傍上嘉士伯的重慶啤酒踏上了高端旅程
作者：小文子
來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID：gplpcn）
“念念不忘，必有回響。”
對(duì)于鐘情高端路的重慶啤酒來(lái)說(shuō)，這個(gè)夢(mèng)想在碰到嘉士伯之后更加強(qiáng)烈了。
只是，一路走來(lái)，重慶啤酒的高端之旅發(fā)展得如何？
2021年8月18日，重慶啤酒發(fā)布的2021年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.39億元，同比增長(zhǎng)27.51%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.22億元，同比減少3.34%。
增收不增利，這是重慶啤酒的現(xiàn)狀。
對(duì)此，資本市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)。在其財(cái)報(bào)公告后的兩個(gè)交易日（8月19-20日），重慶啤酒股價(jià)連續(xù)跌停。
截至2021年8月20日，重慶啤酒收?qǐng)?bào)140.28元/股，總市值為678.91億元，兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)超158億元。
為何傍上嘉士伯的重慶啤酒反而會(huì)增收不增利呢？
當(dāng)重慶啤酒遇上嘉士伯
昔日，重慶啤酒研發(fā)疫苗失敗，股價(jià)一路狂跌，眾多投資人“關(guān)燈吃面”，“私募一哥”徐翔“翹板”一戰(zhàn)成名。
衰落后的重慶啤酒，得到釀酒大亨嘉士伯注資，開始愈戰(zhàn)愈猛。
遇到嘉士伯以前，重慶啤酒還是擁有“重慶”“山城”兩大名牌的“窮小子”。其中，“重慶”是重慶啤酒的，“山城”與重慶嘉威密切相關(guān)，重慶啤酒持有重慶嘉威33%的股權(quán)。
20世紀(jì)90年代，重慶本土市場(chǎng)存在兩大啤酒廠：重慶啤酒廠、重慶金星啤酒廠，為阻止區(qū)域惡性競(jìng)爭(zhēng)，重慶啤酒廠、重慶金星啤酒廠選擇合作，約定共同發(fā)展“山城”品牌。
后來(lái)，重慶啤酒廠改制為重慶啤酒集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱“重啤集團(tuán)”），并設(shè)立重慶啤酒股份公司，重慶金星啤酒廠改制為重慶鈺鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱“重慶鈺鑫”）。
1999年，重啤集團(tuán)、重慶鈺鑫共同設(shè)立重慶嘉威。重啤集團(tuán)以“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)出資，占股33%；重慶鈺鑫以全部啤酒資產(chǎn)出資，占股60.31%，重慶鈺鑫員工以貨幣出資占股6.69%。
2013年，嘉士伯成為重慶啤酒控股股東，在其主導(dǎo)下，重慶啤酒開始改頭換面，不斷品牌升級(jí)。
當(dāng)然，其品牌升級(jí)的第一步就是弱化山城品牌，將原先高中低端全方位發(fā)展的山城品牌限制在低端類型；
與此同時(shí)，重慶啤酒陸續(xù)形成與重慶嘉威的巨額量差、價(jià)差，導(dǎo)致以“山城”為主導(dǎo)品牌的嘉威生產(chǎn)規(guī)模逐漸萎縮；此外，嘉士伯再利用旗下子公司與重慶啤酒開展各類關(guān)聯(lián)交易，弱化重慶嘉威的存在感。
此外，為拓展品牌矩陣，嘉士伯為重慶啤酒注入旗下子品牌，同時(shí)做出拉升銷售單價(jià)、瘋狂營(yíng)銷的動(dòng)作。
于是，重慶啤酒不由自主就走上了高端之旅。到了2019年，重慶啤酒旗下主要品牌包括重慶、山城、樂(lè)堡、嘉士伯；2020年，完成重組的重慶啤酒的品牌涵蓋國(guó)際品牌嘉士伯、樂(lè)堡、1664、格林堡、布魯克林等，本地品牌有重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等。
拉升單價(jià)體現(xiàn)在毛利率上，不過(guò)值得慶幸的是，重慶啤酒毛利率略高于青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2019年，重慶啤酒的毛利率為41.13%，青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒的毛利率分別是38.94%、39.45%、36.8%。2020年，改組后的重慶啤酒毛利率更是達(dá)到51.88%。
走上品牌高端之旅的重慶啤酒，在廣告及市場(chǎng)費(fèi)用上也是突飛猛進(jìn)：
2014年，重慶啤酒投放1.38億元；
2019年，該項(xiàng)費(fèi)用已達(dá)到10.21億元，而此時(shí)，重慶啤酒在2019年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.57億元；
2020年，在疫情影響下取消部分營(yíng)銷推廣項(xiàng)目后，重慶啤酒的廣告和市場(chǎng)費(fèi)用有所降低，但仍高達(dá)10.17億元；2021年上半年，該費(fèi)用達(dá)5.07億元，而2020年同期為3.65億元。
