新消費在給年輕人做SPA
圖片來源@視覺中國
文丨數字力場，作者丨佘宗明
01
不是我不明白，是這世界變太快。
前一陣子，本想從（勒緊褲腰帶買來的，劃掉）16元一支的鐘薛高里吃出點寫稿素材來，結果「600元異地代購奶茶」又讓我感受到了世界的參差。
有些疑惑：這是天選韭菜的倔強，還是為愛發電？
朋友跟我說：你懂什么，這叫顧客感知價值。
隨后跟我掰扯了一堆概念，什么DTC、用戶心智、文化屬性……
我的感受是，新消費給這屆年輕人做的馬殺雞，是真的很到位。
02
早些時候，曾看過這樣一句話：「販賣希望，是這個世界上最好的生意」。
確實如此。
改用埃里克·霍弗的話說：消費者更愿意追隨販賣希望的人，而不是直接滿足的人。
很多賺錢的生意，都是在販賣希望。
培訓機構對家長說：我們可以幫孩子開發全腦。
保健品對老人說：我們可以幫你長命百歲。
化妝品對女人說：我們可以幫你容顏永駐。
發幣者對男人說：我們可以幫你一夜暴富。
頂流愛豆睡粉前說：我可以帶你出道，給你圈內資源；還說「word很大，你忍一下」。
販賣希望，往上就是喬布斯的現實扭曲力場，往下就是各類神醫神棍的坑蒙拐騙。
很多大賺的生意，都是在合法區間內將「販賣希望」的效用最大化。
Ps：販賣焦慮跟販賣希望是一體兩面。
那些販賣焦慮者的潛臺詞永遠都是：你不來我這，就只會焦慮連著焦慮，到我碗里來，就滿是希望。
批發希望，零售焦慮，左手右手一個慢動作，右手左手慢動作重播。
03
販賣希望的閉環，是讓受眾為希望買單。
用流行語說，叫「為信仰充值」。
最新的例子，就是新消費。
新消費品牌對年輕人說：我可以幫你定義你是誰。
年輕人擁抱新消費，也是為信仰充值。
04
我之前寫過：
玩玩短視頻，上上小紅書，來雙椰子鞋，來杯網紅奶茶，打卡別人推薦的好吃餐廳，來點美妝博主種草的護膚品……這些已成很多年輕一代網民的日常生活軌跡。
對成長于物質相對充裕年代、幾乎是移動互聯網原住民的他們而言，只相信大品牌、重視性價比、追求即時滿足的消費觀已經OUT了。
他們的「剁手」目的，已超越了馬斯洛需求梯度里的低階需求，大品牌帶給他們的消費驚奇感也在衰減。
他們的消費行為更注重商品的「標簽」屬性，也更強調精神向度的自我滿足，而不是只沖著功能去、只過度追求即時滿足。很多時候，他們買東西就沖著兩個字——好玩。
盲盒的火，就反映了這點：新世代們消費力強，嘗新意愿足，渴望專屬的消費快感。而具有「潮玩」屬性的盲盒，正對他們的胃口。拆盒時的未知感，「改娃」時的快感，「曬娃」時的自得感，加上找到「相同圈層」的歸屬感，都讓他們心甘情愿為這份愛好與感情埋單。
很多小女生花1個鐘頭排隊就為買1杯喜茶，男生花個上千元買雙椰子鞋，也是這樣：他們買不是為了喝或穿本身，而是為了特別的消費體驗，是為了給自己貼上「潮」的標簽。
換句話說，他們是在為此時此地的情感買單，消費心理欲求也正從功能溢價向精神溢價轉移，從單純追求好用變為借消費給自己蓋章——「我消費什么東西，我就是個什么樣的人」。這其實是「功能算法」向「多維度價值算法」的迭代。
說白了，你以為新消費品牌賣的是產品，錯了，人家是精神消費品。
格局要打開。
三浦展老師在《第四消費時代》里就說了：「現代年輕人的想法是，和購買商品的這種消費方式無關，只要能夠和別人建立聯系、建立一個共同的圈子，那么其他都無所謂?！?span style="display:none">3GN曹操讀書網
而泡泡瑪特、喜茶、鐘薛高、元氣森林們早就拿出了小本本，得出了中心思想——
我們要賣的，就是圈層文化。
05
創新產品+獨特主張+高頻互動=爆款。有人這樣總結新消費品牌的公式。
要我看，這公式還可以更簡單粗暴些：給年輕人精神按摩，就是喜提爆款的密碼。
