文和友：進擊的矛盾體
文 | 餐盟研究，作者｜羅恩
2021年最矛盾的角色非“文和友”莫屬。
當它強調自己的愿景是“做一家文化公司成為中國美食界的迪士尼”時，被網(wǎng)友精準地捕捉到目前它和迪士尼最相似的地方是門口的大排長龍
當它把自己定位成“市井文化博物館”時，不少游客表示“確實是逛一次就夠了”；當它將“讓人短暫逃離現(xiàn)實
獲得放松一刻”作為自己的經(jīng)營理念時，再次迎來新的吐槽：“這家大型九龍城寨主題密室確實容易讓人找不著北”；當它表示自己“僅僅做餐飲會局限業(yè)務發(fā)展”時，幾乎被餐飲全面覆蓋的營收來源逼它應驗“真香定律”：今年4月2日深圳超級文和友開業(yè)，超過5萬名消費者拿號輪候進入，排隊的人龍從入口延綿至旁邊的布吉河還拐了幾個彎，甚至因為堵塞交通引起交警部門的關注。
為了迎接開業(yè)，它的微博官方賬號發(fā)布了一條微電影式的宣傳片：記錄深圳人“造夢路上的笑與淚”。短片開始第一句話是：你典當了時間，所以你將擁有一場意想不到的夢境。
然而光顧了文和友的人發(fā)現(xiàn)了這句話的真正含義其實是：你浪費了時間，排隊一天就為了一頓飯和幾張照片。
作為一家以餐飲為爆點的公司，不論是等位人數(shù)還是占地面積，文和友都創(chuàng)造了記錄，不過在輿論場進進出出似乎并沒有影響它在資本眼里的地位。
8月15日，文和友小龍蝦有限公司落地了B輪融資，估值或超過100億。本輪融資由IDG資本領投，其他投資方為紅杉中國、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等。
據(jù)悉，該筆融資是近幾年來金額最大的餐飲案例之一。其實早在6月份，就有媒體曝光文和友已經(jīng)完成了C輪融資，但隨即遭到了文和友的官方辟謠，“B輪都還沒搞完，哪來的C輪”。
在消費品火熱的當下，文和友此輪融資“雖遲但到”。
相比于近期喜茶600億、Manner100億估值而言，文和友100億的估值其實并不算高。文和友此次融資投資方都是國內的頂級投資機構，而最早投資的加華資本已經(jīng)不見蹤影。
種種跡象都在表明，頭部標的公司的搶籌難度之大，文和友的估值溢價或許會比許多人想象得更加瘋狂。
據(jù)說，目前長沙超級文和友單店在“兩微一抖”的曝光量累計已經(jīng)超過60億次。
在大眾眼睛里，文和友的Flag“常立常倒”，定位神秘離奇，爭議不絕于耳，野心過于昭彰，流量空前絕后……但就是不明白：文和友到底是家什么公司？
其實，文和友看似是實體經(jīng)濟的產(chǎn)物，但更像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“變種”。如果用具體形態(tài)來類比，文和友堪稱餐飲界的“小米+淘寶”。
文創(chuàng)引流，餐飲接盤
2015年，最火的餐飲店是黃太吉煎餅。
然而，這家高舉“煎餅+App”旗號的網(wǎng)紅餐飲鼻祖在后來成了一個著名的互聯(lián)網(wǎng)思維笑話。
雖然“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”是否能對競爭對手造成降維打擊尚無定論，但顯然文和友的商業(yè)模式中依舊充斥著互聯(lián)網(wǎng)基因，并且逐漸顯露出“小米”的味道。
2019年，主打小龍蝦的文和友升級為“超級文和友”，在長沙最繁華地段、最具人氣的海信廣場，用破舊的建筑材料還原了一棟1980年代的老長沙社區(qū)7層樓、2萬平方米的空間內，石灰路地板、脫落的墻皮、老舊的霓虹燈招牌、破舊的門板等，重現(xiàn)了80年代實景生活的特色。
