電影級的商戰：Epic Games挑戰“蘋果稅”結案
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文｜硅谷101，采訪｜泓君，文字｜王晶，編輯｜泓君
去年八月，《堡壘之夜》母公司Epic Games發起了對蘋果的控訴，對蘋果下架自己的游戲，以及高達30%的開發者抽成比例不滿，這種抽成被業界稱為“蘋果稅”。
9月10日，這場長達一年的官司終于結案，法院駁回了Epic Games十項訴求中的9項，Epic指控蘋果公司通過限制支付渠道構成壟斷的說法也被認為并不成立，還需要向蘋果支付360萬美元賠償金。
但同時，法院也對蘋果的支付管控下了禁令，要求蘋果允許應用程序開發商提供第三方支付渠道。這樣開發者就可以繞過蘋果，規避30%的蘋果稅。
圖 | 法院的判決書
這起訴訟對開發者影響深遠，卻并不簡單，這不是一個弱者對抗強者的故事，而是一場精心策劃，在反壟斷背景下拼籌碼的商戰。
對于開發者而言，30%的蘋果稅真的可以省掉嗎？以下是播客《硅谷101》與品玩&硅星人主筆杜晨，對這場“史詩級”商戰的復盤。
01 ?Epic Games VS 蘋果，30%的蘋果稅能不能省？
《硅谷101》：在我們錄音時，離蘋果的發布會還有兩天的時間，蘋果和Epic Games 的官司也終于有了一個判決結果，這個官司打了一年。
杜晨：對，差不多。目前從外部觀察者來看，現在這個判決是一個非常重磅的一個裁決。很多人覺得 Epic這一仗已經贏了，他們逼迫蘋果做出了之前難以想象的讓步。但是， Epic Games 這邊對裁決不太滿意，他們覺得這并不是一個勝利。
《硅谷101》：對，這起官司最開始是因為 Epic Games不滿意蘋果從平臺上抽取 30% 的分成費用，于是就在自己的游戲頁面里面嵌入了自己的收費渠道，還公開展示不同渠道的用戶充值，平臺提取了多少比例，感覺是一場公然的挑釁。然后蘋果就把Epic Games下架了，他們就發起了一個官司，應該是起訴蘋果不正當競爭還有壟斷這兩項罪名？
杜晨：大部分的內容是這樣，其實起訴里有十條罪名，但是主要內容基本上就是圍繞應用分發獨家的權利，這是壟斷，還有應用內購買的抽成比例以及強制要求的機制。但他們把這個東西拆開了去說，一共確實有十條訴求。
《硅谷101》：比較激動人心的是法官最終的裁判結果，是說現在蘋果不能禁止 APP 的應用開發商去引導用戶向第三方平臺支付。以前是必須在蘋果的流程中支付，現在相當于開發者的支付方式也可以接入進去。現在市面上有解讀說，是不是30%的蘋果稅可以省了？
杜晨：我感覺有點過度解讀了。如果是一個 iOS 的App想要繼續上商城的話，蘋果應該還是可以繼續保留在蘋果內購買的功能，就是所謂的 IAP（in-App Purchase，應用內購買）。
留著這個 IAP 那蘋果稅能不能省掉？其實最終還得看用戶自己的意愿。如果用戶很喜歡用IAP，覺得很方便，那么開發者要交的蘋果稅就是避免不掉的。但也有其他的方式可以去避免這個東西，說白就看開發者是不是足夠長袖善舞，能不能玩這個東西。
如果像 Epic Games之前起訴蘋果，他們當時是同樣的一個游戲內的訂閱的服務，走蘋果內購買的是 9.99，不走 IAP 就給你把 30% 的蘋果稅省了，就變成 7.99。像這樣的方式不走IAP還會便宜，可能大部分用戶都會愿意省錢，這樣那 30% 的蘋果稅確實可以省掉。
圖 | 《堡壘之夜》為玩家在游戲內的貨幣提供了折扣，前提是直接支付Epic，而不是使用蘋果支付系統
法官的裁決也沒有把 IAP 定義為壟斷。邏輯上來看，你是一家私營公司，想怎么收費是你的自由，法院不會進行干涉，所以蘋果接下來還是要強制要求開發者，保留IAP 的存在。
《硅谷101》：給大家解釋一下IAP。
杜晨：IAP 全稱是In-App Purchase，指代蘋果的應用內購買。
《硅谷101》：蘋果有App Store，上面有一些軟件是付費軟件，那個算不算in-app-purchase？
杜晨：如果說這個應用是付費軟件的話，那購買這個應用的操作不屬于IAP范疇。?
