“優(yōu)愛(ài)騰”們的內(nèi)憂(yōu)外患
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者 l 大釗
“長(zhǎng)視頻行業(yè)太難了，這個(gè)行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊）什么時(shí)候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待是癡心妄想?！?/strong>這是優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)在第九屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上的發(fā)言。
作為一個(gè)在視頻行業(yè)摸爬滾打多年的老將，樊路遠(yuǎn)的話(huà)里多少帶一點(diǎn)心酸。
但是他的話(huà)并沒(méi)有錯(cuò)，所謂的“優(yōu)愛(ài)騰”三巨頭確實(shí)還處于虧損中，近年來(lái)資本熱捧的嗶哩嗶哩也沒(méi)有賺到錢(qián)。唯一例外的可能就是芒果超媒了，今年上半年芒果超媒的凈利潤(rùn)約14.51億，基本上屬于“一枝獨(dú)秀”。
所以我們有必要老生常談的再認(rèn)真討論一下中長(zhǎng)視頻到底能不能賺錢(qián)的問(wèn)題。長(zhǎng)視頻到底是商業(yè)邏輯悖論，還是時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟？
本篇文章我們將從三個(gè)方面來(lái)討論長(zhǎng)視頻平臺(tái)變現(xiàn)的問(wèn)題：
- 1、行業(yè)規(guī)模有多大？
- 2、競(jìng)爭(zhēng)格局如何？
- 3、變現(xiàn)方式有哪些？
短視頻與長(zhǎng)視頻的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在5G技術(shù)進(jìn)步、智能手機(jī)的普及下，視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿D(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升及結(jié)構(gòu)的調(diào)整，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)70%，在線(xiàn)視頻用戶(hù)規(guī)模在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率也已經(jīng)達(dá)到75%。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年2021年6月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到歷史最高值11.64億，同比凈增962萬(wàn)，但較2020年6月同比凈增有所放緩。
在這個(gè)存量的時(shí)代，長(zhǎng)視頻用戶(hù)規(guī)模受到短視頻等平臺(tái)的分流，截至2020年底，長(zhǎng)視頻月活躍用戶(hù)規(guī)模為8.7億，同比下滑5.1%，滲透率下降至75.1%。各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、模式變更、自己內(nèi)容等多種方式留住和吸引用戶(hù)。
但事實(shí)上，兩種平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像并不相同，所謂的“流量爭(zhēng)奪”也只是一個(gè)表象，更深層次其實(shí)是內(nèi)容爭(zhēng)奪，或者叫IP爭(zhēng)奪。
中短視頻平臺(tái)存在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在形成用戶(hù)和創(chuàng)作者的正反饋（底層是算法、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化能力）。
而且中短視頻生產(chǎn)門(mén)檻較低，平臺(tái)面向上游內(nèi)容生產(chǎn)者議價(jià)能力強(qiáng)。但內(nèi)容“ 速朽”的特征也決定了內(nèi)容生命周期短暫，無(wú)法沉淀IP。內(nèi)容生命周期短就意味著用戶(hù)易流失，銷(xiāo)售費(fèi)用率較高，因此平臺(tái)需要形成內(nèi)容調(diào)性的差異化定位，并提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、盡可能地沉淀社交關(guān)系。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)并非雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，核心競(jìng)爭(zhēng)要素不是流量規(guī)模而是內(nèi)容生產(chǎn)體系。
