人均消費“上癮”，互聯網醫美的冰與火之歌
圖片來源@視覺中國
作者丨陸離，監制丨闌夕
今年下半年，是互聯網行業如履薄冰的半年。
一系列相關政策重磅出臺，對部分互聯網+細分行業存在的發展運營不規范、資本無序擴張、制造社會焦慮等亂象予以糾偏。
前有在線教育，后有網絡游戲，這兩大領域發生的事大家都知道了。
但夾雜在這中間的，卻有一個行業即將迎來“整風”的新聞鮮少看到有人討論。
醫美行業。
8月27日，國家市場監督管理總局網站就《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》發布征求意見，其中指出，將重點打擊制造容貌焦慮的醫美廣告問題。
而在醫美產業鏈條中，上游是原料藥和器械供應商，中游是各種整形美容醫療機構，下游是互聯網醫美平臺為代表的營銷平臺。
即將糟中的廣告主大戶們，正是最下游的互聯網醫美平臺。
一天前，醫美第一股新氧發布最新一季財報，其中顯示，2021年Q2實現總收入4.518億元創新高，同比增長37.7%，Non-GAAP下凈利潤7,370萬元，同比增長145.2%，均超出市場預期。
在這樣的利好成績刺激下，其股價盤前漲幅一度超過15%，但到了盤中漲幅急劇收縮，截止當天收盤，僅微漲2.7%。
在新氧的大起大落背后，是整個醫美行業呈現出消費者集體上癮、醫美市場炙手可熱、聲量最響的互聯網醫美平臺卻有苦說不出的有趣景象。
1?站在“美麗需求”的終點線上
醫美的本質是醫療，根據《醫療美容服務管理辦法規定》第二條，醫美是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法，對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。
其中大體分為手術和非手術兩大類比，顧名思義，手術就是要動刀的，豐胸、抽紙、隆鼻、削骨都屬于手術類。
非手術類則更多的被稱為是“輕醫美”，有著創傷小、風險低、價格低、恢復快等特點，因而收到更多消費者的歡迎，比如瘦臉針、水光針、熱瑪吉、玻尿酸等等都是輕醫美的代表。
所以，不同于其他醫療服務往往是病治好就結束的“一錘子買賣”，醫美是一種循環往復的消費行為，占據市場主要地位的輕醫美更有著高到夸張的復購率——超過90%。
為什么？
原因很簡單，一方面，顏值經濟崛起，思想更加開放的年輕人更愿意嘗試醫美消費。
顏值經濟在今天并非什么新鮮事，火爆全網的康巴漢子丁真，靠著十幾秒短視頻里的靦腆一笑，吸引了超過4億次瀏覽，不僅帶火了自己，還帶火了家鄉的旅游事業。
而相較于貴價美妝護膚類產品，輕醫美的價格并沒有高出許多，卻更加立竿見影，也更加效果拔群。
科學的盡頭是哲學，美容的盡頭是醫美。
另一方面，輕醫美的效果卻通常只能持續3~6個月時間，肉毒素、玻尿酸、水光針等等都是如此，半年后藥物就被分解代謝而失效。
這個時候受眾對于“美麗”的需求已經被激發出來，很難再接受不那么完美的自己，就會不斷尋求醫美的幫助，即使是做手術整形，仍然有多人不斷地通過微整形進行調整。
見識過了自己的容顏變年輕，就無法再直視日漸蒼老的自己。
換句話說，消費者渴望的不是讓自己變得年輕漂亮，而是要讓自己能留住“年輕漂亮”。
這就是“醫美成癮”的由來。
有醫美機構在接受采訪時透露，老客戶的平均客單價基本上在新客戶的三倍以上。
在新氧的最新一季財報中也有所體現：第二季度，新氧非手術類訂單量同比增長40%，非手術類訂單占整體訂單比例達70%。
所以整個醫美市場的火熱就不難理解了，根據德勤咨詢公布的報告顯示，中國醫美2017年的市場規模達到了1925億元，居全球醫美市場第二位。德勤還預計2022年中國醫美市場有望達到4810億元，登頂世界第一。
2?互聯網醫美平臺過得是苦日子
但是，這個但是很重要，市場的紅紅火火并不意味著每一個玩家都能躺著賺錢。
聲量最響的互聯網醫美平臺就面對著冷冰冰的現實。
我們在前面提到過，醫美產業鏈的上中下游涇渭分明，各自分工。
而最上游的原材料和器械供應商才是真正的悶聲大發財。
比如以透明質酸微生物發酵生產技術為核心的華熙生物，2019年實現毛利率為80%，凈利率則達到了34%，再比如國內玻尿酸原材料的生產商之一的昊海生科，其主營業務近年來均保持在90%左右的毛利率。
反觀下游的互聯網醫美平臺，一邊可以為中游的醫美機構倒流賺錢，另一邊卻要燒更多的錢購買流量投放廣告。
這是因為，醫美本質上是一種被創造出來的消費。
衣食住行是剛需，缺了其中哪一個，人都活不下去，人的工作精神壓力需要排解，所以娛樂需求也很重要。
