泡泡瑪特的“迪士尼夢”
圖片來源@視覺中國
文丨壹DU財經(jīng)
在創(chuàng)立之時，泡泡瑪特CEO王寧就曾表示，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”這一愿景在今年3月泡泡瑪特業(yè)績發(fā)布會上，終于開始布局——王寧宣布，泡泡瑪特正在逐步發(fā)展主題樂園及內(nèi)容業(yè)務(wù)，望盡快面世。
到了8月18日，天眼查平臺數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，經(jīng)營范圍含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理、演出場所經(jīng)營、游藝娛樂活動等。
做IP的公司，都有一個“迪士尼夢”，泡泡瑪特當然不能例外，但這個夢想圓起來并不容易。
1、IP價值最大化，泡泡瑪特要用主題樂園來破圈
近幾年來，主題樂園持續(xù)火爆。
距離環(huán)球影城正式開園前一個月，4名黃牛因倒賣北京環(huán)球影城內(nèi)測資格被拘留。對于很多影迷來說，環(huán)球影城是一個“朝圣之地”，就算內(nèi)測資格門票被黃牛炒到5000塊一張也一定要買，因為“最早一批入園的游客”具有某種象征意義。
并且，侏羅紀、哈利波特、小黃人等眾多熱門IP，使得80后、90后甚至00后都能找到各自鐘愛的主題區(qū)域。上海迪士尼也是同樣，有人花1萬多塊買VIP門票，為的是一天內(nèi)把每個項目都玩一遍。
無論是從國外引進的主題樂園還是國內(nèi)自己的長隆、方特主題樂園，想要吸引游客，強大的IP是重中之重。
泡泡瑪特現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)在與IP的合作上是有優(yōu)勢的，從半年報來看，Molly、Dimoo、SKULLPANDA等6個IP，都分別給泡泡瑪特帶來了超1億的收入。半年報還顯示，泡泡瑪特依托這些IP盲盒，上半年收入增長了116.8%至17.73億元。
然而，半年報發(fā)布后，泡泡瑪特的股價應(yīng)聲大跌，最近一個交易日的股價是59.3元，總市值僅有831.35億元，相比于巔峰的1500億市值已經(jīng)下降了44%。
銷量大幅增長，股價持續(xù)下跌，現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)不被市場看好，這是此時泡泡瑪特的“成長的煩惱”。
那么如何將現(xiàn)有IP價值最大化以增加多元化收入，讓資本看到泡泡瑪特還有更大的潛力，不只是個賣盲盒的玩具零售商？泡泡瑪特的選擇是“破圈做樂園”。
湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院院長馬勇對泡泡瑪特發(fā)展主題公園的看法是，樂園能將IP轉(zhuǎn)化為一種新的盈利模式，可以反應(yīng)到資本市場，有益于拉動股票的上漲。
北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為，泡泡瑪特掌握著諸多IP的授權(quán)，涉足主題樂園是一個非常好的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)換，泡泡瑪特已經(jīng)具備了開發(fā)主題樂園的基本能力。
2、IP影響力微弱，如何講好樂園故事？
從迪士尼、環(huán)球影城的成功經(jīng)驗來看，做主題樂園需要具備兩大基礎(chǔ)能力，一是強大的IP，二是講故事的能力。
把IP化的玩具賣出去，賣到全國斷貨，泡泡瑪特無疑是成功的，但這只能說，泡泡瑪特是個成功的玩具零售商。而如何打造IP，泡泡瑪特還欠缺功力。
公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特現(xiàn)在一共運營93個IP，其中自有IP只有12個，這12個IP中，只有4個銷售額超過1億，并且第一大IP Molly的受歡迎程度一直在下降。從2017年至2020年上半年，Molly的銷售額占比從89.4%降低至13.7%，熱度很難持續(xù)。其他的25個獨家IP及56個非獨家IP，都面臨著授權(quán)隨時被收回的風險。
另外，泡泡瑪特與迪士尼、環(huán)球影城的IP運營邏輯正好相反。迪士尼、環(huán)球影城都是依靠影視、動漫作品的IP構(gòu)建起來的，游客是沖著每一個鮮活的IP人物和令人動容的劇情才對游樂園有所憧憬。主題樂園同時也是影視劇迷們社交的場所，在這里，每個人的愛好都是相同的，每個人都是被認同感所包圍的。
同樣的，國內(nèi)的華強方特樂園十幾年來一直在不斷開發(fā)原創(chuàng)IP，先后創(chuàng)作了多部熱門動漫，其中《熊出沒》系列吸引了很多00后的游客來到樂園游玩。可以說，這些頭部主題樂園的成功，是影視IP的成功。
相比而言，泡泡瑪特的IP顯然缺乏這一基礎(chǔ)，到目前為至，也沒有除去藝術(shù)家身份外的其他人物設(shè)定。
