收縮、裁員、出售，橙心優(yōu)選無計可施
圖片來源@視覺中國
文 | 零售商業(yè)財經(jīng)，作者 | 王拓
對于橙心優(yōu)選，滴滴方面表現(xiàn)得十分器重，滴滴董事長程維曾公開表示，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)投入不設(shè)上限，全力押寶社區(qū)團(tuán)購賽道。
近日有消息稱，橙心優(yōu)選給了被裁員工豐厚的補(bǔ)償，某些入職不到一年的員工甚至拿到了3.5個月的賠償。這家“年輕”的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)還給每位被裁的員工發(fā)放了月餅，且免費(fèi)包郵寄到家。
決戰(zhàn)時刻，需要更多的火力和資源傾斜。但在主營業(yè)務(wù)自顧不暇的情況下，滴滴似乎已經(jīng)無心戀戰(zhàn)。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選迅速占領(lǐng)了橙心撤退后的市場。
收縮、裁員……一切都成為橙心優(yōu)選或?qū)⑻蕴鼍值那罢祝此菩袠I(yè)競爭所致，實(shí)則最大的雷是從滴滴上市那一刻引爆。
01 收縮，從不設(shè)上限到?jīng)]有下文
據(jù)悉，橙心優(yōu)選會進(jìn)行全國分批次關(guān)停，第一批會關(guān)掉60%現(xiàn)有城市的業(yè)務(wù)，而北京的橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)也會很快關(guān)閉。公開消息顯示，北京、江蘇等地眾多團(tuán)長已經(jīng)收到關(guān)停業(yè)務(wù)點(diǎn)的信息，為防止不可預(yù)測事件發(fā)生，團(tuán)長們緊急提現(xiàn)傭金。
9月初，南京橙心優(yōu)選一位團(tuán)長收到關(guān)停信息，“短信上告知團(tuán)長說要關(guān)團(tuán)，有傭金要盡快提現(xiàn)，也沒有說清楚為何要關(guān)團(tuán)。
9月6日，江蘇句容關(guān)停，一位負(fù)責(zé)招募團(tuán)長的工作人員張寧（化名）介紹，句容這兩天已經(jīng)關(guān)停了服務(wù)站點(diǎn)。
9月7日橙心優(yōu)選北京部分區(qū)橙心優(yōu)選也在進(jìn)行縮減。據(jù)朝陽區(qū)一位團(tuán)長透露，“這兩天剛接到業(yè)務(wù)員在群里發(fā)的信息，讓我們趕緊提現(xiàn)，說是橙心優(yōu)選將逐漸退出北京市場，到二三線城市發(fā)展，可能是把倉里的貨賣完就退出了，已經(jīng)關(guān)停的業(yè)務(wù)點(diǎn)也不會再開了。
其實(shí)，橙心優(yōu)選在其他環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了業(yè)務(wù)收縮。
9月6日，山西運(yùn)城一位負(fù)責(zé)司機(jī)招募的工作人員告知，“目前都不招聘了，生意不好。”據(jù)他介紹，年初橙心優(yōu)選還緊急招聘近100名網(wǎng)格倉司機(jī)，而最近單量下滑嚴(yán)重，“目前當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)團(tuán)購都不好干，整體單量都不行”。
被迫大面積收縮的局勢下，橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省，據(jù)悉本次調(diào)整目前仍在進(jìn)行中，預(yù)計在9月15日前完成，不排除還會有更多的變化。
在燒錢換流量這件事情上，互聯(lián)網(wǎng)大廠有優(yōu)勢，但滴滴的優(yōu)勢相對更弱一些。程維只打過一場網(wǎng)約車硬仗，而今的對手，不僅有像橙心優(yōu)選這樣的創(chuàng)業(yè)公司，更有身經(jīng)百戰(zhàn)的戰(zhàn)神王興。
餐飲、酒旅、外賣無一不是場硬仗，況且這場大戰(zhàn)背后的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于網(wǎng)約車。社區(qū)團(tuán)購在構(gòu)建“采-倉-配-網(wǎng)-團(tuán)-C”的鏈路上需要耗費(fèi)大量的時間，而網(wǎng)約車架構(gòu)下，燒錢就能玩得轉(zhuǎn)。
02 裁員，請神容易送神難
業(yè)務(wù)收縮隨之帶來了人員裁減。
橙心優(yōu)選正展開大規(guī)模裁員，為打包“出售”部門做好準(zhǔn)備。除橙心優(yōu)選外，滴滴旗下的其他社區(qū)電商平臺也正進(jìn)行裁員與關(guān)停業(yè)務(wù)。這也就意味著，時隔短短一年時間，滴滴有可能將徹底放棄社區(qū)電商業(yè)務(wù)。
目前，橙心優(yōu)選僅剩約 1 萬名員工。去年6月至12月，橙心優(yōu)選的人數(shù)從 0擴(kuò)張至1.6萬人。今年7月，橙心優(yōu)選裁員30%，以活水計劃和“N+1”的方案安置員工。
