國內安卓應用渠道，是否應該主動改一下了？
圖片來源@視覺中國
文丨互聯網怪盜團
最近，全球互聯網行業發生了幾件大事，看似是獨立的，其實互相關聯很大。讓我們按照時間順序理一理：
8月25日，韓國放出消息，將立法限制應用商店渠道分成。
8月27日，蘋果更新了App Store應用條款，允許開發者通過電子郵件等方式與用戶共享iOS之外的支付途徑，這些支付行為不需要向蘋果支付任何傭金。
8月31日，韓國國會表決通過了《電子通信事業法》，禁止應用平臺運營商強迫開發者使用in-app支付，用戶的支付行為可以繞開平臺進行。
9月2日，蘋果在官方網站發布聲明，將允許“閱讀器”App的開發者添加一個in-app鏈接，以便用戶跳轉到外部網站進行注冊和付費。根據蘋果對“閱讀器”的定義，這一變化將適用于書刊、視頻、音樂、音頻等數字內容App。
作為一個蘋果用戶，我不禁感覺“太陽從西邊出來了”：多年以來，App Store的應用內購收入分成，一直是蘋果決不動搖、決不妥協的“底線”，現在怎么接二連三的做出讓步？其實，答案很簡單：
上面這一系列事情是互為因果的。
8月27日蘋果的讓步，一方面是美國中小開發者集體訴訟的結果，另一方面也是受到了韓國立法的壓力。9月2日蘋果的再次讓步，則是與日本公正貿易委員會(JFTC)達成的協議。看起來是主動調整，其實是在監管壓力之下的舉措。對了，上述兩個調整，都將適用于全球每個國家和地區的App Store。
與此同時，Epic Games與蘋果的訴訟還在進行之中，這起訴訟的源頭是蘋果禁止Epic Games開發的《堡壘之夜》繞過App Store進行內購支付。7月31日，特斯拉創始人馬斯克在推特上宣布支持Epic Games, 批評App Store“對應用商店收取的費用過高”，這種收費實際上是“互聯網的全球稅”。
附帶說一句，Epic Games同時也在起訴谷歌，與起訴蘋果的理由完全相同。對此，谷歌強調自己旗下的Google Play在安卓應用分發領域沒有壟斷地位，因為用戶可以隨時安裝第三方應用商店。無論如何，Epic Games訴蘋果、訴谷歌兩起案件的判決，將在很大程度上指導全球互聯網平臺經濟監管的下一步走向。
我由此想到了一個問題：
國內安卓應用渠道是否應該改一下了？
我們都知道，蘋果App Store會對應用內購收取30%的“蘋果稅”，在國內和國外皆是如此。那么，安卓渠道呢？尤其是國內安卓應用商店，會收取多大比例的分賬？
前幾天我在朋友當中做了一個小范圍調查，驚異地發現：大部分人（尤其是互聯網圈子之外的人）不知道上面問題的答案。甚至有人問我：“安卓渠道不是不收取分賬嗎？我一直只聽說過蘋果稅啊。”
正確答案是這樣的。國內的安卓應用分發渠道，主要是手機廠商的官方應用商店，一般采取如下分賬規定：
對于游戲類應用，一般收取50%的抽成。是的，你沒看錯，50%，遠遠高于蘋果的30%。
對于非游戲類應用，沒有統一的規定，往往不抽成。但是，這不是因為渠道大發慈悲，而是因為這些應用抽成難度太大，本身油水又不太多，所以索性就不管了。
無論如何，在任何智能手機平臺上，游戲都是內購付費的大頭，往往能占據80%以上。所以，只要把游戲這頭肥羊給宰了，渠道就可以吃得很香了。用戶不了解情況，還以為自己給游戲充值的648、518都落到了游戲廠商手里；其實有一半被應用商店吃掉了。
50%的“安卓渠道稅”有多狠？它意味著，同樣一款國產游戲，在國內安卓渠道獲得的毛利率，可以比蘋果渠道低20個百分點。按照馬斯克的說法，30%的蘋果稅已經太高了；要是他聽說了50%的國產安卓稅，不知道會不會嚇得說不出話來……
當然，安卓渠道可以自我辯護說：我是游戲“聯運方”，又不止是提供渠道，收取50%的聯運費用有錯嗎？問題在于，隨著手游行業的不斷發展，“渠道聯運”已經只剩下推廣層面的意義了。在絕大部分“安卓渠道服”，游戲的運營、維護、客服工作，全是由手游廠商自行負責的，安卓渠道最多只提供賬號體系而已。這種名義上的“聯運”，真對得起50%的分賬比嗎？人心自有公論。
