魅力幾何，那些令你上癮的食品
圖片來源@視覺中國
文 | 消費界，作者丨大君??
今天，我們一起聊聊關于【飲食成癮】。
首先，先了解一下【成癮】的科學原理，也為了解【飲食成癮】作一個鋪墊。再從中看看成癮的食物是如何成為你“快樂”的源泉。
餐飲一直是條容量超級大、增長飛速且機會眾多的超級賽道上，從來不缺被投資捧的新品牌。
無論是富有有傳奇色彩的瑞幸和manner代表的咖啡，還是近期很受資本熱捧的烘焙行業，又或是一直很熱的火鍋。
李子柒螺螄粉、虎頭局、墨茉點心局、Manner等新品牌集中爆發，在粉面、烘焙、咖啡等品類上不僅消費者喜歡，還獲得資本市場的認可。
這些市場體量大，消費者喜歡的食品飲料其實有一個共同的特點，那就是相比其他食物，更加容易上癮。
而眾多食物中，糖是最容易讓人成癮的。
紀錄片導演Damon曾經做過一次關于糖的實驗。他要在兩個月的時間里，每天攝入40匙糖（150克左右）。而Damon還要保持原先的運動量。
兩個月后，Damon迎來了最后的結果：Damon發現自己積極性驟降，嗜睡、不愿鍛煉，身體習慣了糖分的存在并渴望吃糖。
唯有吃糖才會快樂，才會覺得有精力。簡單點說，Damon對糖上癮了。
01 易成癮的食物就在我們身邊
一個冷知識，能引起上癮的不只是被寫進刑法的毒品，還有很多合法的致癮物，包括讓日子有盼頭的部分調味品。遠川做過一次統計，易于成癮的口味覆蓋日常飲食的多個品類。
同糖一樣，各種易于成癮的食品有一個共同點：激活中腦邊緣多巴胺系統，產生興奮感，并借此發出“這就對了”的信號。
相對毒品來說，食品所帶來的誘惑，不至于完全無法自控。
但在食品口味成癮基礎之上，疊加精神成癮，那上頭程度就要另計了。
無論是迷惑性行為，還是成癮性行為，人類行為的發生都遵從一個底層公式：B（行為）=M（動機）A（能力）T（觸發）。
動機：
從誘因的角度可以分為追求快樂的正誘因，與逃避痛苦的負誘因，兩者之間并沒有絕對界限。例如，醫美同時具備正負兩種誘因。
能力：
行為產生的決定性條件。
坊間有一句十分給力的大白話——You can you up，就是對這一因素的闡釋。
為滿足消費者的消費、使用能力，供給端的操作通常包括讓產品好用、秒懂、易上手、找得到、玩得起等等。
觸發：
這里是品牌設計上癮路徑的戰略要地，誘人的目標、積極的反饋、逐漸升級的挑戰、未完成的焦慮與緊張感、社會互動……都可成為讓人欲罷不能的原因。
可口可樂跑通的成癮之路
可口可樂可謂成癮性食品賽道的天花板，縱觀其發展歷程，一手“放大快樂，讓消費者持續為快樂買單”的絕活玩得賊六。
在行為動機上，將上癮的快樂貫徹到底。
可口可樂的一個隱藏身份是用“毒”高手。
其原始配方中有兩種主要成分：古柯和可樂果。其中，古柯與罌粟、大麻齊名，是世界三大毒品植物之一。
著名毒品——可卡因就是由古柯葉提煉而成，后因古柯被發現和嗎啡有相似的成癮性，可口可樂不得不將古柯踢出配料表。
失去古柯后，可口可樂又以具有成癮、刺激中樞神經興奮特征的可樂果做替代。
但隨著可樂果被發現含有可致癌的亞硝基物質，可口可樂的配料表再次變動，采用效用相同的咖啡因純制品。
一門心思追求快樂的可口可樂，從未放棄對成癮性物質的使用。
在行為能力上，讓全球消費者能夠買單。
可樂的另一項易成癮因素——甜味，是人類的一種本能偏好。
