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圖片來源@視覺中國UUr曹操讀書網

文 | 互聯網指北，作者 | 紅，編輯 | 大淺UUr曹操讀書網

如果你經常關注體育賽事，時不時地關注CCTV5或者騰訊體育，那你一定聽說過“體育大年”。這個名字通常被用來代指洲際級別的體育賽事集中舉辦的一年，整個頻道（或者媒體版面）會因為這個特殊的年份進行大改版——比如報道資源全面向賽事傾斜、外繞賽事重新規劃欄目、視覺按照賽事重新包裝——就好像生怕錯過了一個爆發式的流量增長窗口期。UUr曹操讀書網

事實上有很多數據證明，“體育大年”并不僅僅是媒體圈生造出來的一個概念，它確實是一個有跡可循的財富密碼。UUr曹操讀書網

例如2008年北京奧運會從申奧成功開始，國家統計局就預計它所帶動的一系列相關產業發展，將在未來7年內平均每年拉動中國GDP增長0.3~0.4個百分點。2019年集中舉辦12項重大體育賽事的上海也做過類似的統計，發現“體育大年”帶來了30.9億元的直接消費，并拉動相關產業增長超過102億元。UUr曹操讀書網

互聯網產業似乎也按照這個規律周期性地出現風口：2008年前后，薄荷健康與咕咚先后上線，前者推出了測量代謝水平、查詢食物熱量和記錄卡路里等功能的體重管理APP，后者的重心逐漸從智能硬件向線上平臺轉移，成為全國首款主打運動社交的手機軟件；2014年前后，互聯網運動領域再次迎來爆發，悅動圈、Keep成為了投資圈的香餑餑。UUr曹操讀書網

所以在今年年初的時候，很多人套用了這個經驗，認為2021年“體育大年=財富密碼”的公式將再次奏效。畢竟從6月開始，美洲杯、歐洲杯、東京奧運會、殘奧會、12強賽、全運會等多項賽事相繼展開，再加上已經進入賽事周期，將在2022年年初舉辦的北京冬奧會，體育經濟發展所需要的“賽事熱點”是極端豐富，從業者們基本只需要考慮如何“轉化”的問題。UUr曹操讀書網

那么這個判斷是否正確呢？UUr曹操讀書網

這個問題似乎很難給出積極的答案。一方面，站在2021年已過大半的時間線上來復盤，今年看上去扎堆的“賽事”實際上充滿了不確定因素，比如在疫情反復下，原定今年舉行的成都大運會被迫推遲一年、國足的12強賽將主場遷到了西亞、中超和CBA仍然選擇賽會制進行；白銀越野賽事故帶來的影響更加深遠，每年上千場的線下賽事也都遭遇審批難題，其中2021XTRAIL喀納斯超級越野賽、江蘇蘇州吳中四季越野賽等賽事都被戛然中止。UUr曹操讀書網

在這種情況下，“賽事”帶來的流量紅利雖然有，但是否能夠獲得“扎堆”帶來效果——也就是通過連續不斷地破圈形成一個穩定的增量來源，這就似乎要打一個問題號了——甚至增加了額外的困擾，比如白銀賽事事故后，社交媒體上不乏對“馬拉松”、“越野”、“跑步”等運動的負面解讀，這幾乎直接影響著運動經濟的路人緣。UUr曹操讀書網

另一方面與2008年、2014年相比，運動經濟留下的空白似乎已經不多了。尤其是對于重視“拉新促活”的互聯網行業來說，在運動監測、智能硬件、線上賽事等常規產品形態已經發育相當成熟的前提下，市場需求趨近飽和通常意味著兩件事：做更難的生意，或者找更偏門的用戶。UUr曹操讀書網

體育大年理的市場機遇

其實對體育產業來說，2021年的利好不僅僅來自于賽事。UUr曹操讀書網

例如前段時間，國務院印發的《全民健身計劃（2021—2025年）》，就著重明確了“十四五”時期我國的全民健身事業的發展方向。《計劃》表示到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%，縣（市、區）、鄉鎮（街道）、行政村（社區）三級公共健身設施和社區“15分鐘健身圈”全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。UUr曹操讀書網

對大多數人來說，國家的政策文件是枯燥的，但如果你了解這一紙文件背后蘊含的巨大機遇，那你可能會覺得它尤為親切。UUr曹操讀書網

從時間線上來看，《全民健身計劃（2021—2025年）》并不是國務院關于“體育經濟”進行的第一份規劃。在這之前，國務院曾在2011年和2016年分別印發了《全民健身計劃（2011—2015年）》《全民健身計劃（2016—2020年）》將全民健身計劃與指導國民經濟和社會發展的五年計劃并行。UUr曹操讀書網