更何況，手游廠商付出的總成本往往還不止50%。為了獲得應用商店的最佳展示位，可能還要額外支付廣告費用；為了在熱門檔期做活動，往往要與渠道簽署苛刻的“流水對賭協議”。一筆又一筆的冤枉錢花出去，手游廠商徹底變成了給渠道打工的。現在你知道為什么很多精品手游在國內都是先上蘋果、后上安卓，甚至干脆沒有安卓版本了吧？因為實在玩不起啊！
有人會問：根據媒體報道，一些安卓手機廠商不是已經與《原神》等優質國產游戲的開發商進行了談判，降低了游戲收入分賬比嗎？沒錯，但那只是個案，畢竟像《原神》那樣優秀的現象級游戲是不常見的。對于絕大部分游戲開發商、發行商而言，還沒有與安卓渠道掰手腕的能力。君不見，2021年1月1日，騰訊旗下的多款游戲也被某知名安卓手機廠商下架了，雖然很快又重新上架，但是對于分賬比例的討論迄今也還沒有結果嗎？
在互聯網行業，很多根本性的變革，都是從歐美日韓開始實行的。例如渠道分賬，發達國家幾乎全是30%的抽成；最近兩年，開發者紛紛認為30%也太高了。所以，蘋果推出了對年收入一百萬美元以下的開發者抽成減半的規定，Epic Game Store的游戲銷售抽成低至12%，微軟的服務傭金最低降到了7.5%（而且可以按人頭而非比例抽成）。在這種浩浩蕩蕩的潮流之下，國內安卓渠道又怎能死守50%的抽成底線，不做任何讓步呢？
2021年7月29日，在中國國際數字娛樂產業大會(CDEC)上，中國音像與數字出版協會理事長孫壽山發表主旨演講，其中特別提到了“游戲研發企業與平臺運營企業收益失衡，嚴重影響產業可持續發展”。我認為，這個說法非常到位，切中要害——如果再不降低平臺分賬，搞得游戲廠商沒有飯吃，就會嚴重降低它們的研發積極性，進而降低精品率。
難道我們想讓手游市場回到十年前，“一刀99級”滿天飛，爆款產品不是抄襲就是打違規擦邊球的時代嗎？我們還想讓手游行業退化到“渠道為王”“買量為王”的年代嗎？全球各國對互聯網平臺經濟的整頓，強調的都是“平臺搭臺，產品/內容方唱戲”。在龐大的安卓渠道面前，游戲廠商是不折不扣的弱勢群體，其中還有數量龐大的創業公司。在前者和后者之間，我相信絕大部分人會毫不猶豫地支持后者。
當然，國產安卓手機廠商肯定會說：賣手機本來就是微利，所以必須依靠游戲分發這樣的“互聯網軟件業務”賺錢，這樣才能維持自身商業模式的平衡。
但是我想說，這種“羊毛出在豬身上”的商業模式，本身就是不可持續的，無非是把手機行業自身的成本壓力轉嫁給了游戲行業。要提高ARPU和毛利率，手機廠商應該做的是提升技術實力、做大做強品牌、提供差異化服務，而不是從游戲公司這樣的合作伙伴身上榨取收益。
我欣慰地看到，有一些國產手機廠商（名字就不點了）已經在改了，可惜改得還不夠。上文已經提到，《原神》等高質量國產游戲與部分渠道重新談判了分賬比。前幾天《英雄聯盟》十周年慶典，幾家國產安卓手機廠商老板站臺；這些站臺或許意味著，未來硬件渠道方與游戲內容方之間的關系是加大深化合作，而非割裂與對立。我只希望，今后不僅游戲大作能享受這種待遇，中小游戲廠商也能享受。
無論如何，手機廠商應該理解，降低渠道分賬會促進手游產業的健康發展，最終有利于自身的長期發展。
君不見，在蘋果兩次對App Store分賬問題做出讓步之后，股價不但沒有下跌，反而又創下歷史新高嗎？
如果蘋果面對美國國內的集體訴訟、日本的主管部門調查，不主動讓步進行配合，反而固執己見到底，那么它最終失去的利益可能會大得多。
國內安卓應用渠道究竟會做出什么樣的選擇？安卓渠道分賬過高的問題，什么時候能解決？會以一種什么樣的方式得到解決？我們拭目以待。
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