一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻高、周期長(zhǎng)、前置投入大，但生命周期長(zhǎng)，IP衍生價(jià)值高，因此長(zhǎng)視頻行業(yè)難以通過(guò)海量用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行即時(shí)的反饋。所以在無(wú)法像中短視頻平臺(tái)那樣快速聚攏用戶(hù)的前提下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自建內(nèi)容體系，以保證足夠的內(nèi)容供應(yīng)及內(nèi)容的獨(dú)家性。
所以在在線(xiàn)視頻這個(gè)超過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)里，與其說(shuō)是中短視頻搶了長(zhǎng)視頻的風(fēng)頭，到不如說(shuō)是長(zhǎng)視頻自己沒(méi)有想好如何走下去。
難題來(lái)自?xún)?nèi)部
解釋清了中短視頻和長(zhǎng)視頻的關(guān)系后，我們還要分析一下長(zhǎng)視頻賽道內(nèi)的情況。
目前來(lái)看，中長(zhǎng)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，用戶(hù)規(guī)模數(shù)已經(jīng)處于平臺(tái)期，保持平穩(wěn)，滲透率保持在80%以上。
從月活規(guī)模上看，視頻行業(yè)格局從傳統(tǒng)的“3+2+N”轉(zhuǎn)向新時(shí)期的“2+3+N”格局。其中，頭部平臺(tái)為愛(ài)奇藝和騰訊視頻，背靠百度和騰訊，具有豐富的片源，對(duì)內(nèi)容投入了較高的成本，能夠持續(xù)的吸引和留住用戶(hù)。其月活規(guī)模數(shù)超過(guò)5億，而日活躍用戶(hù)數(shù)在9000萬(wàn)到1億左右。
原本第一梯隊(duì)的優(yōu)酷用戶(hù)規(guī)模有所衰減，跟第二梯隊(duì)的芒果TV和嗶哩嗶哩接近，月活規(guī)模在2億左右，日活躍用戶(hù)數(shù)在4500萬(wàn)上下。芒果TV背靠湖南衛(wèi)視，擁有不斷輸出優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的能力，吸引了大量的女性用戶(hù)，而嗶哩嗶哩則是通過(guò)二次元基本盤(pán)往85后群體擴(kuò)圈，用戶(hù)規(guī)模仍處于增長(zhǎng)階段。
第三梯隊(duì)則包括西瓜視頻、PP視頻、搜狐視頻、咪咕視頻等，具有各自的特色，但是在內(nèi)容投入、用戶(hù)粘性等方面有瓶頸，在用戶(hù)規(guī)模上難以做出突破。其中，西瓜視頻依托字節(jié)跳動(dòng)，在算法推薦和商業(yè)化方面更為優(yōu)秀，用戶(hù)主要為31歲以上、中低線(xiàn)用戶(hù)。西瓜視頻通過(guò)簽約的方式引入部分頭部專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者， 但自發(fā)的創(chuàng)作者生態(tài)弱于B站。其變現(xiàn)方式以廣告為主，付費(fèi)會(huì)員為輔。
根據(jù)QuestMobile2021年上半年的數(shù)據(jù)，在線(xiàn)視頻行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模在2021年6月為8.93億，同比增長(zhǎng)4.2%。其中，愛(ài)奇藝的月活躍用戶(hù)數(shù)為5.7億，騰訊視頻的月活躍用戶(hù)數(shù)為4.4億，兩大平臺(tái)的日活躍用戶(hù)數(shù)在9000萬(wàn)左右。優(yōu)酷、芒果TV和嗶哩嗶哩的月活躍用戶(hù)數(shù)則分別是2.2億、2.1億及1.5億，日活躍用戶(hù)數(shù)在4500萬(wàn)左右。
在新增用戶(hù)方面，嗶哩嗶哩和芒果TV具有明顯的特征，其中，嗶哩嗶哩新增用戶(hù)中34.3%來(lái)自00后，37.4%來(lái)自90后，芒果 TV 新增用戶(hù)也主要來(lái)自00后和90后，占比分別為28.2%、39.6%，但是其新增用戶(hù)有73.6%為女性用戶(hù)。
所以從新增的角度來(lái)看，嗶哩嗶哩和芒果TV抓住了新生代用戶(hù)，也許就抓住了未來(lái)。而“優(yōu)愛(ài)騰”這三家依然熱衷于資源和自制能力的比拼。
視頻賺錢(qián)這么難？
在線(xiàn)視頻的變現(xiàn)方式主要包括會(huì)員及內(nèi)容付費(fèi)和廣告，同時(shí)不少平臺(tái)也在嘗試各種各樣的付費(fèi)方式，如游戲、直播打賞、直播電商以及內(nèi)容分發(fā)等。
分開(kāi)來(lái)看，會(huì)員及內(nèi)容付費(fèi)方面，長(zhǎng)視頻通過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容， 吸引用戶(hù)付費(fèi)，包括會(huì)員付費(fèi)、特定內(nèi)容付費(fèi)（包括會(huì)員搶先看、付費(fèi)電影）等。此外，廣告也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式，包括片頭廣告、中插廣告、植入廣告等。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2019年長(zhǎng)視頻付費(fèi)規(guī)模為514億元，而廣告規(guī)模為759億元。
