狙擊“蘋果稅”：被政權圍攻后，蘋果還能收租嗎？
文 | 金角財經(jīng)，作者 | 馬妍睿
一向傲慢且強硬的蘋果放低了姿態(tài)。
當?shù)貢r間8月26日，蘋果發(fā)布一系列關于應用商店（App Store）的新政策：App開發(fā)者將可通過郵件訂閱等方式，向App用戶提供蘋果iOS支付系統(tǒng)以外的購買方式，以此繞開蘋果的抽成。
這意味著，美國App開發(fā)者與蘋果的反壟斷官司初獲成功。
五天后，韓國針對蘋果和谷歌的支付政策限制方案“反谷歌法”在國會全票通過。
很多人不知道的是，每在App內完成一次支付，蘋果就需要抽30%的提成。
天下苦“蘋果稅”久矣。
蘋果開始松口，抽傭時代已顯潰敗之勢。
虛偽的利好政策？
“蘋果稅”的含義不難理解。
當用戶在App Store里下載應用時，每一次的支付行為中，蘋果都能從中掙到30%的傭金。下載的次數(shù)越多，蘋果掙到的錢就越多。
以網(wǎng)飛為例，每年，全球有數(shù)百萬用戶通過 App Store 訂閱 Netflix，訂閱費達 8.5 億美元，但根據(jù)“蘋果稅”的要求，每年有 2.5 億美元落入蘋果的口袋。
微信也被“蘋果稅”殘忍收割過。由于無法繞開蘋果暴力抽成 30%的政策，微信在 2017 年 4 月直接關閉了贊賞功能。
幾乎每一個上架了App Store的APP開發(fā)者對此都怨聲載道。
重重聲浪之下，蘋果似乎妥協(xié)了。
蘋果此次的讓步在于對App Store的內購規(guī)則進行修改，允許開發(fā)者向用戶提供他們在iOS系統(tǒng)App Store之外的購買選項，且用戶無需為發(fā)生在App Store之外的購買項目向蘋果支付傭金。
在此之前，當用戶通過App Store購買下載應用時，蘋果會從中抽取30%的傭金分成，這也是人們所稱的“蘋果稅”。
然而，新政之下，蘋果看似做出妥協(xié)，實則嚴格限定了不少條框與障礙。
比如，開發(fā)者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS App之外的支付方式的信息，但相關通信途徑必須得到用戶同意，且用戶有權選擇拒收。同時，App開發(fā)者仍然不能直接在App內告知用戶App以外的購買方式。
按照蘋果給出的以上條件，即使允許APP開發(fā)者和用戶使用新的支付方式完成交易，在實際應用場景下，絕大多數(shù)的支付行為依然發(fā)生在iOS App之內。
“蘋果稅”還是得交。
同時，蘋果也借機對App Store 實施針對中小型開發(fā)者的“激勵計劃”，即年收入小于100萬美元的APP開發(fā)者將繼續(xù)享受15%的抽成率，而大于100萬美元的APP開發(fā)者則需要繼續(xù)支付30%的蘋果稅。蘋果同時承諾，至少在未來三年內保持此計劃。
另外，蘋果還宣布“啟動新聞伙伴計劃”。要參與此計劃，新聞機構必須向用戶提供他們在 Apple News 上使用 Apple News Format（Apple 新聞樣式）發(fā)布的內容的訪問權限。參與機構僅需為他們的新聞 App 中符合資質的訂閱支付 15% 的傭金。通常，訂閱類App需在第一年上交30%的“蘋果稅”，進入第二年后“蘋果稅”降為15%。
由此來看，“蘋果稅”雖然略微松動，但只限于開發(fā)者可以向用戶介紹他們在iOS App之外的購買選項，且這一方式還有嚴格的限制。
蘋果“雁過拔毛”的做派并沒有因此改變。
近些年，內容產業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)中飛速發(fā)展，也因此，App Store始終是蘋果營收的創(chuàng)收利器。
蘋果的新政看似在妥協(xié)和讓步，但是能起到的作用微乎其微。
App Store提供的收入占蘋果營收的比例如何？能夠享受15%抽成率的APP開發(fā)企業(yè)的規(guī)模有多少？這些問題蘋果官方一直沒有公布過。
舉個例子，年收入小于100萬美元的能夠享受抽成減半的小型APP開發(fā)者的數(shù)量有多少？蘋果官方只是表示他們占據(jù)“絕大多數(shù)”。
市場研究機構公布的數(shù)據(jù)可作參考。
2020年底，Sensor Tower的報告顯示，App Store的開發(fā)者約有98%都有資格享受15%“蘋果稅”的優(yōu)惠政策，然而這些開發(fā)者僅占App Store總營收的5%。
也就是說，App Store并不依靠這些小型APP開發(fā)企業(yè)來獲利，占據(jù)蘋果大頭的收益來自于那些頭部App所提供的傭金。