咖啡因與甜味的組合，遠比與苦味的組合受歡迎，這也是可口可樂在全球市場受到歡迎的重要原因。
而其低價與全球化策略則成就了其對“成癮”的批量復制，實現全球快樂水自由。
在行為觸發上，培養消費者持續為快樂買單的習慣。
其一，直接強調自家口味能帶來正宗的快樂，占據消費者心智。
從品牌起步，可口可樂就不斷強調產品可為消費者帶來清爽、快樂的感覺，即便進入品牌成熟期，依然強調產品帶來的是無與倫比的快樂、真實，與享受。
在可口可樂的營銷中，其配方頗具傳奇色彩。據說被鎖在亞特蘭大的地下金庫里，鑰匙由三個人保管。為防止意外，這三個人不能同坐一架飛機。
但事實是，2005年，可口可樂公司的三個內鬼試圖把配方賣到老冤家百事可樂那里，但百事可樂對此提不起任何興趣。最后這三個人被FBI送進了聯邦監獄。
調制一瓶與可口可樂口感相似的碳酸飲料并不難，難的是無法取代其配方在用戶心中塑造的正統地位。
其二，創造圣誕老人，深化快樂形象。
可口可樂是典型的季節性產品，夏天熱銷，冬天進入淡季后，銷量會直接下降。
為提升淡季銷量，1931年，可口可樂公司把圣誕節當作一個關鍵營銷節點，首次以圣誕老人的形象慶祝圣誕。這與全家人聚在一起，分享彼此快樂的場景剛好契合。
今天的圣誕老人形象就脫胎于可口可樂。
而圣誕老人形象不僅把“快樂”的品牌符號再次加深，也帶動了冬季飲料的熱銷。
到30年代末，可口可樂的銷售額占到全美汽化軟飲料市場的半壁江山。
其三，綁定美國文化，賦予品牌情感屬性。
文化、情感因素會影響消費者的價值判斷，進而影響消費。
而這些基本的價值判斷標準是人類共同的心理機制，當影響價值判斷的因素相同時，每個正常人都有類似的消費反應。
二戰時期，可口可樂作為軍需品被美國軍方送往前線。由于與士兵共同上過戰場，見證過士兵對家人的思念，可口可樂開始成為勇敢、榮譽的代表，與美國士兵、民眾建立起更為牢固的情感聯結。
在全球范圍內，可口可樂則不斷宣傳其美國式的文化，并與美國價值觀緊密地聯系在一起，成功成為美國文化、生活方式的象征。
販賣美國文化這一招星巴克也在用，不同的是一個賣3塊，一個賣30塊。
其四，無處不在的廣告，誘導用戶下單。
地鐵車站、公交站亭、電視熒幕、社交媒體……可口可樂的廣告幾乎隨處可見。
對于消費者而言，這種觸目所及，皆是某品牌廣告的行為，會自動激發消費者的需求，并形成潛意識的選擇。
在物理成癮基礎之上疊加精神成癮，是被可口可樂已經驗證的商業邏輯。此招雖俗，但足以為品牌帶來更加高頻、高粘性、抗周期的效果。
同樣具備口味成癮的奶茶，在塑造精神成癮上與可樂具有相似性。所不同的是，奶茶的凈利率相較可樂要小得多。
租金、原材料、人工、配送在成本中皆有一席，品牌商們在引發消費者行為上勢必不能像可口可樂一樣隨心所欲。
聚焦在人口基數最大的、二三線城市人群的蜜雪冰城，更注重在消費者有能力購買上下功夫，不僅祭出了超低價，還開出了碾壓同行的門店數量。
錨定一二線城市人群的喜茶們偏重在購買動機上做文章，以能讓龐博全家都服的產品滿足味蕾，用不斷換新的SKU激發消費者獵奇心理。
但這些行業雖有精神力量加持，靠的主要還是剛需成癮。而在滿足剛需上向來不缺入局者，行業整體競爭激烈。
03 食品世界的精神成癮
精神成癮居于主導地位，往往能推動入局者在短時間內崛起，對行業紅利進行快速收割。
事實上，精神成癮在食品行業算不上新現象。