一位橙心優(yōu)選的員工表示，9月中旬會是一個節(jié)點(diǎn)，到時候橙心優(yōu)選會進(jìn)行全國分批次關(guān)城，第一批會關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)，直至11月就會關(guān)掉全國業(yè)務(wù)。目前，橙心優(yōu)選的產(chǎn)品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉逾半數(shù)的員工，而新員工的招聘工作則已經(jīng)暫停。
市場對滴滴退出中國社區(qū)電商市場的消息，暫時以利多來解讀，外界認(rèn)為滴滴如果強(qiáng)行進(jìn)入社區(qū)電商展開價格戰(zhàn)，恐怕不利于自身營運(yùn)穩(wěn)定。消息傳出后，滴滴 ( DIDI ) 隔夜美股收盤漲幅高達(dá) 7%。中國正加強(qiáng)監(jiān)管嚴(yán)禁產(chǎn)業(yè)燒錢拓展，這可能導(dǎo)致新進(jìn)玩家更難追上龍頭企業(yè)。
新三團(tuán)里面第一個下手的是滴滴。
為了打造市場熱門項(xiàng)目孵化器的超級平臺效應(yīng)，橙心優(yōu)選橫空出世，并且直接對標(biāo)興盛優(yōu)選，推出比拼“貨件數(shù)”增長率，這種非常外行的運(yùn)營指標(biāo)，作為公關(guān)手段，制造市場競爭熱度。
興盛優(yōu)選，應(yīng)該對橙心優(yōu)選非常有意見。橙心優(yōu)選不按常理出牌，其他的幾家包括美團(tuán)、拼多多、阿里、京東做社區(qū)團(tuán)購，都與他們的主業(yè)有著直接的關(guān)系，屬于非常正常的企業(yè)內(nèi)部孵化。唯獨(dú)橙心優(yōu)選，沒有任何電商或零售基因來支撐滴滴入局的合理性。
滴滴，本質(zhì)上是一家解決出行問題的公司。它不像美團(tuán)、阿里、京東這樣的公司，它在零售和電商這塊沒有任何經(jīng)驗(yàn)。美團(tuán)有強(qiáng)大的地推商務(wù)團(tuán)隊(duì)和線下履約能力，京東和阿里有著深厚的電商基礎(chǔ)盤，京東的物流更是業(yè)界的核心競爭力。
橙心優(yōu)選的不專業(yè)，還體現(xiàn)在他不擇手段的競爭，和不遺余力的瞎定“規(guī)矩”。更多的不專業(yè)，是這個公司對這個項(xiàng)目的判斷和目標(biāo)設(shè)定，存在反電商規(guī)律的涉足。至少，不符合賣貨這個業(yè)務(wù)的客觀規(guī)律。
滴滴做橙心優(yōu)選，只要短期內(nèi)的巨大規(guī)模起量。它不要扎實(shí)有效的供需關(guān)系建立，不要供應(yīng)鏈的深耕細(xì)作。用的，還是當(dāng)年滴滴地推出行打車的打法，用到社區(qū)團(tuán)購賽道——瘋狂補(bǔ)貼。
可是，這套成長路徑，用到社區(qū)團(tuán)購，那就詭異了。社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)內(nèi)核，是靠優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，能夠?yàn)榧彝タ蛻魩沓掷m(xù)的穩(wěn)定供給價值。如果只是光靠短期補(bǔ)貼團(tuán)長、補(bǔ)貼顧客，帶來的訂單量，這種反零售規(guī)律的打法，哪怕沒有任何輿論和政策的干預(yù)，也沒有前途可言。
但是，橙心優(yōu)選的打法倒是給興盛優(yōu)選形成了毀滅性的沖擊。瘋狂補(bǔ)貼沖擊興盛優(yōu)選的訂單，高薪挖角沖擊興盛優(yōu)選的隊(duì)伍，然而現(xiàn)在卻又要花大價錢送走。
03 出售，接盤還是背鍋？
一位橙心優(yōu)選中層表示，橙心優(yōu)選被出售的概率很大，但應(yīng)該不會是現(xiàn)有幾個擁有社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的平臺收購，誰會接手橙心優(yōu)選？
入局最早，但是發(fā)展完全不及后來居上的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。在今年6月底，滴滴上市鬧得最兇，資本水漲船高的時候，其每日訂單量不過800到1000，還不到美團(tuán)優(yōu)選的一半。
圖源/食品商
橙心優(yōu)選此前最為人所詬病之處在于和滴滴的出行主業(yè)距離太遠(yuǎn)。橙心優(yōu)選更像是在一個需要沖擊IPO估值，短期內(nèi)預(yù)判怎么能快速切近一個新賽道，通過互聯(lián)網(wǎng)高投入高起量的打法，快速占領(lǐng)地盤，增長滴滴多元布局能力，減少外界對滴滴只是出行的想象力匱乏問題的產(chǎn)物。
在滴滴扶持下，曾經(jīng)十天開一城，立志要成為社區(qū)團(tuán)購NO.1的橙心優(yōu)選，將迎來新的股東，而最有意向的接盤方，只有字節(jié)和京東。也就是說，橙心優(yōu)選要在其中二選一，給自己找個“干爹”。
目前看來，洽談最順利的，似乎是京東，因?yàn)槠洳粌H有完善的物流和倉儲體系，本身還涉及蔬菜生鮮業(yè)務(wù)，如今盤算著接手橙心優(yōu)選，不算跨界。
不管找哪個“干爹”接盤，橙心優(yōu)選都只是飲鴆止渴，暫時渡過難關(guān)。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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