付費用戶突破5000萬，YouTube Music能改變全球音樂流媒體格局嗎？
文 | 音樂先聲，（ID:nakedmusic），作者?| 夏天，編輯 | 范志輝
前有Spotify、Apple Music、Amazon Music等老牌音樂流媒體巨頭，后有勢頭正猛的短視頻新秀TikTok、Triller，YouTube Music能殺出重圍嗎？
9月2日，YouTube的全球音樂主管Lyor Cohen通過YouTube官方博客宣布，包括YouTube Music、YouTube Premium 訂閱用戶和試用用戶在內，YouTube Music的付費用戶已超過5000萬。而在去年10月，Alphabet 首席執行官Sundar Pichai在第三季度財報電話會議上透露，YouTube Music擁有超過 3000 萬的訂閱用戶，實現了9個月增長1000萬付費用戶的高速增長。
這意味著，在過去 11 個月里，YouTube Music訂閱人數平均每月增加了約 180 萬，增長了66.67%，比之前的增速還要快。
其實，相對于Spotify（2008）、Apple Music（2015）、Amazon Music（2016）等同行，2015年10月正式推出的YouTube Music付費服務一直處于不溫不火的狀態。2019 年第四季度的數據顯示，上線4年后， YouTube Music 也僅僅只有2000 萬付費訂閱者。
那么， YouTube Music是怎么在11個月完成之前4年的KPI的？長期因為免費音樂視頻而被業內詬病的YouTube，能否改變全球音樂流媒體格局？
11個月增長2000萬付費用戶，YouTube Music是怎么做到的？
在分析之前，先來梳理一下YouTube Music的前世今生。
YouTube關于音樂流媒體的探索其實很早就開始了。2014年11月，YouTube在平臺內部推出了專注于音樂視頻的YouTube Music Key 測試版；2015年10月，YouTube 正式推出了名為 YouTube Red的9.99 美元/月的訂閱音樂服務，取代了 YouTube Music Key。當時的YouTube Red訂閱用戶捆綁了2012年推出的Google Play Music的會員資格，用戶可以用同一賬戶直接使用YouTube Music。
也就是說，YouTube在平臺內部推出音樂服務，主要是為了服務在平臺上消費音樂的用戶，也有試水的意思。2018年5月，YouTube Music才從主站中分離出來，改版成為一項獨立的音樂訂閱服務，也正式與Spotify、Apple Music成為競爭對手。
YouTube Music采取了與Spotify類似的免費增值模式。免費版包含廣告，不可下載離線播放音頻，不能背景播放；付費版YouTube Music Premium（9.99美元/月）允許用戶收聽、下載無廣告音樂和在背景播放。另外，YouTube Premium（11.99美元/月）則在此基礎上將無廣告觀看、下載和背景播放功能擴展到YouTube上的所有原創視頻。
長期以來，YouTube Music和Google Play Music都是并行運營的狀態，直到2020年12月，YouTube Music取代Google Play Music，成為Google主要的音樂流媒體。
在YouTube Music剛推出獨立版本時，摩根士丹利分析師曾預測，到2022年，其付費用戶只能到2500萬。然而，這個預測被現實打臉了。而YouTube Music付費用戶數的快速增長，遠遠超出了華爾街此前的保守預測。
從大環境來看，伴隨著YouTube Music訂閱用戶一起增長的是整個音樂流媒體市場。
據MIDiA統計，2019年音樂流媒體新增付費用戶僅為8300萬，2020年達到1億，付費用戶規模達到4.67億；2021年第一季度新增訂閱用戶為1950萬，付費用戶總量達4.87億，預計到2021年底，全球音樂付費用戶將超過5億。