IAP 純粹指當你已經安裝好了iOS 或者Mac OS的軟件之后，你在這個應用購買的東西，包括所謂的消費類的產品服務，比如游戲里的貨幣、道具，非消費類的東西，一些增值功能以及續費或不續費的訂閱會員的付費功能，這都是屬于IAP 的范疇。
《硅谷101》：所以主要是游戲，還有音視頻的付費。
杜晨：可以這么說，最主要的就是三類：一類是游戲里的道具；第二類是內容平臺上面付費觀看的內容；第三是應用的高級會員，下載應用會有一些基礎的功能，但想要使用里面的一些高級版本的功能，就需要進行付費成為會員。
《硅谷101》：電商一類的平臺就不屬于IAP范疇。
杜晨：電商肯定不屬于。因為蘋果對IAP的定義是，在應用內購買的內容和功能是必須走IAP的。那么在電商上買的東西是在現實生活中使用的，比如我買個盆兒，是回頭在現實中要拿去洗臉用的，我不是在這個應用里洗臉對吧，這就可以不包括在 IAP范疇里。
電商這塊肯定是不用走IAP的，也不能走。如果也要進行抽成操作的話，那蘋果簡直賺嗨了。
《硅谷101》：那還有比如我們打Uber或者Lyft，給司機的小費這一類的算嗎？
杜晨：首先訂單支付的費用肯定不算在IAP里。小費之前是有爭議的，由于我已經很久沒有在美國用過Uber了，所以現在真不知道打賞是不是要走IAP。
但我記得前幾年微信公眾號打賞一開始是不走IAP，大家直接用微信支付就可以。可后來蘋果就說，因為是在應用內閱讀了這個內容覺得好所以打賞，這要走IAP的。然后微信就直接把這個功能下了，弄得用戶很不爽，相當于進行了一個綁架，后來蘋果就放棄了這個事。所以可能打賞這一塊還算有爭議。
最大的原則應該是付費享受到的服務、道具、內容等是否消費過程也是在應用內進行的，如果是的話，就走IAP，如果不是或者有待商榷，應該就可以不走iAP。
《硅谷101》：剛剛提到打賞問題，是因為我看到美國媒體報道微信的打賞不用交30%分成比例，相當于是蘋果給微信開小灶了，后來Facebook去找蘋果，說Facebook上也有很多只是用戶之間的打賞，能否把30%分成免掉，但蘋果沒有開這個后門，就被美國媒體拿出來說。
現在相當于IAP 已經廢掉了，開發者可以有自己的渠道。但很多人把這個解讀成以后蘋果 30% 可能會收不上來，剛剛你也提到這取決于用戶怎么支付。但如果不走蘋果的渠道，還需不需要給蘋果交分成？
杜晨：我覺得我們還要看接下來判決效果正式執行之后。
《硅谷101》：9 月 10 號之后的 90 天。
杜晨：從判決的字面來看，好像是說如果不走IAP的話，應該就不用讓蘋果抽成。因為它抽成的原因就是，獲得這筆傭金，給到的是一個完善簡單方便接入的支付系統，還能幫你代管客服相關的這些功能。
比如用戶想要進行退款，蘋果是可以幫你代管。那么你作為中小開發者，很大程度上不用去操心用戶，那付的這一部分傭金是合適的。如果之后不走 IAP 了，相當于這個事情蘋果沒有幫開發者去做了 ，原則上應該是沒有收費的權利了。
《硅谷101》：我看見法官還有一項判決是，Epic Games 還需要向蘋果支付 360 萬美元的費用。這360 萬應該是從他們當時在蘋果上，內部嵌入自己購物程序的收入金額算出來的吧。
杜晨：是。當時Epic Games讓《堡壘之夜》這個游戲上 iOS 應用商城，它跟蘋果之間其實簽訂了一個合同。
這次的裁決讓 Epic Games賠償蘋果 360 萬美元左右，是按照違反合同去判的。如果你看那個判決書里面說的是違反合同，而之前蘋果應用商城的抽成制度即使不合理，但是因為合同已經簽了，所以不遵守合同就肯定要付出代價。
這個代價就是Epic Games 要去賠償，但幾百萬美元對Epic Games來說應該是小錢，換來的就是之后不用強制走IAP的結果，單在這一塊來說，已經是Epic Games 的一個勝利了，也幫助很多其他開發者爭取到初步的勝利。但他們的CEO表面上好像不是很滿意，說這并不是勝利，我們這場戰還沒有打完，還要繼續上訴。
《硅谷101》：他們想要的結果是什么？想要的是改變30% 的比例？