重慶啤酒的高端路還能走得順暢嗎？
2020年12月，嘉士伯終于完成與重慶啤酒重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目，嘉士伯把在中國(guó)控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒，重慶啤酒已成為嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)，合并后的重慶啤酒，資產(chǎn)總額躍至百億元。
按照設(shè)想，本地強(qiáng)勢(shì)品牌與國(guó)際高端品牌相結(jié)合，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，有利于增強(qiáng)重慶啤酒的持續(xù)盈利能力。
然而，現(xiàn)實(shí)情況如何？
2021年半年報(bào)顯示，重慶啤酒的凈利潤(rùn)出現(xiàn)小幅度下滑，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.22億元，較2019年同期(重述后)降3.34%；同時(shí)，銷售渠道下，批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.63億元，直銷（含團(tuán)購(gòu)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.41億元。值得注意的是，截至2021年6月30日，重慶啤酒共有經(jīng)銷商3826家，較2021年3月31日減少97家。
在股東方面，包括“A股風(fēng)向標(biāo)”的北上資金和“國(guó)家隊(duì)”資金在2021年第二季度減持重慶啤酒。半年報(bào)顯示，北上資金香港中央結(jié)算有限公司在上半年減持583.03萬(wàn)股，目前的持股比例為7.44%；“國(guó)家隊(duì)”方面，全國(guó)社保基金——五組合減持32萬(wàn)股，持股比例降至0.99%；匯金持股不變，基本養(yǎng)老保險(xiǎn)基金八零五組合退出前十大股東。
同一時(shí)間，公募基金持股也出現(xiàn)變動(dòng)，銀華富裕主題型證券持股比例由2.60%下降至2.55%，廣發(fā)穩(wěn)健增長(zhǎng)證券投資基金持股比例由1.55%下降至0.55%，銀華富利精選混合型證券投資退出前十大股東。
嘉士伯是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早的外資啤酒品牌，在高端啤酒市場(chǎng)的占比，與百威、喜力不相上下，其高端身份在市場(chǎng)上逐漸淡化。
GlobalData數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，按消費(fèi)量計(jì)算，百威英博在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)份額達(dá)46.6%，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒分別占14.4%、11.0%，而嘉士伯占比僅為4.6%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到歷年之最，為5061.5萬(wàn)千升；2019年，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量為3765.29萬(wàn)千升；2021年上半年，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1889.07萬(wàn)千升。
產(chǎn)量的下滑說(shuō)明啤酒已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代，迎面而來(lái)的是產(chǎn)品提價(jià)、結(jié)構(gòu)升級(jí)、走差異化的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
2020年，高端啤酒市場(chǎng)已經(jīng)成為各大啤酒巨頭咬住不放的肥肉。2020年國(guó)內(nèi)營(yíng)收過(guò)百億元的頭部啤酒企業(yè)，分別有百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為55.88億美元、314.48億元、277.60億元、109.28億元。2020年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收109.42億元，借助重組才躋身“百億俱樂(lè)部”。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，重慶啤酒的半年報(bào)并沒有想象中的驚艷。
在此背景下，重慶啤酒高端旅程還能順利推進(jìn)嗎？
GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）
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