在整個付費市場大盤擴大的背景下，Spotify依舊保持著全球的主導地位，擁有超過1.65億的付費用戶規模。根據估算，Apple Music、Amazon Music、YouTube Music在第一季度末分別擁有7790萬、6330萬和3900萬訂閱用戶。
不過，發達國家的付費音樂增長已經進入瓶頸期，新興市場將是接下來的增長洼地。數據顯示，拉丁美洲、亞太地區和世界其他地區占2020年用戶增長的60%，2020 年至 2028 年，將有 73% 的新增音樂流媒體訂閱用戶來自于包括中東北非地區、南非地區、亞太地區、拉丁美洲地區在內的新興市場。
除了可觀的市場增量，新興市場也擁有龐大的用戶基數和不錯的付費前景。第二季度，騰訊音樂月活用戶6.23億，付費用戶6620萬用戶，付費率達10.6%；網易云音樂在2021年第一季度的用戶數量達到1.83億，付費用戶2429萬，付費率達13.3%。
事實也如此，YouTube Music增長的2000萬用戶，主要就來自韓國、印度、日本、俄羅斯和巴西等國家/地區。為了刺激新興市場，YouTube Music會在這些地區采取更優惠的價格。以印度為例，個人套餐定價129盧比（約合人民幣12元/月）；家庭套餐定價189盧比（約合人民幣17.5元/月)，可供最多6位家庭成員共享。相比于美國每月9.99美元的定價，印度的價格要便宜的多。
在視頻化消費的浪潮下，YouTube Music正在成為 Z 世代（指1990年到2010年出生的人）人群的主流應用，就像5年前 Spotify是千禧一代（1980年到1990年出生的人）的主流應用一樣。調查顯示，95%的18至29歲的美國人喜歡YouTube上的內容。
正是憑借著在新興市場的差異化定價和對Z世代的吸引力，YouTube Music實現了快速增長。
同時，依托谷歌在安卓系統的優勢，2019年，YouTube Music就開始預裝在所有搭載Android 10和 Android 9的新移動設備上，包括 Pixel 系列，以加大用戶獲取力度。
而谷歌在去年8月宣布關閉Google Play Music后，宣布用戶在Google Play Music 上的歌曲、播放列表、已購買內容等數據可以一鍵轉移到 YouTube Music，不少用戶也轉移到了YouTube Music。
YouTube Music能改變全球音樂流媒體格局嗎？
今年2月開始，YouTube Music把明確表明要挑戰Spotify的霸主地位。盡管目前Spotify的付費用戶是它的三倍不止，但其實YouTube Music是有底氣的。
我們先來對比兩組數據。
從2019年底到去年第三季度的9個月里，YouTube Music的付費用戶從2000萬增長到3000 萬，增長1000萬；Spotify的付費人數從1.24 億增加 1.44 億，增長 2000 萬；而在過去11個月里，YouTube Music付費人數實現了3000萬到5000萬的飛躍，增長2000萬；Spotify截至2021年第二季度末的付費人數是1.65億，增長了2100萬。
可以看到，二者的增速在縮小，更重要的是YouTube Music增速更猛，增長空間更大。
一方面是來自競品的分流。雖然Spotify的付費用戶數依舊是第一，但YouTube Music（60%）、騰訊音樂（40%）和Amazon Music（27%）增長速度的加快，Spotify的用戶市場份額同比下降了2%，降至32%。
另一方面，則是YouTube平臺本身的轉化前景。相比之下，YouTube每月已注冊用戶的訪問量基本穩定在18億以上，“每月有超過 10 億的樂迷來到 YouTube，成為音樂文化的一部分并發現新音樂。”如果YouTube能把這15%（Spotify付費率超45%）的樂迷轉化為付費用戶，YouTube Music就足以與Spotify平起平坐，如果轉化出20%樂迷，就已經妥妥地是流媒體音樂付費領域的老大了。
此外，依托于全球最大的視頻平臺YouTube，YouTube Music稱得上是資源最豐富的音樂流媒體平臺。除了版權方授權的曲庫內容，YouTube的大量混音、現場表演、翻唱和官方MV也為YouTube Music提供了更多元的內容供給，幾乎所有音樂相關的音視頻內容都可以在一網打盡，而這些在其他任何地方都很難聚合。