其中，文和友邀請了包括毛姨雞爪、李嗲豆腐腦、正哥牛肉串等在內的20多家長沙本地經(jīng)典小吃商戶入駐，還孵化出MāMāCHá、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司、拙藝面點等品牌。
除了餐飲外，洗腳城、理發(fā)店、臺球室、民宿、婚姻登記處、美術館都被融合其中，麻雀雖小五臟俱全。風和友憑借極其接地氣的營銷打開了流量入口。
像長沙文和友的美術館，每年會做4至6期本土文化展覽；隨著廣州文和友開業(yè)，廣州專題紀錄片《街頭大廚》走進消費者視野。還有消費者驚喜地發(fā)現(xiàn)，以模仿梅艷芳走紅、號稱廣州夜宵界傳奇人物的民間藝人“炒螺明”也在文和友亮相。
動輒大手筆大制作，“餐飲”似乎成了文和友身上最容易被忽視的基因。
不過，業(yè)內專家告訴餐盟研究：“即便在餐飲之外的成本支出巨大，但目前來看，文和友的營收來源幾乎仍被餐飲覆蓋。”
所以，文和友到底在售賣什么？
對比國內的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，文和友借文創(chuàng)引流，再由餐飲接盤并實現(xiàn)獲利恰恰暗合了小米的經(jīng)營邏輯。
小米起家階段是憑借賣手機，通過附送手機的軟件等服務盈利。而后在2015年，小米的銷售額增長出現(xiàn)了停滯，它又開始了新的布局——通過新零售和國際化業(yè)務支撐發(fā)展。隨后，小米殺入IoT，希望通過物聯(lián)網(wǎng)做連接和做大數(shù)據(jù)。
財報顯示，2020年小米智能手機業(yè)務收入1522億元，IoT以及生活消費產(chǎn)品收入621億元，分別占總收入的61.9%和27.4%，兩者已經(jīng)占總營收的89.3%，將近90%。
眾所周知，小米早在2018年就提出“硬件綜合稅后凈利率永遠不超過5%”的承諾，而2020年小米硬件綜合稅后凈利率依然小于1%。
這意味著消費者最熟知的小米手機，并不是其仰仗能有突破性增長的硬件業(yè)務，企業(yè)中大部分的利潤來源，其實依托于互聯(lián)網(wǎng)。
而不論手機還是IoT硬件，對于小米來說是一種“獲客工具”，為其互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務的最終變現(xiàn)服務。
因為在小米整個商業(yè)模式閉環(huán)的最后一環(huán)正是互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務，雷軍煞費苦心地帶用戶兜圈子，“不賺錢”研究黑科技賣給用戶，為的就是積累用戶給互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務做基礎。
這也是華為、蘋果等手機企業(yè)樂意掛上硬件公司的帽子，而雷軍最擔心小米也被戴上硬件公司帽子的原因。
在公共場合，雷軍不止一次強調小米是一家創(chuàng)新驅動的互聯(lián)網(wǎng)公司，而且小米也一直堅持“硬件拿流量，互聯(lián)網(wǎng)賺錢”的經(jīng)營思維。董明珠曾一針見血：“他就是個搞互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的！”
對于消費者來說，文和友售賣的是一種“城市人的夜空間”，而這種空間恰巧可以打開餐飲、文旅、市井文化的邊界。
在這個空間里，溜冰場、養(yǎng)豬場、錄像廳、洗腳城和婚介所，都一一還原，從斑駁的墻壁，到充滿賽博朋克味兒的纜車，再到晾曬在“陽臺”外的絲質碎花襯衫和裝小龍蝦的紅雙喜搪瓷缸，人們可以從這里看見老長沙舊城改造前的模樣，甚至比邊上的仿古改建的坡子街還真實許多。
而當NPC一樣的服務員引導顧客坐下來，他們能聞到的、嘗到的，也都是文和友從創(chuàng)業(yè)之初便開始給顧客“洗腦”的老長沙味道。