在一系列政策推動下，我國體育產業規模不斷增長。數據顯示，從2016年到2019年，我國體育產業總規模從1.9萬億增長到2.948萬億。截至2019年底，我國體育場地總數更是達到354.44萬個，體育場地面積達到29.17億平方米，人均場地面積2.08平方米。UUr曹操讀書網

這些數字，對應著我國體育基礎設施不斷完善，人民參與體育運動更加方便，為全民運動的普及和社會運動氛圍的提升創造了條件——對于體育經濟來說，則對應著消費者規模的擴大、畫像的豐富、消費意愿的增強、消費頻次的增加、停留在消費場景時間內的時間增長。UUr曹操讀書網

再回到《全民健身計劃（2021—2025年）》所提及的內容，上面提到的數字基本都得到了“正面延續”，也就是說消費者規模、消費者畫像、消費者意愿這些體育經濟里最重要的變量會再次增長，在理論上是必然發生的事。UUr曹操讀書網

當然也有一個重要的區別，那就是《全民健身計劃（2021—2025年）》給與“線上”、“智慧”等關鍵詞更高的權重。包括《計劃》下發后相關部門的采訪中，這些概念出現的頻率非常高，有時候甚至會被媒體放在直接標題里，成為整篇論述的“主題”。UUr曹操讀書網

例如河南省體育局群體處處長趙峻就曾在采訪中介紹，未來河南省要繼續完善基礎設施覆蓋，加強全民健身設施智能化和大數據應用體系建設，實現全民健身資源整合、數據共享、互聯互通。UUr曹操讀書網

上海長寧區體育局局長王仁偉也曾對媒體表示，長寧區除了要實現各街鎮“十五分鐘社區體育生活圈”全覆蓋，也要加快長寧體育公共服務智慧化進程，實現場館在線預定、在線管理、大數據分析和體育賽事的線上報名等功能。UUr曹操讀書網

因此理論上，如果2021年是一個利好體育經濟的體育大年，那么在這一輪的體育經濟周期里，最大的受益者最可能是那些已經完成了原始需求的線上改造、積累了足夠線上用戶的“互聯網+運動”行業。UUr曹操讀書網

而從目前已有的數據來看，這個趨勢似乎已經有了開頭，并著重體現在兩點：一個是人們喜歡的運動方式，看起來越來越受到“社交網絡”的影響；另一點是很多小眾的運動項目，開始通過社交媒體的傳播快速完成破圈，積攢下了足夠支撐起商業化運行的市場基礎。UUr曹操讀書網
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（關于互聯網行業能夠參與到運動經濟的哪些方面，我簡單的做了一張圖）UUr曹操讀書網

以剛剛過去的奧運周期為例，據央廣網報道，在奧運會開始前，健身、垂釣、瑜伽等“非接觸式”體育消費用戶占比顯著提升，其中大量新的“釣魚佬”是鄧剛、劉志強的忠實粉絲，將“盤老板”作為整個釣魚體驗的決定性因素；相應的，各類體育培訓、賽事報名和場館預定為代表的體育服務迅猛增長。UUr曹操讀書網

南京市奧體中心冰上運動俱樂部工作人員在采訪中則表示，奧運會期間正常營業時，每天過來運動的顧客有兩三百人，接近往年同期的兩倍。UUr曹操讀書網

與之類似的是瘦身餐、輕食、健康飲食方案的崛起。UUr曹操讀書網

雖然有外貌焦慮、身材焦慮的爭議，但近年來社交媒體上掀起減脂瘦身、局部塑形等“新時尚”確實是既定事實，大眾以審美為由的體態修正訴求被刺激得愈發強烈，并轉化為實打實的消費需求。尹正就依靠減肥這個人設在2021年拿下了#尹正我不配吃漢堡#、#尹正第三周吃了什么#、#尹正 無效減肥#、#尹正喝醉偷吃午餐肉忘了味道#、#尹正減肥后吃到米飯的表情#等十多個上億閱讀量的熱搜，然后“尹正同款”成為了各大運動健身博主、電商平臺的文案熱門選擇。UUr曹操讀書網

總之賽事帶動著消費者熱情高漲，“互聯網運動”產業也在這個過程中不再局限于“運動”這個硬核的場景，而是更接近于“健康”這個更廣泛的概念。UUr曹操讀書網

據FastData極光數據顯示， 2020年中國經常參加體育運動的人達到4.35億，比2019 年增加2700萬。而另據QuestMobile數據顯示，截止2021年2月，超過7.8億用戶線上“云運動”，使用垂直專業健身APP的運動達人規模接近6000萬。UUr曹操讀書網

