地圖APP的“無邊界”擴張勝算幾何？
圖片來源@視覺中國
文 | 熊出墨請注意
不想做超級平臺的打車軟件，不是一款好地圖APP。
最近網約車市場又重燃戰火，值得注意的是，此次大戰中沖在最前的并非曹操、T3等專業的打車平臺，而是地圖APP高德。
而當我們嘗試理解網約車市場為何會反常地被一個外來人搶了風頭時，必定會恍然意識到：今天的地圖APP，早已不是昨天的導航工具。
導航是核心功能，打車是明星業務，在此之外，衣食住行游購娛，只有你想不到，沒有地圖APP做不到。甚至連刷短視頻、看小姐姐直播等與導航看似與導航八竿子打不著的服務，也已悄然潛進了地圖APP內。
時過境遷，人是物非，面對這樣的超級平臺，再叫其“地圖APP”多少有些屈才了。
所以，也非常有必要重新認識一下他們。一連串問號由此而來，為什么會變了模樣？新業務做得如何？未來又將怎樣？
商業化進程在加速
APP的“反?！?，大多是從商業化開始的，地圖APP亦是如此。
借助開放戰略接入更多服務，探索更多盈利點，背后就是地圖APP商業化進程的加速，高德地圖、百度地圖、騰訊地圖三大玩家走的都是同一條路線。
“高德正在推商業化產品旺鋪，相當于針對本地商家做的付費推廣業務”，作為高德旺鋪的行業服務商，即刻在線科技CEO于亞暉告訴熊出墨，“這個和普通的地圖標記是不一樣，開通之后商家可以在平臺內發放購物券，流量也會有加權?！?span style="display:none">jxd曹操讀書網
值得注意的是，“目前平臺這方面的方案是全部免傭金的，至少今年來看是免的?！备叩鹿俜秸故镜男畔⒆C實了于亞暉的說法，旺鋪給出了免費入駐、免費發布店鋪營銷信息的優惠政策，并提供流量推廣工具和店鋪管理工具。
“一般來說，行業的抽傭比例針對不同品類商家、不同地區都會有浮動，大多保持在10%左右”，由此可見，免傭金對于商家確實存在一定的誘惑力，地圖APP正希望借此來強化自身的競爭力。
回到平臺的商業化，于亞暉認為，“旺鋪會是一個重要的盈利點”。因為按照商業慣例，日后平臺將對商家的交易進行抽成。此外，“入駐年費，現在旺鋪高端也是采用年費入駐的方式。還有入駐之后，商家在站內的營銷推廣，站內的廣告費用”，這些都是地圖APP未來的商業化落點。
曾在一家地圖APP做過產品運營的羅青則表示，“先免費再收費，是國內互聯網公司的經典節奏。只不過不同產品要搞明白向誰收費的問題，QQ可以向用戶收費，地圖APP不行，普通用戶不會為導航業務付費。那就面向B端，這又可以分為兩條路線，一是流量的輸出，二是技術的輸出。”
面對商家的開放，屬于前者。根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021半年大報告》，今年6月份，出行服務APP月活用戶規模為9.76億，月人均使用次數達57.5次，屬于高滲透、高頻服務。主流平臺的月活規模均已達到數億級別，流量可觀，例如百度地圖在2017年時月活就已經突破3億。
技術輸出則主要面向大B客戶，比如面向車企、自動駕駛企業提供高精度地圖的數據服務。IDC統計的數據顯示，2020年中國高精度地圖市場總量達到4.74億元人民幣，增速達70%。其中百度地圖以28.07%的市場份額領跑，高德所占份額為13.07%。
總之，曾經以免費導航為主打的地圖APP，在流量、技術等各方面資源都沉淀到位之后，正依仗這些優勢集體快速切換到商業化變現的軌道，這是不爭的事實。
巨頭之間的暗戰
地圖APP向導航之外挺進，已經不是第一次。
十年前的“千團大戰”期間，地圖APP就曾作為重要的輔助力量參戰。2012年百度世界大會上，百度地圖就重點展示了APP內的本地生活服務，通過開放API，百度地圖吸引外賣、小吃等商家入駐，并支持用戶進行“地圖社交”。
結果大家有目共睹，包括百度、高德、騰訊在內，所有地圖APP的延伸都未實現真正的突圍，各個領域都仍然是被垂直的專業玩家牢牢把控，例如在本地生活賽道，地圖APP始終追不上美團、餓了么、口碑。
