江小白也盯上的“酒水外賣”，年輕人卻不愿下單？
圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 |?黎炫岐，編輯 |?陳鄧新
如今，酒水賽道的玩家們不僅關注年輕人愛喝的酒品類，也開始關注他們買酒的渠道了。
最近，江小白低調推出的“瓶子星球喝酒公司”，以酒水外賣連鎖店鋪的定位出現在美團和餓了么等外賣平臺，同時支持小程序點單。而就在不久前，據彭博社援引知情人士消息，酒水外賣平臺“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資，這可能會將這家初創公司提升到獨角獸的地位。
不可否認的是，伴隨著年輕人對酒的喜愛度猛漲，過去幾年的時間內，酒類電商和酒水外賣也正在量級增長，疫情也助力了消費者對線上渠道的接受度。
但事實上，在買酒渠道上，互聯網的沖擊一度不是很成功，傳統煙酒商店和大型連鎖商超始終占有主導勢力，而年輕人喝酒的場景，也越來越傾向于社交化更強的酒館、酒吧或餐吧。
在這樣的大背景之下，送酒上門，到底是門好生意嗎？
官方云山霧罩，銷量尤其慘淡
一個周末傍晚，重慶陰雨連綿，珊珊和男友懶得出門，在外賣平臺點了一頓火鍋后，一時興起想要小酌一杯。在外賣平臺上搜索“酒”后，珊珊發現了“瓶子星球”這一新開的連鎖品牌店，點開一看，酒品以江小白的酒為主，另外有一些進口啤酒和紅酒。
看中新用戶有各種補貼，價格便宜不少，珊珊最終下了一單。
這是珊珊第一次外賣點酒，但很大可能也是最后一次，“需要外賣點酒的情況太少了，這次完全是圖了個便宜”。
“瓶子星球”，實際上出自初代新消費酒水品牌“江小白”。官方對此的宣傳甚少，但從“瓶子星球”的官方公眾號來看，主打酒水外賣的瓶子星球應該誕生于2020年6月前后。
鋅刻度發現，彼時，江小白旗下原名為“江小白CLUB”的公眾號于2020年6月12日更名為“Bottle Planet”，一個月后又更名為“瓶子星球BottlePlanet”。
目前，“瓶子星球”除在小程序和美團等外賣平臺上線之外，其線下體驗店鋪也同時開放。小程序上主打酒水電商，快遞運輸；線下體驗店則入駐外賣平臺，主打酒水外賣。
鋅刻度發現，“瓶子星球”在外賣平臺售賣的產品主要以江小白公司自家產品為主，包括以“果立方”為主的風味果酒和以“江小白”為主的重慶白酒，另有一些調酒等。產品的價格大多在100元以內，尤其是其自家產品，大打低價戰術，很多產品價格低至20元左右，且隨外賣附贈酒杯。
相較于其在外賣平臺上線的產品，其小程序商城內的品類更單一，目前僅售賣自家產品，分類主要為白酒、果味酒和米酒，且米酒僅有兩款產品，威士忌和定制酒則暫無商品上線。
相較于營銷逐漸疲軟的江小白而言，這個新品牌從風格到產品都瞄準了年輕人。其小程序更為明顯，不僅做起了社區“酒圈”，還推出了酒評。
據自媒體“微酒世紀”，作為酒水外賣的新晉選手，“瓶子星球”的聲量呈現出了“冰火兩重天”的奇景，一方面是眾多網紅打卡的烈火烹油，另一方面卻是官方云山霧罩和三緘其口。
但事實上，其在社交平臺的打卡度也并不算高，從消費端來看仍然是反響寥寥。其中，在小紅書平臺上的相關打卡筆記不足10條，且評論和點贊量也較少，微博上的相關信息則更少。
更為直觀的則是銷量數據。以其外賣數據來看，其在重慶開設的三家店，其中月售最高的兩家銷量也未達500。銷量最多的店里，除了一款雞尾酒月售超過100，一款鮮榨果立方“滿杯橙月”月售超過200，銷量稍好一點的是進口啤酒，其他大部分商品的月售數據都不到10，甚至很多都為0。
瓶子星球的外賣數據和小程序頁面
而其小程序上的數據也算不上“驚艷”。除了一款青梅酒銷售量達到1000件以上，其余大部分產品的銷量都在100件左右，尤其是其白酒品類中，上線的15件商品中有11件銷量未超過10；米酒品類一共兩款產品，其中一款銷售量為0。
顯然，一年過去了，主打酒水外賣的“瓶子星球”似乎沒有濺起太大水花。
酒水外賣，為何難出獨角獸？
事實上，相較于剛剛入局“酒水外賣”這條賽道的江小白，酒小二、1919和酒仙網等玩家則起跑更早。
