家鄉月餅加入中秋戰局，月餅江湖要洗牌？
圖片來源@視覺中國
文 | CBNData消費站，作者 | 章曉莎，編輯 | 鐘睿
離中秋不到一周！月餅吃幾個啦？
反正日常輾轉紅色軟件、粉色軟件、黑色軟件的小編，從7月份開始就被各種種草，并在橙色軟件實現了“全國各地月餅自由”。
這兩年的月餅市場，爭論焦點似乎已不止于廣式還是蘇式、酥皮還是糖漿皮、鮮肉還是蛋黃蓮蓉。眾多網友攜各自家鄉的月餅加入“餅圈戰局”，在內蒙古奶皮子月餅、閩南芋泥麻薯月餅、河南脆皮兒月餅中爭奪誰才是yyds。
在小紅書平臺，“月餅”相關筆記從8月份就開始猛增，9月一周的新增筆記數就已直逼8月筆記總量。測評筆記中不少都是對地方月餅的激情安利。你可以永遠相信up主按頭安利時驚人的文案功底：“石家莊之光除了鄧倫，還有黃莊月餅！”“佰利園云腿蛋黃月餅，不好吃來打我！” 筆記底下則是大批吃到安利的網友求鏈接、求品牌的呼聲。
小紅書月餅測評類筆記 | 圖片來源：小紅書
CBNData消費站同步關注了淘寶近一個月的月餅銷售情況。最熱的單品“稻香村廣式月餅禮盒”，已有45萬人收貨，憑一己之力拿下3550萬元月銷售額。相較之下，地方特色月餅的銷量就顯得微不足道——賣最好的內蒙月餅，月銷也不過350萬元。但“長尾理論”告訴我們，一個個不起眼的利基市場相堆疊，潛力可是不容小覷的。
地方特色月餅都是怎么出圈的？月餅長尾市場里，可能長出大品牌嗎？
地方特色月餅，都是怎么出圈的？
地方食品要想出圈，往往需要一些突出的記憶點來勾起食客的嘗試欲，一如螺螄粉的臭，新疆炒米粉的爆辣。地方特色月餅又靠什么出圈呢？CBNData總結了以下幾條月餅出圈法則。
- 發揚改良精神，主動“撞”網紅元素
靠網紅元素出圈，最有代表性的當屬閩南大月餅。蛋黃、芋泥、肉松，再加上糯嘰嘰的拉絲麻薯，這款月餅幾乎是近幾年食品圈網紅食材的大集合。
溫州橋墩月餅也是類似，酥松外皮下包裹著蛋黃、板栗、紫薯、肉松，榴蓮……也是包羅萬物的存在。
左：閩南大月餅；右：溫州橋墩月餅 | 圖片來源：淘寶
不過，這兩款月餅的走紅并非恰好“撞”上網紅元素，而是有意操作的成果。事實上，“閩南月餅”本身就是一個“造”出來的品類，背后推手是“味back”?！拔禸ack”是一個定位國風創新的零食品牌，專注于開發有地方風味的零食、糕點等?！伴}南月餅”在被開創之前，其原型只是福建漳州的一款古早大餅，內餡兒也并沒有那么多網紅食材。“味back”之后，悠享時、等一味等眾多伴手禮品牌和福建特色手作零食品牌，紛紛做起閩南月餅，為這款月餅的“網紅”屬性添磚加瓦。
橋墩月餅雖然確實是具有百年歷史的非遺食品，但把蛋黃、板栗等網紅食材塞進餡料里，也是廠家們為適應年輕人口味而改良的產物。根據《浙江日報》報道，板栗蛋黃餡兒的橋墩月餅在2019年一經推出便賣斷貨，一天生產3000多個都不夠賣。
- 尺寸、口感、原料、工藝……總得有一項與眾不同
除了集結各種網紅食材，閩南月餅和橋墩月餅一斤一個、比臉還大的個頭，也是助力其出圈的另一個小訣竅。CBNData消費站對聲量較高的地方月餅進行了特色總結，發現區別于常規月餅的尺寸、口感、原料，乃至光看名字難以捉摸的工藝等，都能成為地方月餅出圈的理由。
- 借助多元渠道加速出圈種草
除了月餅本身的與眾不同，渠道加持也是地方特色月餅出圈的重要一環。新零售渠道、直播、短視頻等，都是得力推手。
