短視頻時代，TVC真的過時失效了嗎？
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文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈
碎片化時代，“隨看隨滑”的短視頻將消費者口味培養得越發刁鉆。在重構的內容消費習慣下，一則視頻廣告若是無法在前三秒內引人入勝都會被輕易“滑走”，長達十多分鐘的TVC廣告，更是顯得格格不入。
賀歲廣告片的式微就是最直觀的例子之一。早些年，每值春節之際，總會有幾個出圈的廣告賀歲大片引發關注和討論，例如賈樟柯為蘋果拍攝的《一個桶》、陳可辛拍攝的《三分鐘》、張大鵬執導的《啥是佩琦》等等。
近年來能夠刷屏的TVC越來越少。善于打造爆款的蘋果今年所推出的《阿年》在騰訊視頻的播放量只有2700萬，遠不及2020年播放量達到5800萬的賀歲廣告《女兒》；支付寶賀歲短片《望》、華為推出的《圓》沒有激起多大的水花；今年5月方太攜手代言人陳坤、周冬雨推出的大片《烈馬》、天貓四十年理想生活等等TVC也都沒有多大回響。
在很長的一段時間里，TVC其實一直都是品牌營銷環節里的重要組成部分，擔當著品牌建設、影響消費者心智的重任。而曝光度的降低，讓TVC的影響力衰減，品牌TVC似乎真的是在“沒落”。
當“誰會去看廣告片”的疑問被大眾提及，品牌是時候去重新審視TVC了。
TVC真的沒用了嗎
“廣告一響，黃金萬兩。”
這句廣告圈內廣為流傳的金句，可以明確印證TVC曾經對品牌主的重要價值——品牌主靠著內容品質不錯的TVC，就能輕松霸占消費者心智。
回顧過去，這樣的案例并不少見。靠著“送禮就送腦白金”的洗腦廣告片，腦白金從保健品行業的無名小卒，成為了年銷售13億元、連續16年蟬聯保健品單品銷量第一的知名品牌。作為飲用水行業里的“后來者”，農夫山泉憑借“有點甜”的廣告語，牢牢立住了“天然水”的品牌定位。再比如互聯網時代，賀歲片《小豬佩奇過大年》也憑借先導片《啥是佩奇》卷起了病毒式傳播。
《啥是佩琦》
一個TVC就顯著提高品牌知名度和辨識度的年代正漸行漸遠，當然這背后的原因不難理解——TVC似乎與這個“快”時代并不合拍。如今短視頻成為最主流的媒介形式，據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年短視頻的用戶規模達8.73億，網民使用率已接近90%。短平快的內容在重新馴化用戶的內容消費習慣，用戶越來越沒有耐心將注意力與精力分配給時間較長的TVC廣告。
除了時長，在內容層面，盡管TVC一直是強調制作精良、創意為王，但在多細分圈層的輿論大環境中，眾口難調的問題其實使得大多數TVC很難喚起群體共鳴。
曝光度、播放完成率走低，使得眾多品牌不得不反復斟酌TVC的真正價值。但TVC真到了該退出歷史舞臺的時候嗎？
硬幣總有正反兩面。TVC有其獨特的媒介形式、內容類型、相對漫長的制作流程，故而在品牌營銷策略中有著與短視頻截然不同的職能。
必須承認的是，在講述品牌故事、傳承品牌理念、打造品牌形象上，TVC有一定的不可取代性。
由于內容時長更長，TVC所蘊含的信息量必然更大，因此也就有能力展現和探討相對更深度的話題。并且相較于十幾秒的短視頻廣告等，TVC時長的彈性較高，內容的多樣性可以有充分體現。
同時，在高于短視頻廣告的制作規格和預算量級下，TVC對內容的基本要求會更高，很大概率可以規避短視頻廣告里千篇一律的套路問題。
內容本身是一個講究慢工出細活的領域，在一個短視頻廣告講究“速成”的今天，TVC對內容的包容度更加凸顯，也因此能夠給消費者提供更多了解品牌的不同視角，這也是品牌豐富營銷策略多樣性的必要手段。
此外，看TVC的價值還需考慮到其播放渠道的問題。
TVC原本就是與電視這一媒介相連。雖然傳統電視廣告式微，但現在OTT端流量連年增長，截至2020年底，全國OTT規模已近3億且仍持續增長，這意味著OTT大屏已經成為家庭場景的第一大入口。而OTT的智能大屏需要更具創新形式的TVC，優質TVC內容所帶來的視覺沖擊力和情感共鳴性將被充分釋放。
除了電視大屏，梯媒也同樣需要TVC。憑借封閉環境里強曝光、高觸達這一“先天優勢”，電梯廣告價值一直被看好，而此時十多秒的洗腦式TVC在這種環境下就會更容易出圈。盡管這則TVC在觀賞度層面有一定爭議，但無論是大眾還是廣告主都確實無法否認其獨特價值。