最終，超級文和友以“數(shù)筷子為證”的每日不少于1萬人的客流，回饋了海信廣場給予的租金優(yōu)惠。它的日翻臺率做到了8.5倍，更傳聞10個月便順利回本。
據(jù)說文和友的資方負責人在接受媒體采訪時表示自己在超級文和友的雜亂無章中，看見了“連接情感和心智的，很深的人文情懷”。
餐飲“掮客”
從另一個層面上來說，文和友可以稱得上餐飲行業(yè)少有的掮客。
在文和友最新的招聘信息中可以窺見，他們每到一座城市，都會先去尋找當?shù)貢詴娴某比耍撠煵惋嬮_發(fā)的BP崗位，年薪高達百萬。
雖然文和友的營收來源包括直營利潤、商戶傭金、各類子品牌加盟費、供應鏈利潤、文創(chuàng)周邊的利潤以及線上商城的利潤等，但如此下血本地去呵護“金母雞”，足以證明目前的餐飲業(yè)務對文和友的重要性。
文和友的餐飲業(yè)務主要包括兩方面，一方面是直營部分的菜品，另一部分是尋找更地道更具所在地特色的商家入駐。
這些入駐的商家都是流量大爆款，入駐時要經(jīng)過嚴苛的篩選。
據(jù)相關人士透露，這些商戶在入駐成功后，需要按照不同城市的標準向文和友繳納10%-30%的傭金。
可見，文和友做的是平臺經(jīng)濟，和海底撈、九毛九等餐飲品牌走的是兩種完全不同的路子。
那么這種史無前例的模式，在國內餐飲是否能跑得通？如果可以，長遠來看，相較于傳統(tǒng)的品牌經(jīng)濟，文和友是具備更大價值的開拓者，還僅僅是文賓對資本講的一個故事？
其實，文和友的形態(tài)和淘寶有些類似，平臺為入駐的商家提供了銷售產(chǎn)品的平臺和服務，同時也和平臺上的其他商家一樣，通過阿里自營店面向消費者提供購物服務。
而海底撈、小肥羊這樣的餐飲品牌則有些像京東，營收來源于各種成本之間的“價格差”。
從電商飛入尋常百姓家的那一刻開始，有關阿里和京東到底哪個企業(yè)更有價值的爭論就喋喋不休。
2019財年，阿里巴巴實現(xiàn)營業(yè)收入3800億元，京東5800億元；而最新的市值是：京東1400億美元，阿里7800億美元。
也就是說，在投資人看來，雖然京東每年的收入比阿里多2000億元人民幣，但阿里的價值可以買下5.6個京東。
在普通消費者看來，京東和淘寶可能只是兩家購物平臺，但如果看生意的本質其實并非如此。
京東無疑是一家優(yōu)秀的電子商務公司，而馬云卻說：自己不是一家電子商務公司，是幫助其他人做電子商務的公司。
京東大部分的收入都來自自營銷售。京東把東西從供應商那里買來、放到自己的倉庫里、再賣給消費者。這么做極大保證了產(chǎn)品的正品來源、足夠的低價以及極好的物流體驗。簡單說，京東自己賣貨，賺的是價差。
而阿里的大部分收入來自核心電商，而核心電商的主要構成是商家在淘系內投放的廣告費和來自商家的收入抽成。阿里自己不拿貨、也不賣貨，只是搭了一個臺子，讓商家在平臺上做生意，是把線下的綜合購物中心搬到了線上，賺的是房租和交易傭金。
2007年，京東決定自建物流。2013年，菜鳥網(wǎng)絡正式成立。
彼時的馬云堅持說菜鳥網(wǎng)絡“永遠不會做快遞”，因為它要做的是搭建一個平臺，整合已有的快遞公司，比如三通一達，試圖“彎道超車”，通過掌控快遞行業(yè)的技術標準、派單規(guī)則、物流數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等，最終將快遞行業(yè)的核心命脈掌握在自己的手中。
而京東自己買地、租地，在全國瘋狂建倉，提前將商品存進去，縮短了商品和消費者的距離、物流分發(fā)的次數(shù)，帶來的是絕佳的用戶體驗。
說到底，劉強東做的是一個點，馬云做的是一個面。馬云喜歡搭個平臺讓大家來做事兒，而劉強東的思維更傾向于擼起袖子和伙伴一起把事情給辦了。