互聯網運動的“悖論”

那么互聯網運動企業一定能夠把這個趨勢繼續下去嗎？答案也充滿了不確定性。UUr曹操讀書網

首先隨著體育產業規模的增長，特別是當線下體育運動項目因疫情影響而陷入停滯的時候，互聯網運動企業確實能夠吃到增長紅利。UUr曹操讀書網

咕咚賽事總監向我們介紹，在疫情影響下，往年1000場左右的線下賽事如今急劇縮小，但運動人群對于賽事的需求卻沒有降低，因此大量用戶涌入線上——線上賽事仍然會有獎牌、會有參賽證書，但并不需要固定的比賽場地，也相應不會受到更多防疫工作的影響——因此作為替代方案，咕咚賽事線上用戶也呈現出比較好的增長態勢。UUr曹操讀書網

整個互聯網運動大盤也在增長。據FeatData極光數據顯示，到2021年4月，國內運動健康APP活躍用戶規模和打開率分從2019年的4836萬，打開率8.4%增長為5479萬，打開率11.5%。UUr曹操讀書網

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然而通過前面的討論其實不難發現，賽事經濟、體育大年雖然會帶火人們運動熱情，從而讓更多人轉化為運動領域的消費者，但被轉化之后的消費者們并不會平均分布在運動領域的各個細分領域，而是會受到參與門檻的影響呈現出明顯的優先級次序，增長首先帶動的是一定是常規的“體育經濟”，比如推動人們更多購買“能夠幫助消費者參與運動”的商品，像運動服裝、器材裝備等相關品類的消費，或者推動人們參與到跑步、游泳等大眾化的運動項目中來。UUr曹操讀書網

再具體到每一個企業，這就意味著如果他們不想成為聚合類的大平臺，那么能夠到的紅利也就十分有限了。而這就關系到一些普遍存在的，阻礙著整個行業規模化發展的問題。UUr曹操讀書網

例如目前市場上主打運動、健康、健身標簽的產品基本上都缺乏足夠深的護城河。以薄荷健康為例，其從2007年開始深耕健康飲食十多年，旗下已擁有薄荷之心（功效型食品）、薄荷上選（健康零食）、薄荷有料（健康速食）、薄荷之森（兒童營養）四大健康食品子品牌，產品SKU數量超過200——按照官宣D輪融資時發布的通稿說法，投資人普遍認為“創立十余年以來沉淀的用戶資產和良好口碑為其品牌的長遠發展提供了堅實的基礎”。UUr曹操讀書網

但從市場表現來看，薄荷的“十年沉淀”是能夠被復制的。例如2019年1月，Keep健康食品業務“Keep輕食”正式上線，到今天也同樣分為了輕卡主食、健康零食、營養調理等三大系列，超70個SKU，換句話說Keep只用了兩年多的時間就順利闖進了薄荷健康的大本營。UUr曹操讀書網

其次，由于缺乏足夠深的護城河，運動健康領域的許多服務也呈現出同質化的現狀，比如咕咚、悅跑圈、悅動圈等產品在頁面版塊設置上基本都遵循著相同的邏輯。UUr曹操讀書網
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（由于主要場景重合，可延伸的版塊也大同小異）UUr曹操讀書網

當然同行之間擁有相似的產品形態肯定不是什么壞事，也不是新鮮事，除了運動健康之外，音樂、動漫、短視頻、長視頻等產品拿出來看基本也都大差不差，也并不影響這些行業里的百花齊放。UUr曹操讀書網

但問題是在工具導向的大產品框架下，即使產品盡可能地向平臺發展，試圖通過社交、電商、直播讓用戶在運營閉環里“玩起來”，運動、健康、健身終究沒辦法改變其作為“有明確訴求、實現路徑可量化的行為”這個本質，用戶仍然大量處于用完即走的狀態。UUr曹操讀書網

再加上專業用戶、深度用戶的需求更加復雜，獨立性也更強（具備更多的專業知識，基礎的運動輔助已經不再是必需品），因此無論是從運營層面開始開始從開發性價比上考慮，“讓用完即走多發生一些，讓用完即走的人更多一些”一定是互聯網運動企業們最實在的策略，而這就帶來了一個問題：UUr曹操讀書網

他們最活躍的用戶，很難直接用“運動受眾”去定義——他們有運動、健康、瘦身上的需求，但并不需要過多成長——俗稱“小白用戶”。UUr曹操讀書網

小白用戶的需求就很容易表現出偶發性了，它可能某一段時間使用很頻繁，但也可能過一段時間就不用了。所以對這些運動產品來說，用戶一方面很難形成規模效應，另一方面用戶來帶的流量也很難形成沉淀和轉化。UUr曹操讀書網