問題來了，既然上一波進攻已經失敗，為何現在又大張旗鼓、卷土重來？
表面來看是各方面條件成熟，此次地圖APP似乎手握更大的勝算。
除了前面提到的流量、技術沉淀，還有一大利好在于行業基礎設施的升級。比如平臺提供了更為先進的工具，小程序。例如百度地圖中的提供的餐廳排隊取號服務是通過美味不用等小程序實現，外賣、跑腿則會跳轉到餓了么小程序。
“高德地圖現在接入了很多第三方的垂直供應商、服務商，他們更多是通過支付寶小程序的能力來接入合作”，于亞暉表示，跟過去相比，“交易的便捷度提高很多?！?span style="display:none">jxd曹操讀書網
而向深層望去，地圖APP選擇現在出擊，還牽扯到巨頭之間的暗戰。
2014年7月，高德地圖從納斯達克退市，阿里以11億美元對其全資收購。自此，消費互聯網三大地圖APP之間的對抗，就正式變成了阿里、騰訊、百度三家巨頭的游戲。
BAT對本地生活的覬覦已是公開的秘密，特別是阿里，多年來與美團正面摩擦不斷?！?strong>養兵千日用兵一時，地圖APP的流量巨大，借高德地圖大舉向本地生活進軍是必然”，羅青說道。
他還補充稱，“最重要的是阿里瞅準了出手的時機，從去年開始美團一直忙著打社區團購的仗，重心放在了新業務的投入上，阿里方面或許認為這個時間點乘虛而入，把高德推出來，聯合口碑、餓了么共同去搶本地生活的市場，就是最優選擇。”
委實，地圖APP作為巨頭生態內的一枚棋子，處處可見其在為集團的其他業務導流、開路。
百度集團近兩年在力推小程序和直播業務，百度地圖APP由小程序所承載的服務，實際上無形中就是在為小程序提供落地場景。還有與出行服務稍顯違和的直播功能，出現在百度地圖內，則是把地圖APP當做了流量入口。
還有騰訊地圖內登陸簽到的積分可換取騰訊視頻VIP，查違章、掃單車跳轉到微信小程序，一個生態內的循環就這樣形成了。
當我們從地圖APP功能、服務不斷擴張的表象向后深扒就會發現，此事并非“平臺要賺錢”這么簡單，或還涉及更大范圍的利益糾葛。
目標或是超級平臺
巨頭暗斗也好，平臺商業化也罷，上述一切動作，都直接作用于用戶的使用體驗。
“給截胡了”，天歌對熊出墨講起周末自己使用地圖APP時的有趣經歷。
“和朋友約飯，在（大眾）點評上看好了餐廳，然后就打開地圖查導航怎么走。地圖APP里一搜，還沒等我看清，直接給彈出來一張團購滿減券，正好周末吃飯就能用。這還沒完，（地圖APP）還能團購套餐和專屬優惠?！?span style="display:none">jxd曹操讀書網
以前從來沒在意地圖APP還有這種打開姿勢的天歌，覺得上述體驗“很有意思”，從出行到團購，地圖APP成功預判了用戶的動作，并且搶在團購平臺之前把用戶需求給滿足。
“截胡”的背后，是地圖APP的超級平臺夢。
對比高德、百度、騰訊三家APP可得，地圖APP最核心的功能入口為出行頁、周邊頁和個人頁。依次來看，圍繞這三個入口，APP在導航的基礎業務之外都做哪些延伸。
首先，出行頁增加的主要是各家的打車服務；然后，個人頁除了個人信息相關的功能外，常見的是果園、金幣商城等游戲化內容，之前熊出墨有過分析，此類小游戲的核心目的在于提高用戶黏性、吸引用戶停留；重頭戲在周邊頁，這就像一個萬能口袋，各種服務應有盡有。比如高德地圖的“附近”入口里能買房、租房，進入百度地圖的“周邊”入口能刷直播、看視頻。
此外，高德地圖APP在以上入口之外還多了一個專門用于社交的功能區?！坝写味萝囈馔獍l現導航上有群車友在實時分享堵車情況，而且還能拉好友建群。組團自駕建了群，一邊導航一邊分享位置一邊語音，直接就取代了微信群聊”，天歌表示，“這次又發現了團購功能，沒想到地圖APP能玩出這么多新花樣。”
鑒于以上種種，如果地圖APP內的服務繼續延伸下去，似乎在不遠的將來，用戶的生活需求，基本都可以在一個APP內滿足。