杜晨：對，一個是改變30%的比例。但其實之前蘋果已經對很多其他開發者下調比例了，但對游戲這塊沒有什么大的變化。
昨天我還看到Tim Sweeney（蒂姆·斯威尼）發的推文，說我們會繼續幫助其他開發者爭取更多的東西。但其他開發者的分成比例其實已經下調了，Epic Game其實爭的就是自己的利益，我覺得是沒有必要再繼續把其他中小開發者都一起綁著去打這場戰斗了。
圖 | Tim Sweeney在判決出來之后發布的推文：“法院的判決對開發者或消費者來說都不是勝利，Epic正在為10億消費者爭取應用內支付方式的公平競爭 ”
《硅谷101》：蘋果是有對100萬美元以下營收的開發者，抽成大概是15%？
杜晨：之前的政策一般是第一年30%，第二年 15% ，應該是去年 11 月改成對今年收入 100 萬美元以下的小開發者，固定15%。今年還有對新聞媒體機構的一個調整，如果愿意被Apple News收錄，并且通過 Appe News 來進行付費訂閱用戶管理，那這塊的比例也可以降低到15%。
我平時也不是一直關注游戲，但我記得好像對游戲這塊一直是沒有調整。因為大家都知道游戲這塊兒特別賺錢，可以這么說Epic Games 的首要目標肯定是為了自己能夠享受到更好的。
《硅谷101》：難怪我看見判決一下來以后，蘋果就跌了，但很多游戲公司都大漲了，還有一些類似于像Spotify 這樣的流媒體平臺也漲了。
杜晨：游戲這塊肯定是因為游戲賺錢，他們想去推廣一些更廉價的第三方的支付方式。像Epic Games 他們自己做了一個支付功能，或者其他游戲用一些市面上的比方說像stripe或者其他的付費的方式。這些游戲公司最大的動機，就是他們想要去賺更多的錢。
有了這個判決之后，對游戲公司肯定是巨大的利好。至于 Spotify這些，因為過去很多都是和蘋果的Anti Steering不對付的，就一直想說引導用戶用非IAP的方式進行內容購買。
這些公司當中有一些大公司，其實是在之前多少已經拿到蘋果的一些特殊待遇，但可能還不滿足。主要是像Netflix、Spotify、Hulu這類流媒體平臺，無論是音樂還是視頻，他們已經拿到的灰色地帶的，不會公開說的這種優待政策，被拿到了臺面上說。法律允許直接引導用戶到第三方支付，所以肯定這次裁決對他們來說是利好。
02 ?Epic和蘋果的商戰，誰贏了？
《硅谷101》：你認為在這樣的一個判決中，蘋果跟Epic誰輸誰贏，因為Epic的CEO Tim Sweeney他自己不認為這是贏的，你怎么看？
杜晨：?Epic Games雖然沒有獲得全面的勝利，但仍是一個巨大的勝利。他想要實現的很多東西不能說是不好的，但我覺得是不現實的。比如他想要讓蘋果開放其他的公司也能在 Mac OS 上進行應用分發，相當于要搞其他的應用商城。如果真的未來有可能的話，那還挺好的，但這是非常不現實的，我覺得很難實現。
從蘋果這邊的公開表態上來看，他們應該是做出了一個巨大的讓步，但是他們的 PR 還是要去說，這證明了我們應用商城的模式是牢不可破的，是對開發者有利的之類的。
我感覺大家都做出了讓步，達成了一個比較好的結果。如果直接比較的話，我覺得應該是 Epic Games以及其他的開發者贏得更多一些，因為他們得到的利益更多了，蘋果得到的利益更少了。
如果考慮一個大背景，現在有對大科技公司反壟斷的調查，這對各種公司其實都是很大的壓力。在反壟斷的背景下，這個判決確保了蘋果作為一家公司，對自己旗下平臺的商業模式是有自主權利的，是被保護的。
Epic Games其他的訴求，比如說開放應用商城、降低蘋果稅的比例之類的訴求，都沒有被法官批準，所以這塊對蘋果來說也是一個比較大的利好的。
《硅谷101》：法官的裁決沒有說蘋果是壟斷，但涉及不正當競爭。
杜晨：對，它在某些操作上涉及不正當競爭。這個裁決里有一句話叫“success is not ilegal”就是說“成功不是非法的”，不能說所有超級賺錢的公司你都做了一些不法的勾當。