YouTube的全球音樂主管 Lyor Cohen曾表示：“沒有其他地方能讓歌迷不間斷地訪問最大、最多樣化的音樂、藝術家和文化內容。我們讓音樂迷可以輕松深入地找到自己喜歡的東西——無論是在 YouTube 還是 YouTube Music 應用上。”
他還補充到，“我見證了音樂行業從“音頻生意”（audio ?business）變成“音視頻生意”（audio-visual business）再到轉變成“視音頻生意”（visual-audio business）。作為一個視音頻平臺，我們的目標是成為音樂創收的主要收入來源。”
YouTube Music積極擁抱“視音頻”生意的一大表現，就是對線上演出的發力。
今年1月31日，YouTube獨家播放了BLACKPINK的線上演唱會。觀看演唱會需要先加入BLACKPINK頻道會員，然后選擇YouTube提供標準票（29.99美元）或高級票（39.99美元）。值得一提的是，這場線上演唱會共賣出了28萬個頻道會員，為BLACKPINK的YouTube頻道新增270萬付費訂閱者。即便全部按標準票計算，這場演唱會的收益也達到840萬美元。
除此以外，為了應對短視頻的沖擊，YouTube也進入到了這一市場。去年9月，YouTube先在印度推出測試版Shorts的短視頻子功能，今年初推廣到包括美國在內的26個市場。數據顯示，自擴展計劃實施以來，YouTube聲稱Shorts日瀏覽量已超過65 億次。
由此可見，無論流媒體市場、線上虛擬演出還是短視頻市場，乃至商業化層面（直戳音樂服務的痛處），YouTube Music可以得到YouTube源源不斷的扶持輸血，在平臺社區文化的涵養下，要趕上Spotify或許只是時間問題。
有軟肋，但前景更廣闊
盡管YouTube在今年6月宣稱去年一共為音樂人、詞曲作者、版權方支付了40多億美元，并揚言要超過Spotify的 50 億美元，成為“成為音樂行業的主要收入來源”，但其每次流版稅率（單次觀看所支付的版權費用）卻是當今領先的流媒體服務中最低的，這也讓YouTube一直飽受爭議。
根據最新數據，Spotify 向大多數藝術家支付0.003 美元/次到 0.005 美元/次；2021年4月，蘋果音樂將其版稅提高到0.01美元/次；2019年，YouTube的可為創作者帶來0.00074美元/次的收入，但是現在反而降至0.00069美元/次。
據披露，這些付費音樂產業的版稅，來自YouTube廣告和訂閱收入的“雙引擎”，其中 30% 來自 UGC。粉絲驅動的視頻一直在 YouTube上蓬勃發展，無論是觀看、評論、分享還是創作、翻唱和混音，都在幫助藝術家在世界各地擴大受眾，推廣歌曲，并為成為有意義的增量收入來源。
而YouTube在廣告變現的優勢是非常明顯的，也是其盈利的主要來源。數據顯示，今年第一季度，YouTube視頻平臺的廣告收入為60.05億美元，同比增近49%；第二季度實現了70億美元的廣告收入，同比增長逾80%。今年上半年超130億美元的廣告收入，幾乎是去年同期78.5億美元的雙倍。
相比于自身龐大的廣告收入，付費用戶帶來的收入卻不多。但YouTube全球音樂主管Lyor Cohen認為，哪怕是免費用戶，顯然也是重要的消費者，并提出了所謂“雙引擎“增長策略，即“讓用戶可以選擇用他們的注意力或錢包付款。”
從整個YouTube平臺來看，音樂內容也占據著非常重要的地位，且正在變得更有價值。
Pex數據顯示，2020年，盡管音樂視頻僅占該平臺所有內容的 5%，但去年在 YouTube的所有觀看次數中占 22%，比 2018 年增加了 2%。此外，去年在YouTube上觀看次數超過10億的視頻中，音樂視頻占 83%。
這也例證，在可視化傳播和消費的趨勢下，用音視頻流媒體聽音樂正在成為越來越多人的選擇。雖然因為音質參差不齊、部分界面過于隨意等問題受到音樂發燒友的吐槽，但憑借自身龐大的音視頻資源和用戶基礎，誰又能知道YouTube Music會不會是下一個Spotify呢？
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