根據(jù)App Annie統(tǒng)計的榜單，App Store中排名前50的應用中沒有一款收費應用。由此可見，App Store的最大創(chuàng)收來源都是免費的游戲、流媒體類APP和訂閱使用的APP，主要創(chuàng)收方式就是通過抽取這些應用被訂閱購買時的30%的傭金。
禁止軟件開發(fā)者在應用內使用其他支付方式，這是蘋果的“護城河”，也是蘋果最為強硬的地方。
蘋果的強勢并非沒有原因。
近些年，蘋果在硬件營收上逐漸放緩，開始擴展軟件服務業(yè)務的營收，其中包括：蘋果接連推出視頻、音樂、游戲、新聞等多項付費服務。在整個軟件服務業(yè)務中，App Store是最重要的組成部分。
因此，即使在名義上做出了“降稅”和“妥協(xié)”的承諾，蘋果，依然會死守護城河。
而今，App 小型開發(fā)者站出來指控蘋果壟斷應用商店，傷害App開發(fā)者和消費者，阻礙創(chuàng)新，并將蘋果公司告上美國加州法院，而蘋果選擇拿出1億美元來和解，將這一集體訴訟“冷處理”，并順水推舟，宣布“將對 App Store進行一系列更新”。
從中也可以看出，對于未傷及其核心商業(yè)利益，蘋果可以選擇“和解”的策略“妥協(xié)”，而從蘋果公布的對App Store進行的一系列更新來看，其實蘋果更加堅實地維護著“30%蘋果稅”。
被圍剿的蘋果
這不是蘋果第一次因為壟斷而被敵對。
20年9 月，一個名為“公平應用聯(lián)盟（Coalition for App Fairness）”的非營利性組織誕生，主張 App 生態(tài)的自由選擇和公平競爭。事實上他們的目的是攜手向蘋果等公司施壓，反對像 App Store 這樣的應用商店向軟件開發(fā)商抽取過多傭金，并認為“蘋果稅”是利用壟斷地位打擊創(chuàng)新的行為。
公平應用聯(lián)盟在其官網(wǎng)引用相關數(shù)據(jù)指出，App Store 一年的“蘋果稅”收入高達 150 億美元（估算 App Store 2019 年銷售額 500 億美元，假設開發(fā)者占 7 成，則蘋果公司能收取 150 億美元的抽成）。
截止當前，該聯(lián)盟的成員數(shù)量已達 30 家，包括 Epic Games、Spotify以及社交應用 Tinder的 所有者 Match Group 等。
除了公平應用聯(lián)盟的成員之外，微軟、Facebook 等科技巨頭也對 App Store 進行抨擊。
事實上，“蘋果稅”過去幾年在全球范圍已經(jīng)遭遇多次“圍剿”。
2019 年 3 月，音樂流媒體平臺 Spotify 向歐盟提起對蘋果的反壟斷訴訟，稱其必須使用蘋果的內購支付，并且不得不向蘋果支付 30% 的抽成，蘋果還限制應用開發(fā)商告知用戶其他支付方式。
去年 7 月，美國一些 iOS 開發(fā)者針對蘋果發(fā)起集體訴訟，指控蘋果 100% 掌控了整個 iOS 應用市場，且禁止 iPhone、iPad 用戶從第三方下載軟件，利用其壟斷地位向開發(fā)者征收傭金。
今年 3 月，日本電商平臺樂天株式會社（Rakuten）旗下電子書閱讀器 Kobo 向歐盟投訴稱， Kobo 在蘋果設備上發(fā)生的電子書交易被抽成 30%，而蘋果自己的電子書產品 Apple Books 卻不用面臨所謂的抽成。為了避免向蘋果繳納傭金，Kobo 用戶只能被迫在網(wǎng)站購買電子書。
類似的還有亞馬遜的 Kindle。
此前，一個名為“Hey”的付費電子郵件服務因拒絕蘋果傭金抽成而被迫下架，后來該公司 CTO 在網(wǎng)上公開向蘋果叫板，并獲得大量開發(fā)者的支持，最終此事以“蘋果批準 Hey 應用上架，Hey 遵循 App Store 規(guī)則而做了些變通”收尾。
當不滿和抗議像潮水一樣涌上來，就會產生推動改變的能量。
今年 6 月 16 日，歐盟委員會跟進 Spotify 此前的投訴，正式對蘋果是否違反競爭法展開調查，調查主要集中在蘋果應用商店 App Store 和支付系統(tǒng) Apple Pay。
歐盟公告指出，應用程序開發(fā)者要么在蘋果應用商店取消收費，要么只能漲價，將蘋果公司的“傭金”轉嫁給用戶，而且還不能告知用戶是否還有其他購買方式，本質是一種壟斷行為。
7 月 30 日，蘋果、谷歌、亞馬遜以及 Facebook 四大科技巨頭的 CEO 出席由美國國會召開的反壟斷聽證會，針對國會議員的指控進行辯護。
在壟斷這一指控上，蘋果被質疑最多的就是 App Store 從應用程序銷售額中收取 30% 費用的模式。
對此，庫克辯解稱，蘋果的傭金與大多數(shù)競爭對手收取的傭金處于同一水平或更低，蘋果推出 App Store 之前，軟件開發(fā)商發(fā)布其作品要支付 50%-70% 的費用，而蘋果收取的傭金數(shù)額遠低于此。