因此，互聯網運動產品為了更好地與行業競品進行區分，也為在市場中形成“運動”“健康”之外更能取悅于普通用戶的記憶點，目前表現出來的一個趨勢是：大家都盡可能地讓自己“偏科”，把自己擅長的領域做到一種“過盛”的狀態。UUr曹操讀書網

例如，咕咚就深耕跑步并以此衍生出賽事運營、智能裝備、跑步鞋服等系列產品。薄荷健康圍繞著健康飲食也衍生出健康食品、飲食內容、健康食譜等服務。Keep更是立足室內健身，開發出獨立商城，健身課程、運動裝備等板塊。UUr曹操讀書網

這種垂直的化的運營方式解決了一部分產品特色的問題，但同時它也因為產品的核心功能過于垂直而導致目標用戶的范圍開始變窄。而為了解決這個問題，這些運動產品又在市場運行中摸索出了一套自己獨特的用戶培養路徑。UUr曹操讀書網

咕咚賽事總監告訴我們，咕咚有一整套由淺入深的賽事體系和運營方法，能從用戶進入平臺開始就逐步培養其對于運動的熱愛和堅持。UUr曹操讀書網

具體來說，當用戶初次進入咕咚的時候，平臺會先推薦一些專業的運動內容來培養用戶的運動心智和認知。而隨著用戶的運動數據逐漸累積，平臺會慢慢的推薦一些賽事，開始的賽事會比較簡單，用戶通常都能拿到一個不錯的名次，并逐漸在運動中收獲一種成就感。UUr曹操讀書網

除此之外，咕咚的系列運營還包括為每一場比賽定制獎牌、在每個城市組織官方跑團、打造生肖、星座等系列IP賽事以及與電影、品牌的聯名賽事等等。其目的也都是為了加強運動賽事的趣味和文化內涵，并以此增加用戶的對跑步這件事兒的參與感、歸屬感、氛圍感，甚至榮譽感，最終形成用戶與平臺的粘性。UUr曹操讀書網

這種邏輯歸結下來，平臺不是在為一種需求提供解決方案，而是平臺在培育一種需求，然后為這些需求提供服務和解決方案。即平臺培養用戶的運動習慣，用戶養成習慣之后產生的消費支撐起平臺的營收。UUr曹操讀書網

這種邏輯整體上是沒有問題的，但是當平臺想要擴展業務的時候就會發現，因為平臺培養的用戶過于垂直，其消費需求也因此被固定。UUr曹操讀書網

我們前面也提到，在互聯網運動行業，每個公司的服務和產品其實很容易向同行業其他產品靠攏。但問題是，即使一個平臺增加了產品服務，但這個平臺上的用戶可能并不需要你新增的東西，這就形成了你可能有很多產品，但賺錢的仍然是早期的核心業務。UUr曹操讀書網

也正是因為這些原因，運動APP的發展一直都存在一種隱形的限制，以至于很長的一段時間里都沒有出現一家獨角獸企業。UUr曹操讀書網

正所謂成也用戶，敗也用戶。UUr曹操讀書網

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后疫情時代的生機

但近兩年，互聯網運動健康領域也的確出現了一些新的變化。并且這些變化正在從模式創新、產品創新、技術創新等多個維度推動著互聯網運動健康行業的發展。UUr曹操讀書網

例如2014年創立的超級猩猩就因為推出的不辦年卡、沒有推銷、專業教練、按次收費的全新健身模式而受到廣大年輕用戶的喜愛。今年5月份，超級猩猩完成數億元人民幣E輪融資，且估值接近10億美元。如今，超級猩猩已在深圳、上海、北京、成都等8個城市累計開設了123家直營門店，并還另有80家門店處于籌備中。UUr曹操讀書網

超級猩猩的經營方式算得上是顛覆了傳統健身房的年費模式，它屬于模式創新的一種。與超級猩猩類似，同樣深受用戶喜愛的樂刻則更側重于技術方面的創新。UUr曹操讀書網

成立于2015年的樂刻主要通過健身房數字化管理，在線運營、教練和課程供應鏈、數字化用戶資產等維度對健身房進行數字化改造。UUr曹操讀書網

改造完成之后，健身房日常管理以及用戶在健身房購卡、約課、進店等所有環節都將通過APP實現在線化。樂刻也由此實現健身房整體運營數據的收集、分析和優化，并最終反饋在門店督導、教練服務、產品開發等具體的業務層面。UUr曹操讀書網