圣戰士靠著集齊三國好漢就能兌獎這一承諾，讓90后吃個方便面也能急得抓耳撓腮。
消費者早年沉迷于在零食袋中摸獎的小游戲，和如今熱衷拆盲盒并無本質區別。
更有膽大的食品廠商為誘發消費者的賭癮，還曾鬧出過在包裝袋里隨機放現金這種吃大碗牢飯的事。
精神成癮的機制實際上同樣是激發快樂、讓用戶對快樂產生依賴性。而用戶一旦閑下來或本身的情緒不高，就會忍不住想去感知快樂。
對于成癮者來說，因為依賴的快樂擁有比周圍環境更加高效的反饋機制，所以即便內心想戒癮，但卻無法戒斷期待這種快樂的環境因素，不得不進入難以擺脫的循環，或者直接放棄戒癮的想法。
精神絕對成癮必要滿足順人性，而消費者的消費意愿則由滿足人性，所能得到快樂的強烈程度決定。
理論上來說，由精神成癮主導的賽道通常具有高頻消費、高盈利的特征。
然而上述案例雖有較強的付費意愿，但由于玩法、產品單一，且極易被模仿，尚不足以支撐長期的高盈利。
真正依靠精神成癮，能在食品賽道里混得風生水起的大神，李子柒是一個。
螺螄粉、紅油面皮、各類小甜點雖然靠著口味也能成癮，但在李子柒的店鋪，“口味好”這個原因不是主角，“李子柒”才是。
春天的花，夏天的樹，秋天的果，冬天的雪，溪里的流水淙淙，田間的鐮刀嚯嚯，灶頭的炊煙裊裊……
用鏡頭記錄時間的流轉與結廬在人境的四季操勞，讓中國農村的傳統生活具備美學意義。
憑借此，李子柒的全球粉絲累計過億，僅微博平臺就擁有粉絲2700多萬，海外粉絲數量也超過2000萬，每一個視頻，微博播放量幾乎都在4000萬以上。
李子柒視頻的成功絕非偶然。
看著小狗從嗷嗷待哺到滿院撒歡兒，看著小院空蕩寂寥到花香四溢，如同參與了一場養成類游戲，成就感油然而生。
看著玉米從播種萌芽到出穗豐收，看著蔬菜從一粒種子到桌上的美味珍饈，經歷了辛苦才有收獲，付出才配享受的正途。
李子柒用原始的鄉野山村，展示出生活原本該有的“美好”時，打在了不少人的七寸上：困在鋼筋混凝土的都市人需要一個田園牧歌的夢；正在奮斗人需要一個付出就有回報的夢；憧憬幸福的人需要一個佳人陪伴的夢。
這些夢可以讓人暫時忘卻困擾，在精神快樂中欲罷不能。
而當這些夢投射到李子柒的店鋪中時，粉絲找到了與現實連接的窗口，消費某種產品被作為重溫、信奉、踐行某種價值觀、思維模式、生活方式的完整表達。
只要李子柒不翻車，這個消費鏈條大概率會一直存在。
04 尾聲
我們不去判斷成癮性食物的好壞，但可以確定的是：更容易成癮的，讓人快樂的產品更容易獲得大眾的喜歡。
元氣森林正是利用氣泡和甜味帶來的雙重刺激感，同時0卡0脂的概念，讓消費者更小負擔的喝下它。
新茶飲的甜蜜、咖啡內的咖啡因、火鍋辣條的辣椒，都是容易上癮形成依賴的品類，所以消費者日常需求的頻次也夠高。
簡而言之，近期備受追捧的餐飲品牌，都在尋找制造快樂的源泉，更直接點講，在尋找讓更快讓年輕人上癮的產品。
而新品牌不只是在產品本身，讓消費者上癮。
在內容情緒上，也在占領的消費者的心智，讓消費者產生依賴感，增加對自己的忠誠度。
讓用戶上癮，才是YYDS！
參考資料：
- [1]可樂為什么讓人上癮？詹姆士的廚房
- [2]《一部關于糖的電影》，Damon Gameau
- [3]瓶子里的全球化：可口可樂與美國的崛起，澎湃新聞?
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