做點和做面，本沒有優(yōu)劣之分。京東花了十幾年的時間打磨自營商城的體驗，堅持做自己的物流、建自己的倉庫，養(yǎng)活了10多萬個快遞小哥，可以說已經(jīng)把這個點做到一個面積大到無法忽視的面。
而馬云用一個面，把盡可能多的消費者和商家都圈在里面，可馬云的面注定圈不住京東這個點，而劉強東賦予京東的基因，也注定他難以從馬云思考問題的角度出發(fā)去做一個面。
同樣地，基于城市價值挖掘的局限性，文和友無法像海底撈們一樣在各大城市廣泛布局，但海底撈們也難以具備文和友的價值扭轉。
首先，文和友對于國內的商場經(jīng)濟具有一定的批判意義。
原本的商業(yè)地產(chǎn)在品牌面前，往往處于弱勢地位。
在面對星巴克、肯德基等強勢的外資品牌時，國內的商業(yè)地產(chǎn)通常掌握比較小的話語權，因為洋牌在大多數(shù)情況下是客流的保證，所以即便商場不賺錢甚至倒貼錢，也希望有頭部品牌來做“背書”。
當文和友以懷舊“主題”式的商場出現(xiàn)，本身將一些不符合其調性的品牌阻隔在外，一定程度上助推了市場環(huán)境祛魅，從而招攬一些能體現(xiàn)城市底色但缺乏競爭手段的商戶，幫助他們實現(xiàn)品牌化和企業(yè)化。
比如“宵夜檔的草根明星——炒螺真正意義上擁有了一家店鋪”、“換了30次鋪位的燒烤界傳說——風筒輝終于扎根在這里”，這些商戶的經(jīng)歷已經(jīng)被文和友打包成故事，由“二房東”講給消費者聽。
其次，文和友具備一定的城市價值。
此前有媒體報道，已進駐深圳超級文和友的一位商戶負責人目睹了這個網(wǎng)紅品牌從籌備以來對周邊商業(yè)環(huán)境的滲透與影響，其中最直接的一個是：附近賓館住宿價格一路蹭蹭上漲。
“房租在年前和年后都不一樣，看我們員工宿舍的租金就能很明顯地感受到，去年是6000元一個月，現(xiàn)在已經(jīng)是6800元了，不僅如此，臨近文和友的深圳凱悅嘉軒酒店的房間去年一晚是350元，到了今年已經(jīng)漲到500元，而且在文和友開業(yè)前內測的那幾天，附近酒店全部滿房了。”
這樣旺盛的消費熱情，即便對深圳羅湖區(qū)這樣的商業(yè)繁榮區(qū)域來說，也可謂難得一見。
除了拉動旅游，刺激消費，文和友創(chuàng)始人不止一次向媒體表示希望通過文化打造城市更加無法估量的影響力。
當企業(yè)希望從城市規(guī)劃者的視野出發(fā)，去判斷一座城市需要怎樣的建筑、怎樣的小吃甚至怎樣生活的時候，通常說明這個企業(yè)具備了被當作“城市名片”的潛質。
只不過，在目前幾個文和友門店中，只有長沙文和友的口碑還算樂觀。
結語：
文和友的商業(yè)模式是必然存在價值的，但和其他新興業(yè)態(tài)一樣，文和友也有不得不面對的嚴峻問題——網(wǎng)紅是否能變長紅？紅的話能紅多遠？
今年年初，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上游，拼多多繼續(xù)百億補貼農貿產(chǎn)品銷售，社區(qū)團購雖然很快偃旗息鼓，但一個不爭的事實是：餐飲的下一個增長點在菜市場。
文和友在廣州試水受阻，口碑兩極分化嚴重，廣州人吐槽：其不正宗，味道差，和廣州那些籍籍無名的蒼蠅館子壓根沒法比。
在廣州，公認味道好的館子一定緊鄰著菜市場，因為只有距離菜市場近才意味著新鮮，只有原料新鮮，食物才會好吃。
從廣州居民們的反饋中我們不難體會，人們正在拋棄刻意的光鮮，回歸生活擁抱生活才是大勢所趨。
人們被文和友吸引是因為它的“懷舊”特色，而人們之所以念舊，本質是在追求煙火味，而非“性冷淡”的環(huán)境。
相比于在CBD里懷舊，菜市場的煙火氣更地道。
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