從法官的判決來看，她對Epic動機的揣摩是非常清楚的，她清楚看到Epic不是來反壟斷而是來推進自己的利益，擴大自己的底盤和影響力。所以法官的判決里只認定蘋果的反引導這塊是一個阻礙競爭的涉及了壟斷的行為，但Epic其他的十大訴求的另外九條都被駁回了。
這個判決在我看來是不偏不倚的，沒有過多干涉到私企的商業策略，對于想要怎么制定商業模式、怎么收費，企業有自己的權利。但她也對種種平臺政策中的不合理部分進行了糾正，而且對壟斷競爭市場所有的這些東西的判斷，是非常具體的。
如果Epic Games要以反壟斷為由對蘋果進行起訴，首先要判斷，是在什么樣的市場有了壟斷，Epic說是游戲市場，蘋果說我們是應用分發市場，雙方都有一個說法。
法官的判斷是這個市場不是游戲市場，也不是應用分發市場，是一個特指的叫做移動游戲數字支付的市場，非常具體到這一方面上面。
《硅谷101》：這個法官看起來還是很聰明很懂行業的。
杜晨：是的，而且你如果去看她的這個判決書話，寫得超級長。
《硅谷101》：185頁。
杜晨：給我一年的時間，我都不一定寫得出這么長的東西來。這個法官她又要庭審斷案，又要跟雙方律師撕扯，同時還能寫出這么長的判決書來，我覺得非常厲害。
判決表明，現在Epic想要進入移動游戲數字支付市場，那么在這個市場上，蘋果是一個市場領導者，是Epic Games 的一個關鍵對手和增長的重要阻礙。就此Epic提出壟斷的指控，法官認為是說不過去的，判決基本暗指Epic Games想要用反壟斷指控的方法打擊自己的競爭對手，這并不是美國反壟斷法律支持的做法。
法官在最長的判決書里說了一句話，“Antitrust law protect competition and not competitors” ，意思是“反壟斷法律保護的是競爭，而不是競爭者”。你想和蘋果競爭，但覺得自己現在處于弱勢地位，你就說對手是壟斷，是不能這么說的，這個指控很嚴重。
03 ?Epic Games：元宇宙雛形?
《硅谷101》：很多聽眾可能還不太了解 Epic Games 這家公司以及《堡壘之夜》是一款怎樣的游戲。我們上一期在聊元宇宙，Epic Games也是元宇宙里非常典型的一家公司。
先給大家介紹一下這家游戲公司以及他們的游戲，為什么他們敢于公然挑戰蘋果 Epic Games？
杜晨：Tim Sweeney已經有50多歲了，早在90年代時他開了個技術咨詢公司，但后來覺得做游戲比較對他的胃口，所以做了幾款游戲賣得還比較不錯，后來他的公司就搞起來了。
Epic Games 已經是30 年的一個公司了， 開發的知名游戲不是很多，就是《戰爭機器》，還有當時 iOS 上剛開始推廣游戲時，有一個很有名的算是動作 RPG 游戲，叫《無盡之刃》。但《戰爭機器》現在應該屬于到微軟那邊了，算是一個 Xbox 平臺上當家的游戲。
然后就是《堡壘之夜》這個游戲，超級火，現在仍然是全球最受歡迎網絡游戲，是在Twitter、YouTube這類在直播平臺上面熱度最高的多人在線對戰動作游戲。
《硅谷101》：美國現在超過一半的年輕人都玩過《堡壘之夜》。
杜晨：連我都玩過。因為我比較菜，所以我不太喜歡玩家對玩家 PVP 游戲，但是《堡壘之夜》這個游戲它的體驗還是非常強的。這個游戲基本上就是一個元宇宙雛形，玩家除了可以在里邊玩游戲之外，也做了很多非常有意思非常創新的嘗試，在游戲場景里邊會進行一些營銷、電影宣傳之類的活動，這種代入感覺都還挺好的。
它應該是把元宇宙的這個概念玩得最有意思的一個游戲。另外除了游戲這塊，Epic Games開發的虛幻引擎基本上是游戲界的兩大主要3D開發引擎之一。
04 ?為什么Epic Games 敢公然挑戰蘋果？
《硅谷101》：像《堡壘之夜》的收入是不是主要并不來自于蘋果應用商店，所以他才敢公然的去挑戰蘋果的底線。
杜晨：從 2018 年初到2020年，總共 iOS 上的收入占比只有7%，排在第五位，應該甚至排在PC之后。具體排名第一位的應該是PlayStation，然后是Xbox，接著是任天堂Switch、PC，第五名才是iOS，后面是安卓。
圖 | 《堡壘之夜》的跨平臺