提到新零售，就不得不提盒馬。包郵區現烤蘇式月餅近年來“輻射”范圍不斷擴大背后，盒馬工坊連續6年的鉆研功不可沒。盒馬還持續結合不同地區特色口味推月餅新品，如四川的冷鍋串串、廣東的叉燒、安徽的臭鱖魚等，用新奇口味賺足話題。這兩年，除現烤蘇式月餅外的更多地方月餅，正在盒馬的助推下獲得更多曝光度。去年，貴州一餅難求的“網紅”省醫月餅上線盒馬渠道，今年，這款月餅正式被盒馬帶出貴州——9月1日起，武漢、重慶的消費者率先可以在盒馬預定到省醫月餅。
除了新零售渠道，社交媒體、短視頻、直播等也為地方月餅的“種草”提供了很大便利。以長沙網紅月餅品牌“月餅哥哥”為例，其抖音賬號發布的短視頻均以門店為主畫面，展示現包、現烤、現賣的實景，還有剛出爐月餅切開展示的誘人特寫。臨近中秋，月餅哥哥平均每天直播帶貨近10小時。飛瓜數據顯示，月餅哥哥抖音小店的銷售轉化率達到10.17%，顯著高于稻香村6.09%、廣州酒家3.79%的銷售轉化率。
圖片來源：月餅哥哥抖音賬號
去年春天，新冠疫情帶起了一波縣鄉直播熱和公益直播熱。不少地方特色食品都通過直播為全國人民所知曉，月餅也位列其中。河南盧師傅月餅、溫州橋墩月餅等均獲得了縣鄉直播的推薦曝光。月餅哥哥、云南鮮花餅則曾出現在薇婭直播間。在薇婭的某場公益直播中，云南省安寧區的玫瑰花餅5分鐘就賣出50萬份，銷售額達145萬元。
未來，月餅長尾市場可能長出大品牌嗎？
通過拆解地方特色月餅近兩年的“出圈”歷程，我們不難看到每一個小“網紅”的出現都少不了推手——即便是在互聯網的世界里，酒香也怕巷子深。
面對這些不斷走出地方的月餅，我們也不禁開始暢想：月餅長尾市場未來可能長出風靡全國的大品牌嗎？
這當然是值得暢想的。目前月餅市場占據主流的廣式、蘇式月餅，以及稻香村、廣州酒家等頭部品牌，哪個不是從地方走向全國？這個問題也同樣適用于所有地方特色美食——柳州螺螄粉、南昌米粉的走紅，或許已為地方月餅打響了前炮。但在出圈之路上，小眾地方月餅還需面對兩大課題的考驗。
首先是節日食品日?；?。月餅的日常化其實已有端倪——大多數月餅都在做小做美，往精致糕點、小零食發展，但其中最成功的代表還屬蛋黃酥。作為臺式月餅的衍生品，蛋黃酥早已成為下午茶、辦公室小零食中的“?？汀?，同時“長”出了出色的品牌。主營蛋黃酥的軒媽食品已完成超億元人民幣的B輪融資，累計售出近3億枚蛋黃酥，復購率高于40%。
借助旅游推廣實現“特產化”，也是另一條可行的路子，最有代表性的是云南鮮花餅。溫州橋墩月餅、內蒙古豐鎮月餅等，也有朝此方向發展的趨勢。但為了配合“特產化”發展思路，月餅品牌勢必需要在圍繞地方特色講好故事方面下足功夫。這一塊，品牌們或許可以向聞名全國的地方老字號們取取經。
其次，如何在突出地方特色的同時，又不讓“特色”成為出圈路上的絆腳石，也是地方月餅面臨的一個矛盾。正如粽子青團都有咸甜南北之爭，同一種美食在不同地區的些微差異，乃至地域歸屬問題，總能激起網友們捍衛家鄉美食的“戰斗力”。貴州省醫月餅走紅的同時，貴州和云南的網友就打起了“架”——由于省醫月餅屬于滇式月餅流派，云南的朋友反對“貴州云腿月餅”的叫法，堅決捍衛“云腿月餅是云南的”。味back改良創造的“閩南大月餅”成網紅后，廣大福建人民并不認可這是地道閩南貨。地方風味食品的普及化，往往以犧牲一部分特色為代價。如何平衡獨特與普遍，平衡當地人的“地道”需求及更多數人的接受度，也是一門學問。
不過話說回來，“走出地方”真就是地方特色月餅們最好的歸宿嗎？或許恰是那一口愛而難得的家鄉味，才能成為漂泊在外的游子心中那一抹永遠惦念的白月光。
中秋到了，回家吃月餅吧。
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