【書評】用品牌撬動更大市場
品牌是什么？品牌是連接企業的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁，它是消費者對產品綜合印象的總和。
品牌的本質就是“如何在消費者心中擁有一個名稱”，在客戶的心智中占領一個位置。
讓消費者記住品牌的差異就是企業最偉大的勝利。
1969 年，杰克·特勞特首先提出“定位”戰略，掀起了第三次生產力革命。定位理論強調，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，在顧客心智中尋找針對競爭對手而言最具優勢的位置，從而使品牌勝出，在競爭中贏得優先選擇，這就是定位的意義。
定位要求企業選擇細分領域，在細分領域有獨特的差異化優勢，以確立優勢地位，樹立品牌。那么，如何進行品牌定位呢？定位也有 4 個步驟。
市場洞察
第一步，分析整個外部環境，通過市場洞察看行業、看市場、看競爭，進行分析了解“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”；然后通過看自己、看機會，了解在哪些方面是對手強勢，哪些方面是我們強勢，也就是我們前面講過的，通過市場洞察的“5 看”，尋找獨特優勢的位置。
確立品牌定位
第二步，定位要避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。
華為手機是從 2011 年開始發力的，當時國際競爭對手就是蘋果、三星，國內競爭對手是小米。
相比蘋果、三星而言，當時它們的市場份額接近壟斷地位，被消費者普遍接受，處于絕對強勢地位。
而華為是給國際運營商做貼牌手機起家的，沒有自主品牌，一切都是從零開始，那么全面對抗肯定不現實，只有選擇細分行業。
華為的優勢就是研發實力和資金實力，雖然當時技術不行，但是有基礎，需要時間趕上來，短板是沒有品牌，只能一步步開始建設品牌。
通過市場洞察分析，華為 Mate 系列手機選擇了商務人士這個細分市場。
和蘋果、三星相比，華為手機明確提出自己的價值主張，強調為商務人士服務的定位，占領客戶心智。
同時，相比小米而言，華為則強調了高端機的高大上形象，Mate 系列手機的定價高出小米手機一個臺階，平均每款機型高出1000 元以上，在用戶層面的選擇不同，和小米追求性價比的形象做了區分。
充分調研競爭對手的情況，確定我們的優勢后，就進入第三步。
為定位提供可靠證明
第三步是為定位提供可靠證明，就是要證明自己選擇這個定位是可以做好的。
華為 Mate 系列手機專門研究商務人士的需求，從電池續航、形象外觀、材質選擇、美化攝影等方面進行了持續優化。從 2014 年發布 Mate7 到 2020 年發布 Mate30，質量越來越高，收到了消費者的廣泛好評，Mate30 在發布 70 天的時候就銷售了 700 萬臺。
華為手機國內市場份額從零起步，到今天高達 30% 以上。2019年，華為在全球銷售 2.3 億部手機，占全球市場份額 15% 以上，世界排名第二，已經超越蘋果手機。
全面貫徹品牌定位
第四步就是將品牌定位工作整合進企業運營的方方面面，對內想好如何做品牌，對外做好市場宣傳、廣告推廣等營銷活動，把品牌形象植入顧客的心智。
華為手機自從 2011 年定位商務人士以后，艱難探索，由市場部牽頭，聯合研發部門、產品行銷部門討論下一款手機的品牌定位和廣告設計，研發部門介紹下一款手機的設計思路、技術優勢、技術參數，介紹與競品相比之下的優勢、劣勢，亮出家底，供市場部學習參考。
產品行銷部則從市場營銷角度出發，介紹華為在全球各大洲包括中國市場的手機銷售情況、市場數據以及競品銷售數據，讓市場部了解最新的市場情況；介紹市場的領先對手是如何做市場宣傳與廣告推廣的，它們的主打產品銷售情況如何，與之相比，我們在營銷方面的優劣勢如何，包括我們的銷售渠道覆蓋、銷售渠道能力等。
市場部結合研發部門、產品行銷部門的信息，首先確定產品的廣告設計思路，然后邀請世界級、著名的廣告設計公司參與設計華為手機的廣告推廣方案，方案確定以后，市場部設計全球市場的市場推動活動計劃并落地實施。
2012 年，華為開始制作一系列廣告，在美國消費電子展、西班牙移動世界大會、英國倫敦、德國柏林做了一系列發布會。尤其是2014 年法國巴黎發布華為 Mate7 手機，推出“爵士人生”廣告，突出了優雅的商務人士形象，產生了不錯的影響，樹立了華為手機高端商務的品牌形象。
2014 年發布 Mate7 以來，華為在國內市場首先擊敗了三星，三星手機在中國的市場份額從 20% 多急劇下降到 2020 年的 1%，幾乎消失。
這就是華為 Mate 系列手機成功的故事。還有一個案例就是數通產品線。
華為的數通產品在國際上的競爭對手是思科和 3Com，但 3Com的管理能力比華為要弱，所以華為將競爭目標投向了思科。