隨著版權(quán)意識(shí)的提升和用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會(huì)員付費(fèi)未來(lái)將成為在線(xiàn)視頻最主要的變現(xiàn)方式。
就單用戶(hù)價(jià)值來(lái)看，根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝的單會(huì)員收入為162.2元，而其單用戶(hù)廣告收入僅為11.3元。而芒果TV的單會(huì)員收入為90.1元，單用戶(hù)廣告收入為23.4元，會(huì)員付費(fèi)模式貢獻(xiàn)收入的潛力要遠(yuǎn)大于廣告收入。
需要注意的是，目前，對(duì)比不同類(lèi)型的線(xiàn)上付費(fèi)率的情況，在線(xiàn)視頻付費(fèi)率還處于比較低的位置，僅18.8%左右，而手機(jī)游戲、游戲直播等的付費(fèi)率則是達(dá)到30%以上，所以行業(yè)整體付費(fèi)率尚有提升空間。
另一方面，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格處于較低水平，具有提價(jià)空間，但是提價(jià)需考慮用戶(hù)接受能力。
以頭部平臺(tái)愛(ài)奇藝和騰訊視頻為例，兩家公司先后公開(kāi)了提價(jià)策略。
2020年11月13日起愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格正式上調(diào)。黃金VIP會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)用調(diào)整后共分六檔。其中，連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年對(duì)應(yīng)的定價(jià)分別為19元、58元、218元，不連續(xù)包月、不連續(xù)包季、不連續(xù)包年的對(duì)應(yīng)定價(jià)分別為25元、68元、248元。
騰訊也在2021年4月10日零點(diǎn)起對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)行新的VIP價(jià)格。調(diào)整后，騰訊視頻會(huì)員新價(jià)格為連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元，非連續(xù)VIP月卡30元、非連續(xù)VIP季卡68元、非連續(xù)VIP年卡253元。各檔位會(huì)員價(jià)格漲幅均在20%左右，最高的漲幅近50%。
圖片來(lái)源：老虎證券
對(duì)比海外，奈飛的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員價(jià)格為每月13.99美元（約人民幣90元），遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平臺(tái)25-30元/月的單月會(huì)員價(jià)格。而且，伴隨著奈飛會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，其會(huì)員價(jià)也經(jīng)歷了多次提升，提價(jià)并沒(méi)有影響會(huì)員數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
在基礎(chǔ)會(huì)員的基礎(chǔ)上，視頻平臺(tái)探索不同級(jí)別的會(huì)員付費(fèi)模式。
2020年5月，愛(ài)奇藝正式上線(xiàn)星鉆會(huì)員，單月購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為60元，大約為普通VIP價(jià)格的2~3倍。星鉆VIP會(huì)員可免費(fèi)觀看愛(ài)奇藝超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容，同時(shí)，會(huì)員權(quán)益在當(dāng)前黃金VIP會(huì)員服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，形成涵蓋奇異果星鉆會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員、VR會(huì)員的多會(huì)員權(quán)益。
但總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的利潤(rùn)率并不高。2020年愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩和芒果超媒的凈利率分別為-23.59%、-25.45%和14.13%，僅芒果超媒一家勉強(qiáng)算是賺錢(qián)的。