簡單講就是，像瑞幸咖啡一樣，樂刻通過建立數據中臺將整個健身房產業鏈進行數字化改造，通過標準化的管理將原本屬于非標品的服務標品化，提高效率的同時也保障了品質的穩定。如今，據樂刻官網介紹，樂刻已在全國擁有600多家門店，600萬+注冊用戶和超過9000名簽約教練。UUr曹操讀書網

不同于樂刻專注于健身房背后的數字化改造，2020年上線的“覓冪”則致力于打造一個鏈接教練、健身房與用戶的移動互聯網運動健身平臺。在覓冪上，用戶不僅可以自身情況選擇合適的健身場館，還可以在不局限某個健身房的情況下實現教練與課程的隨意搭配。UUr曹操讀書網

簡單說，覓冪將健身產業鏈上健身場地、教練和課程三個關鍵的因素拆解，通過平臺的方式讓用戶可以隨意搭配，這不僅為用戶提供了更多服務選擇，也給場館和健身教練帶來了更多的收入來源。UUr曹操讀書網

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當然，除了專注于健身房的技術和模式創新之外，從去年開始流行的Switch游戲健身環也讓基于硬件設備的家庭健身場景成為新的可能。UUr曹操讀書網

2020年，一款運動健身鏡在上海橫空出世。這是由一家成立于2019年，新專注家庭健身場景的新公司推出的智能硬件。產品上市以來就深受資本市場的喜愛，短短兩年時間，Fiture先后完成了三輪融資，如今投后估值更是達到15億美元，正式躋身獨角獸行列。UUr曹操讀書網

Fiture成功之后，各種品牌的健身鏡也如雨后春筍般涌現。今年5月，咕咚推出了自家免會員費的健身鏡品牌Fit more，在發布通稿里被稱為一直“長于室外健身場景的咕咚邁向室內健身場景擴展的重要一步”。UUr曹操讀書網

而幾乎與咕咚同時，動魅科技、樂刻運動、億健、數智引力等公司的健身鏡產品也紛紛上線。此外像華為、蘇寧、海爾等科技企業或傳統家電廠商也陸續發布具有同類的功能的產品進入市場。UUr曹操讀書網

除了健身鏡這種跟隨潮流的新產品之外，在新的市場環境下，那些互聯網運動產品里的傳統模塊也進入了被改造的周期里。UUr曹操讀書網

例如“線上賽事”就出現了“對賭賽事”的玩法，即用戶和用戶之間約定一個目標賽事，參與賽事的用戶需要繳納一定金額的報名費，所有參與者的報名費形成一個獎金池。待約定的目標到期后，完賽的參與者瓜分未完賽參與者的報名費。UUr曹操讀書網

這種玩法在此前大量流行于微信打卡社群中，由網友自發組織、互相監督，也因此通過小程序等方式曾經短暫實現過產品化。UUr曹操讀書網
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（你一定見過這種社群，也是解散率最高的一種社群）UUr曹操讀書網

理論上，互聯網運動產品可以通過這種活動形式對用戶形成一種激勵，并逐漸培養用戶的運動習慣。UUr曹操讀書網

總的來說，在后疫情時代，特別是在疫情持續存在，人們對健康愈發重視，而世界性體育賽事又不斷推動人們運動熱情的當下。區別于公共運動場景的家庭健身，和區別于聚集性線下賽事的線上賽事正在培育出一些全新的服務和市場機遇。UUr曹操讀書網

在這個過程中，有些企業趕上的風口和紅利，當然也有更多企業在特殊的市場環境中沒來得及反應。但這些其實都并不重要。UUr曹操讀書網

不提冬奧會、全運會等賽事，僅以成都為例，今年2月，成都獲得2024年湯姆斯杯暨尤伯杯賽主辦權；3月，成都獲得2022年國際射擊聯合會（ISSF）世界杯（步槍和手槍）賽事舉辦權。此外，成都還將在2022年舉辦世界大學生運動會、世界乒乓球錦標賽，在2023年舉辦男足亞洲杯，在2025年舉辦世界運動會。UUr曹操讀書網

除了體育賽事的豐富，在教育培訓商業雙減政策落地之后，素質教育成為新的發展方向，在部分省市，課外體育培訓也正在成為新的風口。UUr曹操讀書網

總之，新的運動場景和需求都已經出現，并且未來很長一段時間，頻繁的世界性運動賽事和政策性導向仍將繼續帶動更多的人投入到運動健康的行列當中。所以對于當前的互聯網運動企業來說，打磨產品，提高服務，任何時候都仍有機會在時代的浪潮中獨立潮頭。UUr曹操讀書網

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