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文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 宛其，編輯 | 李秋涵k5F曹操讀書網

網易云音樂上市之路走的有點艱難。k5F曹操讀書網

近日，網易云音樂對外回應，基于對當前市場整體環境等綜合因素的考量，公司管理層決定暫緩IPO，后續將選擇更好的時機，盡快推進IPO相關事宜。k5F曹操讀書網

資本考量的第一是市場，第二是投資回報率。k5F曹操讀書網

在一名分析人士看來，網易云音樂此舉首先與大環境有關，隨著監管的收緊，在這一時機上市反而會面臨不確定性。緊接著，8月16日傳出消息，騰訊音樂也將擱置在港上市計劃。k5F曹操讀書網

更有行業人士分析，市場不好只是理由之一，網易云音樂的大幅虧損，讓投資者對網易云音樂IPO信心不足。招股書顯示，2018年到2020年，網易云音樂經調整后凈虧損分別為18億元、16億元、16億元，共計高達50億元，且預計虧損將會持續。與此同時，其最大的競爭對手騰訊音樂同期已經分別實現凈利潤18億元、39億元、41億元。k5F曹操讀書網

成立于2013年的網易云音樂，目前已經走過7年光景，受音樂版權掣肘，其付費用戶一直難以高速增長，而利用高粘性的社區文化尋找第二營收增長，前景也并不明朗。而大環境下，除了騰訊音樂這一競爭巨頭，抖音、快手等短視頻平臺對流量的瓜分同樣給其帶來威脅。k5F曹操讀書網

“差一口氣”上市的網易云音樂，已經“四面楚歌”。k5F曹操讀書網

解除獨家版權，網易云音樂就能突圍嗎？

從招股書來看，網易云音樂營收中，2020年會員付費占比高達53.6%，讓用戶花錢聽音樂是主要盈利來源。k5F曹操讀書網

今年7月24日，國家市場監管總局依據反壟斷法，責令騰訊及關聯公司在三十日內解除獨家音樂版權，這一消息讓在線音樂市場炸開了鍋。k5F曹操讀書網

中國音樂學院副教授司思認為，解除了獨家版權后，擁有最多獨家版權的公司毋庸置疑會受到很大影響。也就是說，這對騰訊音樂影響更大。文淵智庫創始人王超也認為這利好網易云音樂，后者有機會用較低的價格收購部分原只屬于騰訊的獨家版權。k5F曹操讀書網

“取消獨家版權”被視為網易云音樂的救命稻草，但事實真是如此嗎？k5F曹操讀書網

在2018年，國家版權局的推動下，騰訊音樂與網易云音樂相互轉授權音樂作品，兩家分別只保留了1%的獨家音樂版權。但就是這1%，直接影響到比如周杰倫、五月天，很多國民級歌手的歌曲被騰訊音樂掌控。“沒有周杰倫的網易云音樂，沒有靈魂。”一位網友感嘆，失去部分核心歌手的版權，的確一度讓網易云音樂受挫。k5F曹操讀書網

但事實上，對于它而言，將用戶變灰的歌單重新點亮，并不容易，畢竟錢還是要花的。一位唱片公司的高管就對深燃表達過類似想法，他猜測沒了獨家，版權費會降低，但他們公司并不愿降低價格。他更愿意出現新型的綁定形式，比如深入上游進行內容合作。這正是騰訊音樂正在加速布局的。也就是說，獨家是取消了，但和音樂制作公司合作的門檻并沒有消失。k5F曹操讀書網

眼下，網易云音樂在音樂領域的問題，不單是版權，還有變現效率。k5F曹操讀書網

在線音樂的營收模式還沒有充分開發，基本上是平臺高價買來版權，再以付費形式兜售給用戶，以此賺差價，形式單一。k5F曹操讀書網

版權價格有多困擾網易云音樂？在去年網易第一季度的財報電話會議中，丁磊直接抨擊，在版權獨家銷售模式下，網易云音樂付出了超過合理價錢2到3倍以上的成本。在招股書中，2018至2020年，其內容服務成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元，占其收入百分比分別達171.7%、123.1%、97.8%。k5F曹操讀書網

這樣的投入下，網易云音樂的“收獲”是，招股書顯示，2021年Q1，網易云音樂的在線音樂服務的月活用戶數已達1.83億人，但在線音樂服務月付費用戶數僅是2400萬，約為騰訊音樂2021年Q1付費用戶數6090萬的三分之一。k5F曹操讀書網