總結(jié)
2018年，國(guó)內(nèi)短視頻月總使用時(shí)長(zhǎng)全面超越在線(xiàn)視頻，中國(guó)網(wǎng)民在“抖快西”上刷短視頻的時(shí)間超過(guò)了在“優(yōu)愛(ài)騰”上看劇看綜藝的時(shí)間。
《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》也顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻、綜合視頻用戶(hù)規(guī)模分別為8.73億、7.04億，短視頻使用率接近90%。
這是任何視頻從業(yè)者都不可忽視的一個(gè)變化，企業(yè)都想搶占用戶(hù)屏幕，但畢竟消費(fèi)者的時(shí)間是有限的。
除了上述壓力，長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題也依然存在，上游制作成本高，中游分發(fā)壓力大，下游用戶(hù)又覺(jué)得五花八門(mén)的會(huì)員費(fèi)，才導(dǎo)致多個(gè)長(zhǎng)視頻企業(yè)常年虧損。
若繼續(xù)下去，長(zhǎng)視頻賺錢(qián)依舊是個(gè)野望。
參考資料：
- 申萬(wàn)宏源：《再論長(zhǎng)視頻盈利模式、護(hù)城河和估值》
- 老虎證券：《行業(yè)研究系列報(bào)告03：在線(xiàn)視頻行業(yè)》
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2021-09-02 19:56:53 羽毛球化身兒子 -
李陽(yáng)發(fā)聲明 怒斥前妻發(fā)的家暴視頻存在惡意剪輯
相信很多吃瓜都在討論李陽(yáng)的事情，有多少網(wǎng)友對(duì)李陽(yáng)恨得牙癢癢。李陽(yáng)以前家暴自己的妻子，現(xiàn)在連自己的女兒都不放過(guò)，家暴自己的親生女兒。李陽(yáng)發(fā)聲明，怒斥前期Kim，稱(chēng)Kim發(fā)的家暴視頻存在著惡意剪輯。不過(guò)現(xiàn)在明星的律師聲明都已經(jīng)沒(méi)有什么可信度了，吳亦凡之前還前腳發(fā)了律師聲明，后腳就被抓進(jìn)牢里了。 李陽(yáng)發(fā)聲明怒斥...
2021-09-02 15:41:08 前妻剪輯惡意 -
騰訊視頻「朝錢(qián)」點(diǎn)播：一條走不完的套路？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)鈦媒體注：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新浪科技（ID：techsina），作者：徐苑蕾，編輯：韓大鵬，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。上海市消保委點(diǎn)名批評(píng)騰訊視頻獨(dú)播劇《掃黑風(fēng)暴》捆綁銷(xiāo)售，一周后騰訊方面終于發(fā)聲，稱(chēng)會(huì)盡快調(diào)整超前點(diǎn)播的解鎖規(guī)則，支持用戶(hù)選集解鎖。然而就在前一天，《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播大結(jié)局上線(xiàn)，而騰訊后腳發(fā)布這份聲明，時(shí)間點(diǎn)頗為巧合。“這不是耍流氓嗎？能退錢(qián)嗎”有觀眾表示憤怒。在新浪科...
2021-09-02 11:05:27 騰訊超前視頻 -
【鈦晨報(bào)】字節(jié)跳動(dòng)：收縮金融相關(guān)業(yè)務(wù)，確實(shí)出售證券的計(jì)劃；騰訊視頻將調(diào)整規(guī)則，上海消保委：其他平臺(tái)跟進(jìn)；北京環(huán)球影城門(mén)票9月14日正式開(kāi)放預(yù)訂，418元起
圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)【鈦媒體綜合】9月1日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)擬出售旗下證券業(yè)務(wù)，整體估值約5-10億人民幣。該項(xiàng)出售始于2021年上半年，字節(jié)跳動(dòng)已先后與中金公司、中信、復(fù)星集團(tuán)、牛股王、東方財(cái)富等進(jìn)行過(guò)溝通。其中兩家公司給了投資意向書(shū)。據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部已明確，未來(lái)不會(huì)再?gòu)氖伦C券業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)的證券業(yè)務(wù)由平臺(tái)產(chǎn)品與港美股業(yè)務(wù)兩部分組成。平臺(tái)產(chǎn)品主要是2017年上線(xiàn)的海豚股票，...
2021-09-02 08:13:04 媒體消息億元
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