擴張路上的挑戰
美夢能否成真，關鍵在于地圖APP流量、場景能力幾何。
于亞暉表示：“出行平臺從用戶結構上來看，地圖用戶中開車的男性很集中，這就是一個差異化競爭的點。所以和車相關的場景值得看好，像加油、打車、周邊游等，地圖APP具備一定優勢。另外就是出差、旅行的消費場景，可能某些用戶更習慣通過地圖去找附近的推薦，對于吃喝玩樂的商家地圖相當于流量洼地，適合去做推廣?！?span style="display:none">jxd曹操讀書網
與之對應，地圖APP的打車業務表現可圈可點。據晚點報道，7月份高德日單量已達400萬單，在網約車市場屬于僅次于滴滴的存在。QuestMobile統計的數據顯示，6月份百度地圖打車小程序的月活規模同比實現192.1%的大幅增長。
然而，任何垂直賽道的流量、場景都不是萬能的，地圖APP擴張時的局限性也不容忽視。
羅青認為，地圖APP更核心的屬性是“地圖工具”，“在某些場景里優勢明顯，但無法覆蓋所有的需求，而且打車業務取得好成績還離不開滴滴騰出的窗口期和優惠補貼的刺激?！?/strong>
“本地生活服務本質上是電商，目前市面上電商平臺主要是基于兩個邏輯，搜索邏輯和推薦邏輯，其中搜索邏輯是最為核心的流量來源。美團、餓了么才是公認的入口，地圖APP距離成為本地生活搜索入口的認知還有很長一段路要走，也并不好走?！?span style="display:none">jxd曹操讀書網
有例可循的是，谷歌地圖在2011年首次公布商業化計劃，其中就包括對本地生活服務的盈利規劃。十年過去了，谷歌地圖的貢獻依然不配在財報中擁有一席之地。2019年時谷歌地圖入駐商家就達到了兩千多萬，在谷歌首席執行官桑達爾·皮查伊口中，商業化進程仍然處在初期階段。
繼續延伸，想要成為超級平臺、向本地生活領域跨界的又何止是地圖APP。
用戶規模上來之后，攜流量四處出擊，幾乎所有的主流APP都有過或者正在做類似的嘗試。
這兩年，短視頻APP向電商市場的挺進，就和地圖APP的擴張頗為相似。通過直播帶貨的形式切入電商領域，短視頻APP的商業化計劃迅速落地。近期，以抖音為代表的平臺又試圖依托地理位置開展本地生活業務，并上線地圖服務，可搜索美食、景點、游玩、熱點資訊、活動等相關內容。
然而，業內對于這種跨界打法持謹慎態度。原因還是前面提到的，羅清表示，“電商最大蛋糕還是基于用戶的搜索，成不了入口的話，僅靠推薦流量，業務很快就會到天花板。短視頻平臺擅長的是內容推薦，做實物電商、本地生活電商，其實體量都是有限的?？梢詤⒖?a href=https://www.caao.net/chuangye/dianshangyunying/ target=_blank class=infotextkey>拼多多，開始靠社交流量的推薦邏輯，現在能把體量做到很大，主要還是站內的搜索?！?span style="display:none">jxd曹操讀書網
話雖如此，可奈何外面的世界實在過于精彩。
單就本地生活而言，艾瑞咨詢數據顯示，到2025年中國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元。誘惑就在眼前，也難免APP們前赴后繼地踏上記吃不記打、記打不記疼的擴張之路。
因誘惑而一哄而上，意味著將迎來更為激烈的競爭。同時，成長為橫跨多條賽道的超級平臺，必然會四處樹敵。這些因素又將進一步影響到流量跨界打法的成功概率。
所以，永遠不要因為外部的誘惑和內部的自信，而忽略了眼前客觀存在的商業邏輯，這適用于所有做著超級平臺夢的APP。愿景中的超級平臺，既是蜜糖，也是毒藥。
如若不然，大概率會落得賠了夫人又折兵的結局。君不見，已經有不少用戶開始四處尋找簡潔版的地圖、短視頻APP了。
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