事實上，2020年網易云音樂的付費率為8.8%，比騰訊音樂的7.7%更高，但相比于國外的音樂市場，差距還十分明顯。根據國元國際證券2020年7月的報告數據，海外的音樂流媒體平臺Spotify的訂閱付費率已經約50％。k5F曹操讀書網

付費意愿的提升不能一蹴而就，并且值得注意的是，它提升的前提也是需要平臺有足夠的資金下注優質乃至稀缺的版權內容，再以此吸引用戶付費。長期虧損的網易云音樂，想要拿出更多的資金補充版權彈藥，并不容易。k5F曹操讀書網

據行業相關人士透露，從2019年到2020年，網易云音樂被納入淘寶VIP88元付費用戶的服務，付費用戶從863萬增長至1600萬。他預測，8月份騰訊和阿里生態打通之后，騰訊音樂也會被接入。也就是說，網易云音樂引流壁壘被打破后，優勢或將被進一步削弱。k5F曹操讀書網

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來源 / 易觀千帆數據k5F曹操讀書網

從產品層面來看，根據易觀千帆數據，網易云音樂的在線用戶時長持續走低，和QQ音樂、酷狗音樂的用戶重合率也相對較高，獨占用戶率在三者中也是最少的。網易云音樂優勢不算明顯。k5F曹操讀書網

在盈利模式單一以及付費意愿不高的大環境下，“音樂本身并不賺錢”，并不是一句調侃。k5F曹操讀書網

上市不易，社交娛樂能解困嗎？

網易云音樂顯然意識到，在付費用戶難以突破的壓力下，需要尋找新出路。k5F曹操讀書網

更早實現盈利的騰訊音樂，社交娛樂的收入占總營收的比例一度超七成，依靠的是高毛利的“在線K歌+直播打賞”業務。網易云音樂也在用社交娛樂來“曲線救國”。k5F曹操讀書網

王超解釋這一變現邏輯，在消費力上，會員付費商業模式是用低價格把用戶引過來，業務可以是虧損的，但是可以把用戶導進來之后去變現。就目前而言，直播變現是效率很高的業務。網易云音樂直播服務自2018年下半年推出以來，僅一年，收入就由2019年的5億元，增至2020年的23億元。k5F曹操讀書網

做社交娛樂對網易云音樂來說不是難事。從產品層面來看，網易云音樂一直以歌單文化、精準推薦機制、產品調性打開差異化，用戶占比中超89%為90后年輕群體，培育出了高粘性社區文化。k5F曹操讀書網

近年，網易云音樂推出圍繞直播業務的LOOK直播、聽聽、主播等欄目，布局在各個頁面，歌房服務則包含云村KTV、云村唱將、派對等，同時，打通播客引入優質音頻內容，動作不斷。在商業變現上，包含了直播服務、虛擬物品售賣以及音樂相關產品銷售，其中，直播服務是社交娛樂主要的營收來源。k5F曹操讀書網

成效是明顯的。2018年，其在線音樂服務和社交娛樂服務收入占比分別為89.4%和10.6%，到2020年，兩大業務的收入占比變為53.6%和46.4%，后者營收金額也從1.2億提升到22.7億。社交娛樂服務付費用戶數也增長迅速，由2018年的0.58萬人增至2019年的9.17萬人，再增至2020年的32.7萬人，每月付費用戶收入也由2019年的477.6元增至2020年的573.8元。k5F曹操讀書網

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網易云音樂的變現渠道在向“社交娛樂傾斜”，今年還有加碼的趨勢。k5F曹操讀書網

利用獨特的社區氛圍，最新版本的網易云音樂，將“關注”升級為一級入口，用戶能更快速地查看關注好友和音樂人的動態，“云圈”則新增了群聊找同好，“云村”板塊還將Mlog、歌房、聊天室等整合。招股書上也顯示，在今年的戰略調整中，將擴大“云村” 社區的用戶群體及參與度。k5F曹操讀書網

但這不意味著這一業務可以一直高歌猛進。k5F曹操讀書網

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?據易觀千帆數據統計，從2020年9月份開始，網易云音樂的使用時長整體呈下降趨勢，豐富的娛樂社交功能對于留存用戶的作用并不如想象中美好。k5F曹操讀書網

這些新增功能的出現，是否將影響原有社區調性先暫且不談，一位行業人士認為，市面上無論是在線音樂平臺、社交媒體、短視頻平臺都在接入相關內容，從技術層面來看，直播打賞這類業務板塊的競爭力和可復制性較高，并無行業壁壘。k5F曹操讀書網