問題來了：怎么個精神按摩法？
講性感故事+搭「趣緣場景」。
講故事的本質是概念建構。
故事講得越動聽，越能打動吸引人。
赫拉利說，人類靠「講故事」的能力，創造了國家、公司與金錢。而「指鹿為馬」，大概就是古早版本的講故事。
新消費品牌都很會講故事。
「外國的咖啡，中國的茶飲」，「中年人的星巴克，年輕人的奈雪的茶」，就是挺性感的故事。
這喝的哪是茶，分明是中國style、是年輕范啊。
「去國外被老外問到‘中國有好吃的冰淇淋嗎’，于是決心‘做中國最好的雪糕’」的故事也挺妖冶。
這么一來，吃鐘薛高就是「曲線救國」——畢竟，沒它，中國雪糕界是「東亞病糕」，將「糕將不糕」。
要而言之，你喝奈雪的茶吃鐘薛高，就相當于得到了認證：你就是你，是人群中不一樣的煙火。
SPA手法這么到位，就算你的腰包阻止，你的內心恐怕也不聽使喚啊。
06
搭場景，就是要營造趣緣型營銷場景，與個性化消費匹配。
「趣緣」與血緣、地緣、業緣相對，意即因興趣相通而結緣?；ヂ摼W學者克萊·舍基就說，與工業化時代干巴巴的組織化人際關系比，未來在本質上是濕乎乎的，人與人之間可以憑魅力相互吸引、相互組合，憑感情、趣緣快速聚散，而不是像工廠那樣靠科層化管理綁在一起。
在人以群分、市場細分的背景下，很多愛好相投的年輕人，也可以被「趣緣化消費」串起來。
對新消費品牌來說，刺激年輕人的興趣點很重要。
很多新消費品牌的觸點都落在了「潮」上。用潮流屬性的品牌前端感知，進入年輕人的視野、卡位年輕人的認知。
在這點上，品牌方自然需要搞懂潮水的方向：年輕人喜歡國潮，喜歡老字號，喜歡高定感，OK，聯名款這就安排上。
新消費的「刺激-反饋」鏈條會由此開啟：年輕消費者會因潮物而聯結，以此為社交貨幣，生成趣緣網絡，并以自發安利（種草-打卡）的方式將網絡外擴。
某種程度上，新消費背靠的，不是以地緣劃分的空間經濟體，而是平行世界下的趣緣經濟體。
這些趣緣經濟體是由N多個圈層疊合而成：洛麗塔、漢服、JK、盲盒、椰子鞋……
而當以Z世代為代表的趣緣人群被那些故事與場景吸引時，那就表明了一點：這些新消費品牌的「精神SPA」很到位。
你投我以精神SPA，我報你以強粘性、高復購率。
07
產品+精神按摩，將功能性需求與精神需求全都Cover。
雖然裹上了「時尚」「年輕態」等外衣，但新消費得寵的關鍵，就在于給年輕人做馬殺雞。
只不過是在私域流量的道場上，依托基于大數據的MA營銷做。
新消費來勢兇猛，那它的命門又在哪？
在「精神溢價閾值」。
市場營銷學專家斯科特·瑞克說：在心理會計（又稱心理賬戶）的文獻中，我們經常討論「獲得效用」（當產品定價低于使用價值時的體驗）和「交易效用」（產品定價低于我們的預期時的體驗），二者都是日常的快樂來源。
新消費品牌受追捧，秘訣在于「交易效用」——因為「精神溢價」很高。
但精神溢價再高，也是有閾值的。
定價低于閾值時，還能「你愛我，我愛你，新消費品甜蜜蜜」。
定價高于閾值時，消費者可能就會生出「我拿你當兄弟，你居然想坑我」的「被割韭菜感」來。
@藍媒匯 之前的那篇《新消費患了新「茅病」》里就講到——
鐘薛高66元的高價雪糕叫賣聲還言猶在耳，華潤雪花就推出了500元一瓶的高端啤酒「醴」，想要做茅臺的同桌?；ㄎ髯硬糠之a品價格直逼國際一線品牌，拉面說動輒幾十元也讓年輕人直呼「泡面不自由」。
你們這哪叫「新消費」啊，你們這分明是叫「別消費」。
想勸新消費品牌們：「鐮刀欲念」，還是先打住吧。
精神SPA再巴適，你們也別把消費者往對門的養生館趕啊。
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