不過這塊也要考慮說包括了Epic Games這個應用在 iOS 上被下架，所以在這一段時間這塊收入可能會有影響，但總的來說應該是不影響總體收入構成的布局，PS肯定是最高的，主要是PS4。
《硅谷101》：這次他不僅跟蘋果杠，也對谷歌做了同樣的事情。你剛剛提到他最大的營收是來自于索尼的，他之前跟索尼也干過，比如說像他們PlayStation4的用戶，沒有辦法跟任天堂的Switch或者微軟的 Xbox 來做這種交叉播放，所以他們的用戶也不能去做賬戶進程的同步。
Epic Games就在沒有經過索尼允許的情況下，至少有三次去激活了這種交叉播放，這相當于跟用戶證明了這些障礙都只是索尼的政策問題，而不是他們所說的技術問題，這導致索尼不得不改變自己的游戲策略。對《堡壘之夜》來說，社交是很重要的一部分，所以各個平臺的打通也很重要。
Tim Sweeney 是一個怎樣的人，他的風格是不是一向都這么犀利？
圖 | Tim Sweeney（圖源AVG）
杜晨：Tim Sweeney 肯定是一個我們經常所說的那種大神型的這種人，游戲行業的大神，數得上名字的，他一個，還有John Carmack都是比較厲害的，搞引擎的人都很厲害。
《硅谷101》：John Carmack現在在Facebook。
杜晨：對，他在搞VR。
但雖然他在游戲圈的地位非常高，之前在科技圈他還真不是很出名的人物。這次的庭審有爆出來一條，15 年時 Tim Cook 跟Phil Schiller兩個蘋果高管的之間的郵件，當時是庫克收到了Tim Sweeney 的一封郵件。
Tim Sweeney跟Cook說，得把 iOS 上的應用分發的權利給我們放開，蘋果不能一下獨大，然后講為什么這樣做有好處。庫克就把這個郵件轉給Phil Schiller了，說這人是誰，是不是前兩天剛上過我們發布會的彩排。
《硅谷101》：證明庫克并不是很了解他。
杜晨：對，庫克壓根不認識這人是誰。應該是當時有一些游戲會在蘋果發布會上做演示，Tim Sweeney是在15年的時候上去講虛幻引擎在蘋果操作系統上面的表現，但庫克對這人是完全沒有印象，說明其實Tim Sweeney在科技圈是一度沒有什么影響力的。
圖 | 《堡壘之夜》游戲場景
但18 年左右開始的，首先因為《堡壘之夜》火熱，再加上這次連著把蘋果跟谷歌都告了，還有像你剛才提到的噴微軟噴索尼這類事，可以算是破圈了吧，在科技圈打響了自己的名號了。
Tim Sweeney這個人是一個比較講道理版本的馬斯克。馬斯克這人他不講武德嘛，經常在網上噴人，但Tim Sweeney至少看起來是一個比較講道理，一個比較禮貌的人。
《硅谷101》：關于Epic Games和蘋果的這一場戰爭是怎么掀起來的，你也寫過一篇非常詳細的文章，談論為什么Tim Sweeney跟蘋果這是一場早有預謀的官司，可以簡單介紹一下事情起因和經過嗎？
杜晨：剛剛說15年Tim Sweeney就給庫克發過這封郵件，他當時信里邊就說到應用商城分發，還有IAP收費這方面的東西。所以Tim Sweeney對蘋果在應用商城分發收費這塊的霸權，有意見已經有很長的時間了，從15 年一直忍到2020年。
《硅谷101》：對，我還看過那封郵件，我覺得他寫得很霸氣，上來就說，“你應該怎樣”，那個語氣有點霸道總裁風。
杜晨：我覺得不是霸道總裁風，是那個游戲圈的這種游戲開發者很接地氣的那種感覺。你看他這開頭說的Yoo，就是游戲圈里很鄉土氣息的一個說法。
如果讓我給蘋果公司的CEO寫郵件，我是不敢這么寫的。可能因為到了 2020 年時，《堡壘之夜》的規模算足夠大了。Tim Sweeney覺得忍了這么多年，現在是一個比較合適的時間，天時地利都有，是不是應該對蘋果發起一次挑戰？我猜測內部可能是這樣想的。
他們內部確實有這么一個挑戰蘋果、Google Play 兩大移動應用商城巨頭的計劃，內部叫做 Project Liberty，說是要解放《堡壘之夜》。
宣傳口徑是說《堡壘之夜》雖然是一個很好玩的游戲，大家都很喜歡，但是你們這些玩家都不知道我們是被蘋果跟谷歌兩家應用商巨頭綁架的，必須要從他們的手中解放《堡壘之夜》，你們一定要跟我們站在同一陣線。