在他看來，同時，這類收入的天花板也不會高。基于音樂社交的消費場景，延伸出的增值服務，其中最重要的就是通過給主播點歌、贈送虛擬禮物直播打賞，這與其他平臺的模式區別不大。騰訊音樂、虎牙等平臺已經占據市場大部分份額，網易云音樂“搶食”的難度很大。k5F曹操讀書網

并且在王超看來，目前圍繞直播業務變現，會和抖音、快手成為對手，當網易云音樂進攻到這兩大平臺市場份額時，就會進攻不動的。k5F曹操讀書網

原創音樂人的價值有多大？

網易云音樂還有一張王牌——原創音樂計劃。k5F曹操讀書網

網易云音樂此前受版權限制，打出獨立音樂人，目的是為了差異化運營，吸引用戶。不止一位行業人士提到，雖然平臺對頭部的音樂人有一定的流量傾斜，解除獨家版權后，勢必對腰部甚至尾部的原創音樂人會有利好，畢竟平臺和原創音樂人深度綁定，也就相當于擁有了稀缺內容。k5F曹操讀書網

招股書也提到，截止到2020年12月，網易云音樂原創音樂注冊人數達到23萬，注冊獨立音樂人的音樂曲目，占所有音樂流媒體播放量的45%以上。現在已經走入主流視野的原創音樂人隔壁老樊早期就在網易云音樂發表作品而走紅。k5F曹操讀書網

但從營收來看，原創音樂人對于平臺的貢獻難以一概而論。此前，一位獨立音樂人告訴深燃，網易云音樂有段時間大量收獨立音樂人的作品，有點像風投，收的多，“但投中一個就值了”。王超解釋，行業依然遵循二八定律，只有很小一部分人成了大牌之后才能夠掙到錢，大部分原創音樂人指望著這個掙錢是很難的，而平臺培育原創音樂人，直接獲利難，更大的作用是豐富音源。k5F曹操讀書網

而且眼下，獨家版權時代過去后，各家平臺也都意識到扶持獨立音樂人的重要性，都在加碼扶持。k5F曹操讀書網

今年6月，據《晚點LatePost》的消息，騰訊音樂在成立內容業務線后，將在原有的內容合作部的基礎上，成立音樂人開放平臺部、內容工作室群、音樂云業務中心、宣推市場中心及榜單和數據產品中心。其主要業務方向就包含，挖掘并引入優質音樂人；與音樂行業進行內容共創制作、現場演出合作；為音樂提供發行、宣推服務。k5F曹操讀書網

除此之外，短視頻平臺也虎視眈眈，今年6月，抖音APP已上線音樂播放器，并開始內測“K歌”功能；還推出了“看見音樂”計劃。另一邊，今年3月，快手舉辦了音樂版權生態大會，推出行業首個音樂版權結算標準。6月，開啟“快手雙擊音樂計劃”，通過流量扶持、版權結算的方式，扶持原創音樂人。k5F曹操讀書網

眼下，網易云音樂打造原創音樂人的優勢在減弱。據騰訊音樂2021年Q2財報，其原創音樂人的數量也已經超23萬，并且騰訊音樂與騰訊視頻相連接，與音樂類節目能搭建更多音樂消費場景，對獨立音樂人來說，資源更具吸引力。k5F曹操讀書網

更重要的是，短視頻平臺的沖擊。k5F曹操讀書網

根據《2020 抖音音樂生態數據報告》，去年下半年抖音音樂人漲粉累計超3億，漲粉超1000萬量級的音樂人有6位，漲粉超500萬的音樂人就有23位。k5F曹操讀書網

搶占音樂人資源的同時，短視頻平臺的造歌能力也在被驗證。比如，早期的《學貓叫》制造出一系列抖音神曲，今年，在抖音聯合浙江衛視出品的《為歌而贊》節目中，鳳凰傳奇改編的《海底》也出圈了。有行業人士分析，短視頻平臺更適合成為爆款歌曲和音樂人的孵化器。k5F曹操讀書網

一個需要投入但不一定保證賺錢的業務，還面臨著強勁的新對手，網易云音樂在原創音樂人板塊的優勢在被逐步稀釋。k5F曹操讀書網

暫停上市是一次主動選擇，但也是一次警鐘。k5F曹操讀書網

網易云音樂曾頻繁靠營銷出圈，被看作是在線音樂平臺的一匹黑馬，要破除在線版權、社交娛樂、原創音樂人三座大山，并非易事。k5F曹操讀書網

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