成立于2010年的酒仙網，早在2014年就啟動O2O戰略，推出APP“酒快到”；作為最早在國內布局線下門店的酒類流通企業，1919酒類直供也提出了“即時零售”。
而晚來一步的酒小二卻似乎勢力更為強勁，據酒小二在Pre-A輪融資資料顯示，酒小二截至2019年9月，平臺酒水品類超過500種。目前其服務范圍已覆蓋廣西、廣東、海南、云南、貴州、湖南、福建等省份，擁有直營+加盟門店350余家，用戶數量超380萬人，每日訂單超過23000單，月活躍用戶超96萬人次。
但從近兩年來看，這條賽道，其實很難走出一個“頭部”。主要原因是，玩家們的優勢并不明顯，同質化嚴重。
一方面，目前的玩家主要以送貨速度作為比拼的重點，酒小二提出從用戶下單到酒水送到客戶手中不超過25分鐘，滿足客戶“即買即飲"的需求；1919則稱可以為顧客提供最快19分鐘送達的服務；“酒快到”甚至曾高喊“9分鐘送達”，作為宣傳噱頭。盡管有的是通過設立線下前置倉并搭建同城配送團隊，有的則是與頭部配送平臺合作，但最終的差距并不明顯。
酒小二的宣傳頁面和小程序
“對于現在很多年輕消費者而言，送達速度并沒有那么重要。因為如果在意即時性，消費者有更快的獲取渠道，畢竟現在很多小區便利店的酒品也已經很豐富。”一位酒飲賽道的觀察人士認為，對送酒速度的追逐其實或許是個行業誤區，一般酒類消費有兩種情況，一種是計劃性消費，即宴請等情況，需要提前很早做規劃，所以對即時配送的需求不大；另一種則是即興消費，“后者情況的消費者們對配送速度肯定是有一定要求的，但并不是說哪家速度更快幾分鐘就能成為選擇，因為差別并不算太大，相較而言，更重要的應該是產品的品類和價格。”
但事實上，各家平臺上的酒類也同質化嚴重，主要以白酒、葡萄酒、啤酒等傳統酒類和果酒、微醺低度酒等新興品類為主。至于品牌，“這些平臺一般包含國產知名酒水品牌和國外比較火的品牌，國產的以白酒為主，國外的主要是啤酒和紅酒。”一名酒水代理商告訴鋅刻度，“想在品類上做出新花樣并不容易。”
至于價格，上述代理商認為，“除非平臺的規模效益夠大，否則平臺的議價能力就很難提高，那想要以更低的價格獲客就并不容易。”
正如評酒社此前寫到，“這類平臺所宣傳的‘縮短供應鏈、降低成本，以更便宜的產品回饋消費者’的理念，同樣不是那么簡單可以實現的。以白酒為例，在名酒主力產品紛紛統一標準價的當下，任何一家電商平臺都已經失去了在零售價上的自由發揮空間。”
小酒館、餐酒吧走紅，年輕人不需要送酒上門？
事實上，除卻玩家們尚未找到“獨門利器”以外，這條賽道始終不溫不火也有市場層面的原因——送酒上門，或許并不符合當下年輕人的酒水消費習慣。
酒業咨詢專家徐偉曾在接受媒體采訪時指出，外賣送酒、便利送酒實際上都不屬于剛需，或者說不屬于高頻的剛需，所以它很難成為主流消費模式。
在徐偉看來，“外賣配送酒飲的模式可以成為消費的一種補充，這與外賣配送不能覆蓋更多的消費場景有關。”
如果稍有觀察便不難發現，如今年輕人已經把飲酒更多的拓展到酒吧、小酒館等新場景，“酒”已經成為一種社交貨幣，帶有強烈的新社交屬性。盡管疫情期間居家飲酒曾掀起一股風潮，但一旦情況穩定，年輕人仍然更偏愛走進酒吧。
“說實話，現在很多年輕人都喝酒不僅僅是為了酒，而是為了那種氛圍。所以比起點個外賣在家喝酒，我們更愛去各種各樣的酒吧。”25歲的綿綿是各種酒吧和小酒館的常客，近兩年她發現，更偏向于歐美國家飲酒習慣的餐酒吧正在國內涌現，并吸引著年輕人的目光，“年輕人的酒水消費場景正不斷被拓寬，外賣點酒很難成為首選。”
數據也可以印證這一點——據弗若斯特沙利文數據統計，除去2020年受到疫情影響整體下滑，酒館市場整體規模漲勢兇猛，2015年-2019年平均增長率維持在8％以上，預計至2025年時，整體市場規模將達到1839億元。
圖/奇偶派
當年輕人的酒類消費習慣越來越場景化，“酒水外賣”的競爭力則越來越弱。畢竟，當年輕人們都走進小酒館，誰還愿意宅在家里等酒來？
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