蘋果公司在其官網(wǎng)中強調，與所有公平市場一樣，開發(fā)者可在一系列價位中自主選擇定價。只有當數(shù)字商品或服務是通過 App 交付時，才會向開發(fā)者收取傭金。
另一個背景是：過去幾年，蘋果的硬件銷售業(yè)務（尤其是主力軍 iPhone）增長出現(xiàn)瓶頸，服務業(yè)務才是被投資者所看好的具有潛力的增長業(yè)務，其營收不斷創(chuàng)新高。
正因如此，即便被多次圍攻，蘋果依然不肯在“蘋果稅”問題上真正松口。
蘋果稅的前世今生
“蘋果稅”的提法出現(xiàn)于2017年。
蘋果規(guī)定，適用范圍內的虛擬商品或服務，必須使用App內購買支付，不允許使用支付寶、微信等其它支付方式，也不允許以任何方式（包括跳出App、提示文案等）引導用戶通過應用外部渠道購買。而蘋果與開發(fā)者的默認分成比例為3∶7，即蘋果收取30%。
蘋果能從傭金分成中獲得多少收益？至今并沒有公開的數(shù)據(jù)。
研究機構Analysis Group曾發(fā)布一項數(shù)據(jù)，App Store生態(tài)系統(tǒng)在2020年創(chuàng)下6430億美元的賬單與銷售額，其中有10%的銷售額來自App Store內。據(jù)此粗略計算，僅此一項，蘋果一年的進賬或可達百億美元。
不少蘋果硬件使用者也發(fā)現(xiàn)：在App Store買視頻會員時，也許你的會員費比在安卓平臺上貴，因為蘋果要收30%的稅。
即便開發(fā)者們怨聲載道，為何蘋果稅依然得以橫行？
究其原因，在于蘋果自成一體的封閉式生態(tài)系統(tǒng)。
對APP開發(fā)者來說，上架到蘋果的應用市場就意味著他們必須支付高額抽成，但是蘋果并未提供一套完整的對應扶持的機制。
這意味著：大的應用軟件和游戲產品因為本身體量就很大，對應的蘋果抽成就越多，所以蘋果愿意多推薦這些產品，會給它們提供更多的曝光位置。
而對于體量不大的中小型APP來說，其受益本身不占優(yōu)勢，再提供給蘋果30%的傭金，只會白白增加他們的運營成本。
在蘋果打造的生態(tài)系統(tǒng)里，馬太效應始終存在。
然后，被抽取傭金的開發(fā)者們卻無能為力。因為對一個封閉且大體量的蘋果生態(tài)圈而言，只有支付“蘋果稅”，才有拿到入場券的資格。
當互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成生態(tài)閉環(huán)時，贏家通吃成為最主流的商業(yè)形態(tài)，這也意味著只有巨頭，才有制定規(guī)則的話語權，而參與者絕大多數(shù)只能在這些規(guī)則內輾轉求生。
為了搶占市場份額，求取生存，所有的APP開發(fā)者不得不從身上割下這一塊肉，投喂給蘋果。
即便在去年，蘋果已經(jīng)聲稱給營收在100萬美元以下的APP開發(fā)者提供“蘋果稅”減半的政策，但是，放低姿態(tài)的蘋果真的會拱手讓利嗎？
答案顯而易見：并不會。
蘋果在美國證券交易委員會（SEC）的2020年度文件中顯示，降低其App Store傭金率可能會損害該公司的財務業(yè)績，截至9月底的季度，App Store的收入為145.5億美元，占該公司同期收入的22％。
這就是說，如果面向平臺里所有企業(yè)降稅，確實會給蘋果財務業(yè)績帶來很大壓力。
因此聰明的蘋果特意設置了前提條件：只針對年凈利潤低于100萬的開發(fā)者或企業(yè)有效，而這些人帶來的收益影響微乎其微。
根據(jù)Sensor Tower公司分析，在App Store 中的180萬款App中，小型企業(yè)占據(jù)了98%，但其在營收方面的影響也并不算大。
更重要的是，一旦這些企業(yè)營收超過100萬美元，那么它將恢復到原來30%的稅收。
如此看來，蘋果旨在利用“小額利潤”做杠桿，來撬動更大應用市場。看似拱手讓利，實則是拉攏中小型開發(fā)者，進而刺激更廣闊的應用市場。
蘋果此舉，更像是在反壟斷的壓力之下的緩兵之計。
據(jù)不完全統(tǒng)計，已有美國、歐盟、俄羅斯、日本等多個國家和地區(qū)啟動對蘋果的反壟斷調查。
歐盟去年提出了《數(shù)字市場法案》，劍指蘋果的應用商店傭金。
就在上周，韓國國會立法和司法委員會表示正考慮批準一項被稱為“反谷歌法”的電信商業(yè)法修正案，禁止谷歌和蘋果等應用商店運營商利用其壟斷地位，從開發(fā)者的應用內購買收入中抽取傭金。
“傭金”的本質是“我的地盤我做主”，這是科技巨頭給自己鑄就的營收護城河。
但是，在反壟斷成為浪潮的當下，一貫強勢的“蘋果稅”還能繼續(xù)堅挺嗎？
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