一位收集了Molly全系列盲盒的玩家向《壹DU財經(jīng)》表示，“當初買Molly就是覺得好看，如果其他牌子有更好看的盲盒，我就會去買更好看的，盲盒在我看來是書架的裝飾品，總有新的好看的玩具會替代舊的”。這就如同大家常說的“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，環(huán)球影城里受人追捧的主題，不是因為他們長得好看，而是因為電影、動漫中的故事讓游客與這些構(gòu)造出的人物產(chǎn)生了連接。泡泡瑪特怎么才能讓IP與消費者產(chǎn)生持續(xù)的連接呢？
此外，泡泡瑪特的線下店本身已經(jīng)給相同愛好的消費者提供了交流的場所，因為想跟其他消費者交換盲盒，很多人能在幾十平米的線下店里呆一個下午，就為了找到愿意互相交換的人。消費者的社交屬性已經(jīng)在門店被滿足，泡泡瑪特主題樂園很難讓社交屬性更進一步。而且，游樂園的游樂設(shè)施大同小異，沒有人物故事的加持，人們選擇泡泡瑪特樂園的原因又是什么？
3、主題樂園自身困局難破
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國與主題樂園相關(guān)的企業(yè)數(shù)量超過5000家，全中國大大小小的主題樂園有幾百家。從中國眾多的人口來看，主題樂園的數(shù)量并沒有飽和，主題樂園還可以享受人口紅利帶來的增長。
理論上講，泡泡瑪特現(xiàn)在開樂園，只要消費者買賬，還是可以乘上這股“東風”的。但“紙上談兵”是商業(yè)大忌。
上世紀80年代，我國開始出現(xiàn)主題樂園，直至近幾年有快速發(fā)展的趨勢，并受到消費者的喜愛。比如上海迪士尼開業(yè)第一年就吸引了1100萬人次，讓當年上海市的旅游人次同比增長了6.9%。即將在北京開業(yè)的環(huán)球影城，中信建投預(yù)計年接待游客數(shù)量約為1500萬至2000萬人次。
但是主題樂園的盈利并不容易。據(jù)中國主題公園研究院院長林煥杰分享的數(shù)據(jù)顯示，中國403家主題樂園中只有53%盈利，25%為虧損。
再來看全球的情況。迪士尼2019年財報顯示，樂園相關(guān)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入超過媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，但樂園的營業(yè)利潤卻沒有媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤高。這暗示了樂園運營背后的巨大成本。
巨大的成本緣于主題樂園是一個靠流量堆起來的生意，前期投入非常大，后期的盈利需要靠不斷增加的人流量來支撐。
仍以迪士尼為例，據(jù)新浪財經(jīng)報道，包括主題公園建設(shè)以及配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在內(nèi)，上海迪士尼度假區(qū)的投資規(guī)模超過千億元。游樂設(shè)施建造、人工費用、修理及保養(yǎng)、銷售成本、營銷費用等等，都是很大的開支。迪士尼一直堅持的“三三制”經(jīng)營原則，即每年淘汰三分之一的硬件設(shè)備，更新三分之一的設(shè)備，維護三分之一的設(shè)備，讓每年的運維費用和折舊直線上升。此外，迪士尼的人工也是運營成本的一個大塊頭，園區(qū)的日常表演和花車巡游等活動的演職人員以及每個游樂設(shè)施的工作人員已過萬人。
主題樂園的收入基本只有門票、周邊產(chǎn)品的售賣和餐飲分成，若是不能保證持續(xù)的人流量增長，樂園盈利真得很難，但保持人流量的高增長也沒有那么簡單。
日本的大阪環(huán)球影城于2001年開業(yè)，第一年游客人數(shù)達1102萬人次，但之后持續(xù)減少，多年來一直維持在800萬人次的水平，營收一度陷入赤字。園區(qū)為了拯救營收，于2014年引進了“哈利波特園區(qū)”，這讓游客連續(xù)三年增長，2016年創(chuàng)紀錄達到了1460萬人次。因此，樂園需要不斷地花錢買版權(quán)，添加新的游樂設(shè)施，才能保持人流量的增長。
高昂的樂園運營及維護成本使得主題樂園沒有想象中那么賺錢，頭部主題樂園的經(jīng)營尚且如此，其他規(guī)模較小的主題樂園沒有品牌效應(yīng)的加持，盈利更難。
中國主題公園研究院院長林煥杰曾表示，我國大部分的主題公園在自有IP創(chuàng)造、運營方面的短板仍未得到有效解決，IP的客流吸引力不足。樂園產(chǎn)業(yè)占地面積大、建設(shè)成本高，回報周期長，市場同質(zhì)化程度高，如果沒有特別吸引人的點，就很難讓游客買單。主題樂園賺不到錢，就無法翻新、更換游樂設(shè)施，也不可能雇傭大量工作人員提高樂園的用戶體驗，這讓主題樂園陷入了一個虧錢的惡性循環(huán)。
有媒體報道，東京迪士尼樂園的整體毛利在40%左右。在國內(nèi)樂園營業(yè)已恢復(fù)到疫情前九成的情況下，方特主題樂園2021年上半年運營的毛利是25.88%。這樣的毛利，遠比不上泡泡瑪特今年上半年高達63.0%的毛利。
泡泡瑪特若想做像迪士尼一樣有品質(zhì)的主題樂園，要面臨的成本還不止這些。由于泡泡瑪特的獨家IP比較少，若想讓主題樂園更加豐富，每年的IP版權(quán)費也要付出不少。這樣看起來，樂園業(yè)務(wù)并不比賣盲盒更賺錢。
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