他們當時還用了當年蘋果做的《1984》那個版本的廣告，把它重新翻拍了一下，把里邊的這個老大哥變成了蘋果，然后自己變成了拿著錘子去砸破熒幕的形象。
《硅谷101》：這個廣告在整個互聯網圈子的流傳蠻廣的。
05 ?一場早有預謀的戰爭
杜晨：為什么說這是早有預謀的？應該是在去年8月中旬時，《堡壘之夜》突然在應用里加了 Epic Games自己的直接支付手段，而且在選擇支付手段的頁面上面就直接把價格寫清楚了。如果你用蘋果 iAP是9.99訂閱會員功能，但如果用Epic的直接支付方式是7.99，這其實直接違反了蘋果的反引導政策。
所以當天蘋果就直接把《堡壘之夜》下架了，而在下架的一個小時之內，Epic Games針對蘋果的壟斷訴訟就已經提交到法院了，62頁的起訴書也提交了，所以說這是一個早有預謀的官司。同時，它還把改編版《 1984 》宣傳片放出來，在網上搞病毒營銷，呼吁《堡壘之夜》玩家跟他們站在一起，玩家很容易被忽悠。
可以看出他們在 Project Liberty 內部肯定已經謀劃了非常久，各方面的準備都已經做好了，而且像他們這種大客戶跟蘋果都是有自己的溝通渠道，但它之前并沒有跟蘋果進行過溝通。所以當時玩的這一出也讓蘋果完全沒預料到。
《硅谷101》：相當于是它故意用各種方法引誘蘋果把它下架，然后進行起訴，鐵了心要去走法律途徑來把 30% 的抽成給打掉。
杜晨：下架主要影響的是新用戶，比如之前從沒在iOS上玩過，現在再玩就下載不了，但對于已經安裝過的玩家是幾乎沒有影響的。而且剛剛提到 iOS 在它的收入里也就7%，所以它做了主動引誘蘋果下架自己的壯舉之后，從收入上的影響并不是特別高，又搞成壯士一樣，可以說非常聰明。
《硅谷101》：不管哪一種結果，對他們來說最后都不會太糟糕，大不了重新上架。
杜晨：對，就算一年兩年不上架，他的收入也不會有什么特別大的影響。
《硅谷101》：還是游戲響當當，有底氣。
杜晨：對，這個叫做“客大欺店”。我之前是這么說的。
《硅谷101》：硅谷近兩年來一個主流的聲音就是反壟斷，Epic Games這個事情差不多是去年 8 月份左右出的，是不是也跟當時的輿論大風向也有關系？
杜晨：當時針對Big Tech（大型的科技企業）的反壟斷是非常熱門的話題，Epic搞這個事情，肯定要蹭反壟斷的熱度。不說它自己的動機是什么，但它把蘋果描繪成壟斷的形象，肯定是有幫助的。
06 ?回到庭審現場，蘋果丑聞頻現
《硅谷101》：在蘋果跟Epic Games的這場商戰中，你看了很多訴訟書的原文，你覺得有哪些讓你印象比較深刻的細節？
杜晨：總的來說，我覺得Epic這邊整理的證據和搜集到的證據，對蘋果產生的殺傷力是更大的。這次庭審其實爆出了很多蘋果在應用商城、抽成還有其他相關話題上面對于蘋果非常不利的一些，甚至是丑聞級別的證據。
至于蘋果的應訴，他們也派出了很多高管，包括軟件部門的Craig Federighi、全球市場營銷的Phil Schiller，連 CEO Tim Cook也都來了，但他們表現似乎不是很好，他們的在庭上的一些表態都被法官說是“強詞奪理”，沒有就事論事。
庭審過程中比較精彩的東西，我覺得是曝出蘋果一些不想被人提及的東西，比如對大客戶網開一面，像Netflix、Hulu之類，給他們提供市場營銷還有收費抽成上的優待，對Netflix甚至是30%的蘋果稅中的一部分，可以結轉成下一年或下一季度里在蘋果應用商城中做營銷的費用。
這相當于是再一次證明了蘋果并不是對所有開發者一視同仁，他們內部甚至專門有個團隊服務于像Netflix這樣的大客戶，為他們的開發者提供各種新優待，甚至會給他們一些專屬的其他開發者完全不知道的API，就是所謂的undocumented API。
《硅谷101》：從我的角度來看，這個完全可以理解。因為大客戶貢獻了絕大部分收入，每個公司對大客戶都會提供一些特別服務的人跟組。
但我印象比較深的是，他們對Netflix不僅僅只是抽成優待，而且會運用蘋果的用戶數據去幫 Netflix做測試。可是蘋果不是很看重隱私一塊嗎，那這不是說一套做一套嗎？
