月24日，貴人鳥童鞋京東上的銷售量環比23日增長超10倍。meP曹操讀書網

此外，借剛閉幕的東京奧運會的東風，國產運動品牌也收獲了一波關注。meP曹操讀書網

安踏作為中國代表團領獎服贊助商，獲得了運動員奪金時刻絕佳的曝光；李寧則為中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊等優勢項目提供服裝贊助；而匹克贊助了7支外國代表團，其中5支在奧運會開幕式上身著匹克服飾……meP曹操讀書網

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中國舉重選手呂小軍奪冠時所穿的“黃金戰靴” 圖片來源：安踏官方微博meP曹操讀書網

奧運會期間，中國舉重選手呂小軍奪冠時所穿的“黃金戰靴”，也一度引發熱議。這雙舉重“專用鞋”由安踏研發，抗壓極限超過1噸，配合同樣由安踏研發制造的舉重服，幫助運動員發揮出最佳水平。meP曹操讀書網

奧運周期內國產品牌的曝光增加，疊加消費者對國貨好感度不斷提升，相關產品銷量增長顯著。根據京東發布的報告，東京奧運會開幕前后的7月22日、23日，國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。meP曹操讀書網

03 “國潮”運動風可持續嗎？

即便新疆棉、河南水災捐款等事件影響褪去，國產品牌已廣泛引起了消費者關注。meP曹操讀書網

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但功夫并非一日練成。數年前國產品牌就開始把目光投向年輕人市場，紛紛發力“國潮”路線。meP曹操讀書網

以李寧為例，自2014年創始人李寧回歸后，就走起了“國潮”路線。2018年，李寧旗下時尚產品線“中國李寧”登上紐約時裝周后，多個秀場款式迅速賣到斷貨。此后，李寧不斷嘗試跨界，和人民日報、國漫、迪士尼、寶馬、紅旗、蔚來、德邦物流等推出多個聯名產品。meP曹操讀書網

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2018年紐約時裝周李寧秀場圖meP曹操讀書網

“變潮了”的李寧，獲得了年輕一代的認可。浙商證券調查顯示，“中國李寧”的消費主力人群年齡為18-25歲，顯示了其在95后、00后們中較高的認知度。meP曹操讀書網

“印象中的李寧款式不好看，所以沒關注。但轉向買國貨以后，才現在發現它的款式比不少阿迪、耐克鞋的設計更新潮?！甭宀ǜ嬖V霞光社。meP曹操讀書網

洛波在“新疆棉”事件后購入的一款“中國李寧巴黎時裝周走秀款”運動鞋，如今已成為她的最愛。洛波說，原本是看上了鞋的設計，對穿著體驗沒抱任何期望，沒想到卻“真香”了。“穿著一天走兩萬步都不累，竟然比我以前買的阿迪、耐克都好穿，價格還便宜?！?span style="display:none">meP曹操讀書網

安踏的例子同樣鼓舞人心。去年，安踏凈利潤首次超過疫情中“元氣大傷”的阿迪達斯，正式向常年主導中國市場的兩大國際品牌發起挑戰。今年6月底，安踏更進一步，以647億美元的市值，超越阿迪達斯626.9億美元的市值，成為全球市值第二的運動品牌。meP曹操讀書網

市場占有率方面，安踏與阿迪達斯的差距也在縮小。歐睿數據顯示，2020年安踏在國內運動服飾市場的市占率升至15.4%，排名第三，且相比第二阿迪達斯的17.4%，僅差兩個百分點。meP曹操讀書網

國產運動品牌近年發展向好，股價也不斷被推高。自2018年底以來，李寧股價已上漲超過11倍，安踏也上漲了逾5倍。meP曹操讀書網

但不可否認，耐克和阿迪仍是中國市場極具影響力，并受眾多消費者喜愛的品牌。今年天貓618活動中，兩大體育服飾巨頭依舊占據相關類目銷量頭兩名，且銷量top10中，只有李寧、安踏和FILA三個中國品牌。meP曹操讀書網

只是“新疆棉”事件后，耐克、阿迪達斯的品牌影響力或許還將受到更長時間的影響。隨著大批明星解約，其明星代言等營銷途徑被終結，耐克、阿迪達斯在各類媒體平臺的曝光度明顯下降。meP曹操讀書網

與耐克解約后，流量明星王一博選擇了與安踏合作，其粉絲效益也隨之導向國產品牌。4月底，安踏旗艦店上線的首款王一博“同款”商品，開售僅5分鐘，就拿下4100多萬的成交額。meP曹操讀書網

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圖片來源：安踏官方微博meP曹操讀書網

而在研發能力上，起步較晚的國產品牌也在加大科技投入，期望在產品功能性、舒適度等層面迎頭趕上國際品牌。meP曹操讀書網

早在2005年，安踏便斥巨資成立“安踏運動科學實驗室”，成為中國最早研究運動的科學實驗室之一。雖然近年安踏、李寧等國產品牌在研發上的投入不少，但相比耐克和阿迪達斯常年維持在7%以上的投入比例，仍有不少差距。數據顯示，2020年，安踏研發支出為8.71億元，研發投入比為2.45%；李寧研發支出3.23億元，研發投入比僅2.2%。meP曹操讀書網

洛波說，她此前購買的6雙國產鞋最終留下了3雙，其余3雙的退貨原因是上腳不好看或者穿著不舒適。“我覺得不少品牌還需要努力去宣傳自己，最重要的是提升質量。”洛波說。meP曹操讀書網

隨著國內體育活動滲透率上升，未來運動鞋服市場仍將保持較高增速。歐睿咨詢預計，2025年相關市場規模將達5990億元。在這樣的背景下，產品力不斷提升的國產運動品牌將面對更多的機遇與挑戰。meP曹操讀書網

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