但“好看”滿足的是什么需求？
我們都會說愛美之心人皆有之，但絕大部分人都是普通人，談不上好看，也談不上難看，沒有出眾的容顏并不會影響工作生活。
真正與“顏值經濟”掛鉤，可以通過整容“吸金”、通過變美“吸粉”的只有網紅、明星這類極少數特定職業群體。
更何況，醫美也不可能讓人青春永駐，容顏不改。
所以醫美是被創造的需求，靠的就是打廣告。
通過廣告占領消費者的心智，塑造消費者的認知，也刺激潛在消費者的轉化。
因此，互聯網醫美平臺存在著營收模式單一高度依賴廣告收入和營銷費用節節攀升不斷侵蝕利潤空間這兩大痛點。
同樣以新氧為例，最新一季財報顯示，在4.518億人民幣的總營收中，信息服務收入也就是醫美機構交給新氧的廣告費為3.607億，占比超過79%，相比2021財年的Q1的77%，營收模式單一趨勢仍在加劇。
最新一季的銷售費用則超過了2億人民幣，直接抵消掉了40%的總收入，燒錢之烈火烹油可見一斑。
燒錢打廣告的另一個弊端是，很容易踩到“制造焦慮”的紅線。
2019年底，權威媒體就曾撰文批評過互聯網醫美平臺的價值觀跑偏：“比三觀更重要的是五官”、“女人美了才完整，做女人整好”等有待商榷的廣告詞屢屢刷屏。
“這些的廣告詞傳遞的價值導向，將女性價值歸結于容貌，是對現代女性自由獨立精神的忽視，是對女性奮斗精神和創造精神的蔑視，也間接否定了女性在社會前行、文明進步中的貢獻。”
草蛇灰線。
這為如今“重點打擊制造容貌焦慮的醫美廣告問題”的政策出臺埋下了伏筆。
當然，說句題外話，依賴燒錢營銷搶奪市場的不只有互聯網醫美平臺，產業中游的醫美機構同樣深陷這個泥潭。
一只原料價8元，出廠價百元上下的玻尿酸，消費者需要付出3000元的價格才能注射到自己臉上。
這中間有一半的加價都被醫療機構付了廣告費，如華韓整形、麗都整形、瑞麗醫美等大型連鎖醫美機構，營銷費用占比均在30%~50%上下。
回到互聯網醫美平臺上說，它們面臨的還有一個問題是沒有形成消費閉環，營收高度依賴醫療機構投放廣告決定了其本質上還是中介。
銷售在線上，服務在線下，銷售在別家渠道，服務在自家受眾，中游的醫美機構既存在拉新壓力，也不愿意每次服務的都是“一錘子買賣”，所以在通過互聯網平臺獲取到新客戶之后，更傾向于截留這些客戶，用直接交易可以享受更多優惠的方式，引導消費者繞過平臺。
這直接遏制了互聯網醫美平臺的成長空間。
芒格說，股市短期是投票器，長期是稱重機。
相較于新氧在交出亮眼財報后的漲幅波動，更值得關注的其實是其股價已經從一年半前的最高點跌去了四分之三。
上述這些痛點問題，恐怕是造成這一切的根本原因。
3 互聯網醫美平臺要做好“看門人”
整個醫美行業的炙手可熱也引發了更多問題亂象。
公開數據顯示，2019年我國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家，其中合法合規機構僅占行業的12%。
在這些為數稀少的合法合規醫療美容機構中，仍有15%的機構存在超范圍經營現象，也就是他們會為了賺錢，而做那些他們沒資質、沒能力做的醫美項目。
同一時期，中國醫美行業針劑合法比例即正規針劑占比僅為三分之一，水貨、假貨類針劑橫行市場。
我要重申一遍，醫美消費是醫療，不是美容。
醫療失誤的后果有多嚴重，懂的都懂。
電視劇《大宅門》里，白七爺在兒子私自扣減藥品制造工序后，一把火直接燒了價值七萬兩銀子的成藥，他當時說了這樣一番話，
“有人勸我說，這批藥殺點價也能賣得出去，也不虧心。不虧心可它缺了德了，這都是藥，不像你買雙鞋去，買得不合適了，還可以換一雙，這都是給人吃的，況且是給病人吃的，弄不好就得出人命。干咱們藥行的，絕不能出一點錯，否則就是草菅人命！”
醫美也是，一旦出現事故問題，輕則毀容，重則喪命，悔之晚矣。
去年10月，中國香港已故紡織大亨羅定邦的孫女羅貝兒在首爾市整形醫院接受抽脂和隆胸手術中，因麻醉意外導致死亡。
不久前，登上微博熱搜的“山東喜悅整形毆打顧客”一事，同樣引爆了多位曾在這家醫美機構整形消費，卻遭遇各種問題的消費者維權。
僅在我國，平均每年黑醫美致殘致死人數大約10萬人，且多數消費者投訴維權困難。
在這方面，互聯網醫美平臺作為最接近消費者群體的產業下游，應該承擔起“看門人”的角色責任。
換句話說，不能什么飯都恰，更不能為了恰飯而罔顧底線，置消費者的人身財產安全于不顧。
畢竟，年輕人思想開放，更能夠接受醫美是一回事。
受到廣告營銷誘導刺激，誤入黑醫美的“甜蜜陷阱”就是另一回事了。
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