杜晨：是，沒錯。擱在其他任何一家公司上都一點毛病沒有，但在蘋果身上大家就意見特別大，就是搞兩面派。你說對所有開發者都一視同仁，在外面說“What happens on your iPhone，Stays on your iPhone”說蘋果是超級注重用戶數據隱私的。但從庭審曝出的很多東西，大家就發現你并不是這樣的。
蘋果在過去很長時間里，受很大部分用戶歡迎，就是因為在公開場合宣稱支持開發者、看重用戶數據隱私之類的這些東西。
蘋果的iPhone或者Mac如果不是安全性、隱私上比較好，干啥要買溢價率這么高的產品，去買其他PC和比較好的安卓手機不好嗎。更何況最近連谷歌還有其他一線的安卓手機廠商也都在說隱私也做的不錯，所以這塊就改變了用戶和很多行業觀察者的印象。
《硅谷101》：但我自己覺得蘋果有一些做法還是不錯的，比如現在我可以在自己的iPhone里選拒絕所有網站來跟蹤我，以前相當于是有個默認設置，那個設置是不利于保護我隱私的，但現在是必須先詢問用戶。從這一點看，我是很欣賞蘋果的。
杜晨：蘋果不讓第三方廣告聯盟追蹤用戶，在這一點上我也挺欣賞的。但與此同時，蘋果自己在做的是什么？它前段時間自己做了一個應用商城的廣告追蹤，有這么一個團隊進行這一塊新的業務，相當于把別人的財路切斷，因為它也要賺這部分的錢。
之前的跨應用追蹤是，我用A應用的數據可以被 B 應用或 C 應用了解到，然后被用來作為他們在應用商城上進行推廣的基礎數據。之前像Facebook很多公司其實都在做，現在蘋果不讓他們做了，說的是為了隱私，但其實根本是自己要做這一塊的業務。
《硅谷101》：它自己要做這一塊業務的信源是已經公開報道出來了？
杜晨：已經公開。當時它修改IDFA用戶廣告識別服務政策的時候，他們做了一個新政策叫ATT，全稱是 app tracking transparency。在新政策下，用戶設備的廣告識別服務IDFA 從默認打開變成默認關閉。
這樣所有第三方應用進行跨應用收集用戶數據，并將其用于廣告追蹤和投放時候，都必須要彈窗提示并且獲取用戶同意，所以用戶可以選擇是否同意進行追蹤。但蘋果對于追蹤詞的定義是說第三方追蹤，而我們第一方的追蹤卻不叫追蹤。
《硅谷101》：蘋果做了這事情以后，首先開炮損傷最大的兩家，Facebook和谷歌，也是做投放的兩大渠道，它們都會利用第三方追蹤去做廣告投放。按你這么說，蘋果其實用這個政策把 Facebook和谷歌這一塊的收入打掉，然后把第三方廣告聯盟的收入打掉，自己起來再做一個。
杜晨：對。對Facebook的影響是最大的，因為谷歌畢竟也是個移動應用操作系統平臺，可以在自己的平臺上面繼續做一些事情，雖然賺的錢不如iOS上面多，因為iOS的用戶付費能力比較高。而這對于 Facebook廣告這塊的商業模式和營收能力帶來的是毀滅式的打擊。
《硅谷101》：感覺扎克伯格最近和蘋果就一直在嗆，反正只要蘋果提隱私什么，就暗暗把矛頭都往 Facebook 身上引。
圖 | 蘋果CEO Tim Cook
杜晨：對，它在宣傳自己隱私做得好的時候，一直是把Facebook樹立成惡人的形象，這可能是讓扎克伯格最不爽的地方。我記得之前看過媒體報道，扎克伯格恨到咬牙切齒，簡直在內部開會的時候要臟話罵Tim Cook。反正如果我是 Facebook的話，我非常不爽。
《硅谷101》：所以現在Facebook 也自己搞 VR 了，再搞一個 VR Store。扎克伯格前一段時間談元宇宙，然后接受The Verge的采訪，他都不愿意說手機這個詞，就說現在人們在一個小小的發光屏幕的方塊后面玩，他就想要把手機這個智能硬件打掉。Facebook前一段時間發布的智能眼鏡，發布Quest。也一直在找新的硬件設備。
杜晨：目前來看，?iPhone有點算是上個時代的東西了。如果接下來元宇宙的概念會更火的話，像 VR 這種更新形式的計算設備，可能是會扮演更重要的地位，甚至包括游戲主機的這個平臺，都會比手機有更好的效果。