當時華為在國際市場投放了一個著名廣告，引起轟動。
這個廣告以思科的老家舊金山的金門大橋為背景，廣告畫面里有思科的路由器，廣告語是：“我們和它們唯一不同的就是價格。”
思科公司的 Logo 就是金門大橋，所以這個廣告直接瞄準思科，在美國市場引起較大的輿論關注。
通過這個廣告，我們可以看到，當時華為數通產品的定位，就是與第一名的思科正面競爭，突出自己的優勢——成本優勢，使得客戶意識到，原來還有一家中國公司也有數通產品，“唯一的不同就是價格”，那就是質量接近，但是價格便宜，確立了世界一流、價格合適的高大形象，進入用戶的心智，樹立了自己的品牌。
總之，品牌是企業成功發展的重要基礎，要建設品牌就要首先做好品牌定位。
品牌定位完成以后，企業進入品牌建設階段。
首先我們要明確：品牌建設是一個戰略過程，它不僅僅是市場人員、廣告人員的事情，而是需要全體成員參與，共同塑造和維護品牌形象。
品牌建設有 3 個要素，分別是品牌理念、品牌傳播和品牌管理（見圖 ）。
品牌理念
品牌理念主要包括品牌愿景、品牌核心價值、品牌定位、品牌口號等（見圖 ）。
好的品牌一定有清晰的品牌理念體系。
品牌愿景就是企業品牌的未來藍圖和終極目標，品牌愿景以公司愿景為基礎，突出企業對消費者的長期承諾，是品牌定位和個性形成的基礎。
基于這個品牌愿景，企業再從組織文化、制度等方面協調組織內部所有行為，運作市場活動塑造品牌，在愿景的指導下達到觀念、行為、策略的一致性、協調性。
例如，華為在 2017 年以前的愿景是“豐富人們的溝通和生活”，當時的公司的定位就是聚焦于通信領域。在實現了這個愿景以后，2017 年 12 月，華為的愿景更新為“構建萬物互聯的智能世界”，開始了新的追求。
《華為基本法》寫明：華為的追求是在電子信息領域實現顧客的夢想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級公司。
華為的愿景是實現顧客的夢想，為客戶創造價值，定位是成為世界級領先公司，提供世界一流的產品和服務，就需要對外體現這個理念的具體實現形式，體現這個形象。
那么，就會要求所有的員工體現出高素質、職業化、專業化，要求所有的產品和服務體現出高質量、高水平，要求所有的活動顯得高端大氣上檔次。
比如華為每年都要參加巴塞羅那世界移動通信展，它的展廳是最大的，參展工作人員多達幾百人，還特意從客戶工作部抽調100 多位優秀講解員飛往西班牙現場支持，吸引了幾萬名客戶參觀考察。
對于中小型企業而言，預算有限，當然也有預算有限的做法。可以主持小型的展會，可以參加展會，可以舉辦各種小型商務活動等，品牌建設不在于費用多少，貴在找到適合自己的做法，貴在堅持，持續地向市場傳遞品牌形象。
品牌傳播
品牌建設的第二步是品牌傳播，品牌傳播體系包括兩部分：一是傳播內容，二是傳播渠道（見圖）。傳播內容是可以進行傳播的素材、理念、文案、活動、話題等。確定好傳播內容，就要尋找傳播渠道，傳播渠道分為線上和線下。
線上傳播渠道主要是網站、博客、微博、播客、微信、論壇等，線下傳播渠道主要是雜志、報紙、戶外媒體、展會、沙龍等。
To B 產品和 To C 消費類產品的品牌建設是不同的。To C 消費者的特征是決策簡單，個人喜歡了很快可以決定； To B 客戶則不同，它的購買要經過管理層、采購層、技術層、使用者等多個角色，且都可以發表意見，所以 To B 的品牌傳播要考慮到影響客戶的各個方面。具體會在下一節闡述。
品牌管理
最后一步是品牌管理，包括品牌組織、品牌管理制度和品牌執行（見圖 3-4）。
品牌組織是指由誰來開展品牌工作，一般是由公司的市場部或者品牌部門負責。品牌管理制度是指設計規則，讓品牌行為有整體一致的行動。品牌執行是指通過定目標、定策略、定預算、定計劃 4 個層面的控制，讓品牌任務有效達成，在尋找好各種品牌資源以后，執行計劃，通過品牌傳播使品牌形象走進消費者的心智。
華為公司的品牌工作由總部的市場部來負責，它每年年初制定年度宣傳預算和公司總部的品牌工作規劃，然后品牌工作分解到各個產品線，由各個產品線再次優化方案，產品線的市場部再落地實施，每個季度評估效果，每年優化迭代。
比如，國際部下設市場部，市場部對于全球各大區域的代表處的市場活動進行指導和支持，每年年初在市場預算審批下來之后，它就制定全年的活動規劃，開始推動一線代表處落地執行。在執行過程中，市場部會安排市場人員到現場支持。亞太區的活動一直得到來自總部和香港辦公室的同事到現場支持，他們在現場主持會議，把握活動節奏，很專業。
每次活動之后會評估效果，如果發現活動的主題設計和價值主張與一線的現實不符，市場部和一線代表處經過討論也可以及時調整年度活動規劃。市場部很重視一線員工的意愿，會按照一線的實際情況設計市場活動。
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