做好TVC的新玩法
既然TVC擅長講故事、講理念和打造品牌，品牌要做好自然是要將TVC的這一能力最大化。
首先最關鍵的是跳出普通、常規的套路。目前很多品牌都會在節日期間推出一則應景的親情、愛情、節日主題的廣告大片，故事主題都相似。即便不是在節目時，品牌也大多是跟著極為常見和主流的社會議題來講故事，例如近年來女性主義議題火熱不少品牌都有跟風，但在故事內涵上也都是千篇一律。
做TVC本質上就是做創意內容，廣告界長久存在的“big idea”概念應該在此處體現，即聯合利華列出的優良廣告原則之一——引人入勝、精彩萬分、出其不意。
設置一個能夠讓人眼前一亮的立場、擲地有聲的觀點、甚至引起共鳴的議題，其實是一個效果最為顯著的方法。
比如蘋果1984年推出MAC電腦時推出了主題為《1984》的廣告，將蘋果反對主流意識、有意挑戰IBM電腦統治主權的野心打了出來，這也讓蘋果成為了一個充滿前衛思想色彩的品牌。
再比如2019年耐克請來了抗議美國司法不公、種族歧視的球員球員Colin Kaepernick代言，并推出主題為《Dream Crazy》的廣告大片，以迎合美國不斷揚起的反種族歧視思潮。該廣告片一經推出就引發輿論熱度，耐克也因此將創意藝術艾美獎收入囊中。
除了讓TVC充分發揮出“品牌定位”的強項，品牌也可以從營銷策略層面讓TVC升級——從傳統單向輸出品牌產品信息，變成一個在社交媒體里引發話題、能讓用戶充分參與討論甚至是加入其中進行互動的“品牌事件。
此時的TVC是一種可以分拆、組合、二創、以不同形式展現的內容，品牌可以主動適應碎片化的傳播環境、細分化的用戶圈層，組成TVC內容矩陣，以提升TVC的營銷能力。當然這一過程中品牌需要與多個媒介渠道協同合作，以此來打造“事件”，提升“事件”的曝光量。
OPPO推出Find X3試圖邁向品牌高端化之路時，曾請來姜文出演《姜文的理想型》廣告大片。除此以外，OPPO還推出了主題為姜文濾鏡的廣告素材，以及短片《姜文濾鏡的背后故事》。同時還有金晨也發布了同主題廣告大片。
姜文出演的廣告大片集中出現在了多個應用的開屏和信息流廣告中，同時OPPO也在微博等平臺上通過品牌官方賬號發布相關內容。而金晨隨后放出的海報，延展《姜文的理想型》廣告片的熱度。
TVC提高效率的關鍵仍是在于傳播，除了更快提升曝光量后“培養”出話題，品牌也可以轉化思路降低TVC理解門檻、提升趣味性以此來提高其傳播廣度。
例如當下惡搞、魔性等元素是大眾特別是年輕人易于接受的內容元素。在B站出圈的幾個品牌廣告都是利用了此法：釘釘的洗腦歌曲《釘釘本釘，在線求饒》，以貼近年輕人的語言風格和自嘲式的內容獲得一致夸贊；蜜雪冰城以簡單且土味的歌曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”快速出圈，引發全網二創和傳唱熱潮。
雖然此時TVC的作用更聚焦到了博眼球、造話題上，但這其實也間接地打造了一個具有親和力的品牌形象。
除了形成豐富、趣味的內容組合，品牌也可以通過“借勢”打造品牌事件，以喚起用戶對TVC的重視程度。
B站的“后浪”就是一個典型案例。為了向大眾強化平臺集聚年輕人的屬性，B站特意選在五四青年節這一時間節點借勢大眾情緒上線《后浪》廣告片。為了提升品牌的公信力，B站將《后浪》推上了央視一套黃金檔，在節點+權威渠道的加持下，《后浪》廣告片成功引發大眾的關注和熱議，同時也成為了B站向大眾宣告自己作為年輕人社區的標志性營銷戰役。
事件營銷能夠給受眾留下更為深刻的印象，基于此點，品牌還可以聯動線上線下將雙方的優勢結合以提高品牌事件的營銷力。線上擅傳播發酵，線下體驗感、場景感有得天獨厚的優勢，線上疊加線下也是種打造與眾不同、又更加觸動人心的品牌事件的有效手段。
媒介環境在不斷變遷，但不同的營銷手法、媒介形式各有優勢，并沒有絕對的王者與沒落之分。即使在短視頻為王的當下，TVC的核心能量仍在，只不過品牌需要借鑒時下最流行的營銷玩法，不斷豐富TVC營銷的完整度，與時俱進，才能讓TVC營銷發揮真正的意義。
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