蘋果的這個好日子走到現在，也算是到了一個關鍵的節點了。接下來它想要繼續保住應用開發者，愿意繼續在平臺上面發布應用，維護這些應用的話，是時候做出一些讓步了。目前看來，這對他們收入的影響不好說，但肯定會是很巨大的影響。我記得之前看到的數據是說，蘋果應用商城的利潤率是78%，非常高。
《硅谷101》：他們應用商城占整個蘋果營收的絕對值并不高吧？
杜晨：在庭審上面，他們的高管就來回來說自己都不知道 APP Store 到底賺不賺錢，甚至Phil Schiller還說，他都不太確定 APP Store過去幾年賺的錢是不是能夠補足在App Store的技術研發投入的經費，他們自己內部好像也搞得不是很清楚。但Epic這邊的專家證人是說APP Store的利潤率是高到78%。
那么新的裁決讓應用開發者可以推廣和使用第三方支付渠道，這對應用商城包括IAP的利潤率會帶來什么樣的影響，現在還不大好說。因為具體的政策如何，主要影響到哪些應用，以及蘋果接下來對游戲和其他應用是否有區別，我們還得看90天之后具體的政策怎么制定。
《硅谷101》：還有一個變數是，Epic Games決定上訴，這個上訴的結果怎么樣，現在還不知道。
畢竟這次打掉了蘋果的應用分成模式，但蘋果還是挺害怕被判斷為壟斷，所以他們現在就見好就收。現在的蘋果的回復是，律師在研究到底要不要上訴，畢竟還有大概三個月的時間可以考慮這件事情，他們也在想有沒有更好的法律策略。
但我覺得這兩方的小心思都是被大法官一眼看穿了。
杜晨：對，反正這個事情沒完，現在是在地區法院。如果接下來上訴，就要到巡回法院，甚至是否會最終走到高法，還不確定。
現在針對大科技公司的壟斷是非常關鍵的一個話題，在這次庭審里，法官說Epic這邊提供的證據不足夠證明蘋果是壟斷，接下來如果Epic要上訴的話，還可以做更多資料的搜集，然后調整策略。那么也許在上訴時，就可以說有足夠的證據支撐。
要是想說蘋果的應用分發也好IAP也好，是壟斷的狀態，還涉及不同法官對同一個案子的不同觀點。因為在美國法院里，法官的風格、思路、三觀對判決結果會有很大影響，所以接下來應該還會更好看。
雖然現在已經有了判決，已經是超級重大的事情了。取消反引導，應用內可以加入除IAP之外的其他支付方式，并且開發者可以引導用戶不用IAP支付，已經是非常大的改變了。
《硅谷101》：在對蘋果的判決中，有很多中國的網友在下面留言回復說，蘋果的15%~30%算什么，中國的應用平臺還抽20%~60%，大家的怨意也很深。
杜晨：中國這邊又是一套完全不同的玩法。像你剛才提到中國的應用商城，因為它是手機品牌自己的應用商城，中國沒有Google Play 的存在，手機公司可以自己搞應用商城，這很大程度上看手機是不是出貨量足夠大，市場占有率足夠高，那么定價權其實非常高，這是一個層面。
另一個層面，像蘋果的政策到了中國又不好使了。微信內部小程序就是應用分發，這是違反蘋果的應用商城內禁止其他應用再進行二次應用分發的政策。但能下架微信嗎，要是下架微信的話，中國可能直接有1 億人或3 億人左右就不用iPhone了，對iPhone 的出貨量又是巨大的影響，所以只能忍著不去制裁騰訊。
《硅谷101》：所以商戰真的沒有什么對錯，全都是拼籌碼。
杜晨：對。而且Epic Games的百分之四十幾的大股東也是騰訊，蘋果可能是要惡心死了。
《硅谷101》：你會覺得他們這場對決是今年最精彩的一場商戰嗎？
杜晨：我覺得肯定是。我關注的領域也就是美國的這些大公司之間的恩恩怨怨。
在隱私、應用商城策略上，蘋果說一套做一套兩面派的做法，我其實非常不滿意。所以能看到有這么一家和蘋果相比體量小得多的公司去挑戰，是大衛挑戰歌利亞的故事，大家其實是非常想看這樣的故事的，所以我覺得很精彩，也非常對我的胃口。
這應該是從去年到今年最好看的一場商戰大戲，這東西是不是回頭可以拍成電影，就讓之前拍社交網絡導演再拍一次蘋果，反正我是非常期待的，拍成電影就真是太好玩了。
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